东南亚电商之王Shopee大败退

报道 2个月前 (03-30)

本文经授权转载自微信公众号 零态LT(ID:LingTai_LT)

作者 | 顾念秋

编辑 | 胡展嘉

东南亚电商之王Shopee大败退

东南亚电商增长神话Shopee正在走下神坛。

2月14日,Shopee母公司Sea开盘就迎来超20%的大跌,而这并非Sea第一次大跌。2021年10月,Sea的股价曾达到367.13美元高位,市值一举超过2000亿美元。近四个月以来,Sea股价距离最高位已跌去65%。

消息面上,印度《经济时报》等媒体在2月14日报道称,印度禁止54款手机应用程序的下载,涉及的公司包括腾讯、阿里巴巴、网易等中国大型科技公司,Sea Garena旗下的游戏“Free Fire”也赫然在列。据悉,Free Fire在Google应用商店下载量超过10亿,同时也是印度市场最卖座的手游之一。无疑,这次禁令会给Sea带来重创。

无独有偶,一个多月前,腾讯宣布将所持的Sea股权从21.3%降低至18.7%的消息也让其股价下跌超11%。

与此同时,有媒体3月1日报道称,Shopee宣布关停法国市场,作为东南亚电商增长神话,在母公司接连败退时,Shopee也迎来拐点。

成也腾讯,败也腾讯

成也腾讯,败也腾讯,这句话来形容Sea和Shopee 的成长再合适不过。早在2010年,腾讯就对其持股39.8%。如果说彼时的腾讯是“无心插柳”,那么2017年后Sea上市以来4年涨23倍的股价则让腾讯体会到了“柳成荫”的意外之喜。

当然,也有争议——Sea是一家中国互联网公司还是非中国互联网公司,这个问题让Sea在出海过程中不得不接受海外监管机构的“推敲”。除此以外,腾讯今年1月的减持,让本就处于下行的Sea股价再遭重创。

东南亚电商之王Shopee大败退
▲图:Sea2022财报数据

“将腾讯1月的减持与2月的印度禁令联系起来,腾讯和Sea的这波配合,很可能是在以退为进。”业内人士分析称。

Sea是一家中国公司吗?这个答案非常模糊。

创立于2009年的Sea身上有太多国内互联网企业的影子。游戏业务Garena几乎成为腾讯游戏业务的一个翻版,Free Fire本质就是一个简易版的和平精英。为了适配东南亚较为低配置的移动设备,Free Fire对于游戏人数和时长都进行了优化,将游戏人数控制在50人,单场游戏时间控制在10min左右。这样的“本土化”让Free Fire在东南亚获得巨大成功,也成为Sea中最赚钱的一个部分。

从创始人的背景和扩张途经来看,Sea也融入了太多中国血液。创始人李小冬毕业于上海交大,后又在上海摩托罗拉和康宁干了4年HR,最后选择辞职前往斯坦福攻读MBA。2005年,乔布斯在斯坦福大学说出那句举世闻名的“Stay Hungry Stay Foolish”时,正位于台下的李小冬心中的创业之火被点燃。毕业后,李小冬前往新加坡大展身手。

而Sea的另一个部分——号称“东南亚第一电商”的Shopee身上,也流淌着些许淘宝的血液。

东南亚电商之王Shopee大败退
▲图:Shopee和Lazada早已短兵相接

当然,能在后入局的劣势下战胜阿里巴巴“嫡出”的东南亚电商Lazada,证明Shopee在本土化和供应链上有着更出色的表现。但在2015年创建电商网站,本身就是站在巨人的肩膀上,淘宝的成功已经给了Sea现成的电商模式。

“持股超20%,腾讯在投票权上占据绝对优势,把Sea解读成中国公司并不意外。”对于Sea和腾讯的关系,一位在东南亚创业8年的互联网人士这样告诉零态LT(ID:LingTai_LT),“腾讯想通过减持来给Sea一种非中国公司的印象,但印度显然不买账。”

而在印度市场的扩张受阻,意味着Sea将失去一个10亿级别的市场。毕竟游戏业务是Sea最强的“现金奶牛”。

Shopee光鲜背后的代价

Shopee成立于2015年,但凭借东南亚电商市场的巨大潜力疯狂生长,迅速在东南亚电商奠定了领导地位,也是二级市场最看好Sea的一块业务。

在Shopee入局之前,东南亚的电商市场成长缓慢。印尼的Tokopedia和Bukalapak,越南的Tiki,马来西亚的PG mall,新加坡背靠阿里的Lazada,这些都没有形成大“气候”。Shopee的入局虽然晚了竞争对手一步,但在策略上也更为激进与迅速。

移动端是Shopee最先进攻的战场。同时,采用C2C理念,对买家卖家都实行免费政策,在补贴方面“疯狂撒币”。与阿里布局的Lazada最为不同的是,针对东南亚多语言、多国多政策的现状,Shopee在不同市场设计了不同APP。

东南亚电商之王Shopee大败退
▲图:Shopee购买页面

“四年时间,Shopee不仅把电商行业带到一定高度,也改变了东南亚各国的生活方式。”一位在新加坡居住10年的华裔这样告诉零态LT(ID:LingTai_LT),“以前问东南亚最具代表性的公司,可能很难选。现在,只有Shopee担得上。”

但市场扩张本身就是“碎钞机”的存在,Shopee光鲜亮丽的背面是资金和资源的供血。

2019年,Shopee在全球电商类APP中的下载量位列第二,仅次于亚马逊,同时电商领域的亏损也不断加大。据2021年Q4财报显示,GMV增长52.7%,至182亿美元,是三项业务中所占份额最大的部分。另一方面,电商的扩张也让母公司Sea的亏损进一步加剧。

为了解决这个问题,Sea在金融服务行业也在不断探索,SeaMoney就是一枚重要棋子。3月1日发布的财报也透露一个重要信号:Sea对于SeaMoney寄予厚望,认为2022年会有超过150%的增长。

但无论是SeaMoney还是Shopee,想要继续高歌猛进,都需要有“新故事”。

TikTok正在围堵Shopee

“Shopee现在的发展是‘去中心化’的,”一位与Shopee有过交易的卖家向零态LT(ID:LingTai_LT)这样描述Shopee在东南亚的风向,“地区团队的力量正在壮大,因为发展之初同国家的APP就截然不同,因此对于不同国家,Shopee没有办法统一标准。Shopee的态度就是交给地区团队来管理。”

另外,Shopee正在把成功的电商故事复刻到其他市场。例如哥伦比亚、巴西甚至法国,去年下半年至今,Shopee市场从8个扩张到16个,大都覆盖电商市场不成熟的区域,以挖掘其他“下沉市场”的潜力。当然,