四度出海,快手终于找到“正确的路”?

报道 2个月前 (03-30)

本文经授权转载自微信公众号 派财经官微(ID:paicj314)

文|王飞澍 

编|派公子

四度出海,快手终于找到“正确的路”?

一直不怎么消停的快手国际化业务,又迎来了新的调整。

近日,快手在海外全员会宣布调整国际化事业部组织架构,事业部负责人仇广宇(内部称”Tony”)因个人原因不再担任国际化事业部负责人。未来,程一笑将主抓产品、运营和商业化板块,内容安全和中后台支持则由负责快手安全合规线的余海波来盯,国际业务的技术团队由快手CTO陈定佳主抓,直管海外技术团队的王美宏向陈定佳汇报。

毫无疑问,这样的组织安排,意味着海外业务在快手战略中的优先级获得进一步提升。从2016年底开始,快手的海外业务已经几经波折,但始终起色不大,这一次由三位快手最高管理层成员共同抓国际化业务,又能否带来不一样的气象?快手国际化找到路了吗?

出海转机

仇广宇的离任,对快手内部来说其实并不意外。

当2021年10月底宿华从CEO的位置上退任时,就已经有消息称这一调整导致快手管理层中,很多人被架空。宿华在担任董事长兼CEO期间,主要负责投融资、海外、GRPR、行政人事财务和对外等业务,2020年底加入的仇广宇,其汇报对象正是宿华。

到今年3月份时,仇广宇实际上已慢慢淡出国际化业务的相关会议,CEO程一笑每周则会投入至少一天半的时间在该业务上。可以说,此次仇广宇的离任,算是宿华隐退的后续动作之一。

如果单从业绩上来看,仇广宇2021年的国际化业务可以称得上可圈可点。

2021年初,仇广宇提出要在年底将快手在海外市场的DAU(日活跃用户数)提升至1亿,并希望能在三年内与TikTok形成全球1:2的市场格局。彼时,快手的全球DAU只有1000万,而Tiktok的全球MAU接近10亿。

为了达成目标,仇广宇将多款海外产品整合为Kwai一款产品,并为其搭建中台;为下属业务员工争取了20%的涨薪;集团也为海外业务提供了超120亿元的预算。截止2021年5月初,Kwai在巴西的日均活跃用户超过2300万,是上一年同时期的两倍。

从整体数据来看,宿华在去年7月份接受彭博采访时曾表示,快手海外业务2021年目标之一是实现2.5亿MAU。快手财报显示,截止去年二季度,快手海外应用MAU为1.8亿;三季度财报未披露具体月活数据,但环比仍在增长;到了年底,Kwai的日活跃用户数达到6000万左右,距离原定的1亿目标仍有差距。

实际上,这已经不是快手海外业务首次不达预期了,在此之前,快手海外业务已经在五年之内进行了三次大的调整。

第一次是在2017年,由前猎豹高层刘新华挂帅,帮助快手首次组建海外事业部,推出快手首款海外应用Kwai。但可惜的是Kwai增长乏力,2018年底刘新华离职,在多个重点地区跌出App Store下载量排行榜TOP10,快手首次出海之路宣告折戟。

第二次、第三次失败的尝试则是在2019年和2020年,快手联合创始人程一笑亲自带队,为了高效地探索不同市场,快手在此时开始尝试用多个团队、不同产品拓展不同市场。这一年,快手接连在东南亚市场推出短视频APP Snack Video、在北美市场推出Zynn。

最近的一次则是宿华1亿DAU目标和代号“Trinity”的产品合并计划。为了配合出海战略,快手2021年二季度营销成本同比激增100.8%,海外市场无疑是拉动增长的主引擎。对于海外业务的烧钱策略,快手CFO钟奕祺直言:“从国内经验来看,海外竞争不大的时候加大投入可以为后期争取更好的商业化前景,所以现在(投入)进度越快越好。”

此次,快手的重点投入市场是大本营拉丁美洲,数据显示,快手1.5亿海外用户中约有一半来自这片市场。但盯上这一市场的不只有快手,对手Tiktok也在强力布局,而且无论是投入力度还是成效,都不比快手差。

最典型的是巴西市场,Comscore数据显示,在拉美地区最大的三个经济体中,巴西的TikTok使用率增长尤为显著,2019年7月至2020年7月,其独立游客数量增长超过2000%,达到3980万;2020年7月在墨西哥拥有1630万独立访问者,同比增长近570%;阿根廷的独立访问者同比增长1101.4%,达到830万。

无论如何,快手此次在海外的布局虽未完全达成目标,但也颇具成效,这是快手下定决心深化调整进军国际市场的重要因素。

与此同时,流量焦虑也在时刻折磨着短视频巨头们的神经。根据CNNIC统计的最新数据,截止2021年底,我国短视频用户规模为9.34亿,短视频用户使用率为90.5%,两项数据均已达到峰值。从增长曲线来看,短视频用户规模增幅从2020年的近1亿降至去年的不足6000万,用户使用率增幅从早些年的近10%跌至不足2%,均已大幅放缓。

这一点,在快手的用户数据上表现尤为明显。2021年Q2,快手应用平均日活跃用户2.932亿,较2021年Q1的2.953亿,减少了210万;平均月活跃用户5.062亿,较上个季度环比减少了1360万。

也就是说,海外市场早已不是可有可无的增量市场,而已变成了抖快们下一个必须争夺的制高点,这对于公司未来的成长几乎将起到决定性作用。

快手寻路

快手之所以在国际市场屡屡受挫,其中一个重要原因就在模式之困。

从2013年宿华、程一笑“双剑合璧”以来,快手始终以一种佛系的姿态,在中国广袤的五环外市场自然生长。“当无数的人和内容连接在一起之后,逐渐展现出多元而真实的社会,他们之间相互作用,构建起一个有很强生命力和演化能力的生态。在这个生态里,不断涌现出新的商业模式,重构商业系统和行业结构。”宿华曾如此阐释快手的经营模式。

用“佛系”一词形容快手,恰如其分。在宿华主导的国际化业务中,“佛系”自然也成了出海初期快手业务团队的本能选择。

但这样的经营理念,让尚不知短视频为何物的国外用户无所适从,结果快手自然也难以取得成功。最典型的当属韩国市场,Kwai最初曾一改快手在国内的“土味”格调,反而向“时尚”、“年轻”靠拢,依靠烧钱引入权志龙、IU等一线流量明星快速启动,聚集了一笔可观的流量,在2017年10月连续一个多星期在韩国应用商店下载量排行中位列第一,实现了在一个月内下载量突破千万的成绩。但由于缺乏本地化、内容运营缺失等原因,最终仅仅不到一年之后就出现了大规模用户流失。

与之相反,这一时期的TikTok却借着收购Music.ly一路高歌猛进。

2018年上半年时,抖快双方还打得有来有回。Kwai一度登顶俄罗斯和东南亚7个国家Google Play、App Store的下载榜单第一;同年1月,TikTok在泰国的App Store下载榜单位列第一,到了5月,TikTok又成功拿到了越南AppStore的下载榜单第一。

但从下半年起,双方的差距逐渐拉开,Kwai在多个国家的下载量持续下跌,TikTok却扶摇直上。App Annie数据显示,2018年8月,Kwai印度版日下载量从高峰期的几十万减少到1万,有时甚至是4位数;2018年末,Kwai在韩国谷歌应用排行榜中徘徊在30名左右,而在俄罗斯和东南亚国家已跌出应用排行榜,甚至一度销声匿迹。

实际上,从一开始快手就认定了烧钱换用户,然后让内容自然生长的模式。2018年,新上任海外业务负责人刘新华也倾向于烧钱换流量,但有内部人士表示,“后来因为预算一直不太充足,不敢投入过多”。

刘新华之后,程一笑亲自带队主推的短视频软件Zynn,也延续了这一打法。2020年5月底,该软件上线不到20天就依靠大力度的红包补贴冲上了美区iOS总榜第一:新用户注册最高可获得20美元;每邀请一个新用户可得20美元,每邀请五个人可以再额外获得10美元;浏览Zynn的视频,能够积攒可以用于换成钱的积分。

然而,在2021年Zynn却因为网赚模式引起了监管注意,最终不得不下架收场。也就是从这时开始,快手扩展的野心还在,但却不得不换一种方式。与此同时,此前多款软件、多个团队的赛马机制也让快手寻找到了更为有效的经营模式——差异化。

在市场策略上,快手一改此前对拓展速度和规模的重视,转而更加聚焦重点区域的发展,提升单一市场效率,对那些低回报率的市场,大幅减少投放。因此,快手的侧重点是结合本地用户需求、立足本地化运营、鼓励海外产品本地化内容创作,而不是简单重金买量的粗放式运营路径。

以拉美市场为例,快手拿到2021年美洲杯短视频及直播版权之后,在巴西当地的运营工作有大量本地人深度参与,Kwai还与巴西本土足球队合作,甚至变成了他们的赞助商。Kwai拿到了巴西知名度非常高的So Joo音乐节的全程转播权。与此同时,快手还拿下了2021年美洲杯赞助,一年内预计投入1000万美元来激励体育内容创作者。

这一拓展策略显然更具亲和力,也更为有效。来自data.ai(原App Annie)的数据显示,虽然Kwai的日活跃用户数仍然低于Tiktok,但Kwai的用户日均时长已经位居巴西市场第一位。

与此同时,在Tik Tok占据明显优势的北美和欧洲市场,快手已经有意识地进行收缩,避其锋芒。毕竟,无止境的金钱投入让快手已经背负上了相当沉重的,数百亿的亏损并不是快手能长期承受的。

App Growing Global统计的数据显示,快手Snack Video去年三季度投放广告素材环比锐减近9万个至2.6万个,削减的主力是美国、加拿大以及西欧市场,日本市场的广告投放更是近乎停止。

事实证明,快手更换策略不仅在用户端带来了反响,同时也引起了最大竞争对手TikTok的关注,TikTok相关负责人在得知快手的投入计划时表示,不管快手投入多少,TikTok都会比他们多。

来自国海证券的数据显示,TikTok在北美市场渗透率接近40%,而快手系产品在拉美市场的渗透率为20%。现在,起码在拉美市场上快手已经不再处于劣势。据媒体爆料,程一笑在海外业务部全员会上给员工打气说,2021年是快手出海五年以来成绩最好的一年:“在激烈的海外竞争中,我们找到了清晰的方向,也找到了用户价值。”

商业化先行

在国际化业务顺利推进的2021年,钱依然是快手重点考虑的问题之一。

虽然,在2021年初快手成功登陆资本市场,并融资35亿美元。但这笔钱并不够花,根据快手官方的说法,2021年以来快手海外业务的投入超过10亿美元,要知道快手2020年全年的营销支出约为54亿美元。

因此,在2021年10月份,快手开始进行整体的降本增效,快手海外业务的主要发展方向从获取新用户转变为通过精细化运营留住老用户,进入新市场的计划也被暂时叫停。据媒体了解,快手国际化业务在 2022 年的预算相比去年 120 亿元减少了 25%,这意味着如果无法高效深耕用户,快手将重蹈北美市场的覆辙 。

然而,只是简单的降本还难以让快手高枕无忧,短视频行业鼻祖Vine被Twitter收购后依然倒闭收场,就是因为找不到到可行的商业模式,长期高额补贴并不现实,创作者和用户最终持续流失。快手海外商业化负责人此前在采访中曾表示,快手做商业化会兼顾用户体验和商业规模,只有当一个市场的用户量和用户价值均达到某种程度时,快手才会开始做商业化,“我们并不是很激进的去做,更希望在短视频社区商业化上探索出一条让普通创作者获利的模式”。

因此,2021年10月,快手国际悄悄在巴西上线Kwai for Business,这是快手国际首次在海外推出品牌化的广告平台,命名对标TikTok旗下广告平台TikTok for Business。与此同时,快手在其主战场拉美,又在不遗余力地从 TikTok 处挖人,却是实实在在地在跟 TikTok 较劲。

目前,快手的商业化战略主要聚焦在两个方面:一是提供更灵活的广告投放渠道,颠覆以往单一的开屏、贴片广告投放模式;二是通过联合活动频繁刷脸,提升商业价值。

比如巴西版的Kwai提供多种广告模式,沉浸式全屏广告、发现页广告和信息流广告等都有涉及。去年年底,快手在巴西上线了专门的广告平台Kwai for Business,首次通过专业运营团队、商业化体系,管理相应业务。

Kwai for Business平台上线后,很快便吸引大量当地品牌合作,包括连锁快餐品牌Subway、外卖平台iFood、教育平台Duolingo、护肤与身体护理品牌NIVEA以及电子商务平台Amazon、Shopee等。

为了提升自身商业价值,Kwai正在大力举办跨界活动,比如与腾讯合作的《金属对决》二创活动中,视频总播放量接近3亿、投稿作品超过8万、总曝光量超3.4亿,取得了不错的效果。而这一次成功的活动,无疑也为Kwai在当地市场打开了知名度,为日后加速商业化奠定基础。

快手国际化业务电商和直播业务负责人周驰在接受采访时表示,Kwai当前最重要的任务是先把基础能力搭建起来,在不同区域获得稳定的直播和营收能力。基础能力之外,Kwai正在将国内做流量匹配和内容模板化的尝试挪到海外,帮助海外尽快形成正常的直播生态。同时,Kwai还和区域的达人运营一起帮助海外拍客开播,相当于在做通用策略、通用功能和用户教育的事情。

但从另外一个角度来看,快手商业化的尝试也并非一片坦途。用户教育也意味着要持续付出巨大的成本才能取得成效,更何况,受到教育的用户最终能否留存在快手依然是个问题,毕竟TikTok对于6.4亿人口的拉美市场也从未掉以轻心。

同时,与TikTok席卷全球不同,快手的国际化业务几乎只在拉美、中东这些“非主流市场”占有一定优势,但这些市场用户广告价值低、变现能力差,对改变快手报表上的亏损数据,或是形成创作者收益可能很难达到预期。

不少观点认为,拉美市场就是十年前的中国,虽然拉美移动通信发展起来了,但很多国家的流量费用高昂,基本能达到国内十倍的价格。Kwai目前还没有如同Facebook、Whatsapp一样,与当地电信运营上绑定,用户无限流量并没有普及,这在一定程度上限制了用户对短视频的使用。

以此来看,快手国际化已经在运营和商业化上已经找到了相对更稳健的模式,程一笑认为这是一个清晰的方向,尽管狂奔便是。但现实却并非如此乐观,快手出海5年先后三次折戟,这一模式是否能成为最终有效的模式,是否相比其他对手更有竞争力,可能还需要更长时间的市场检验。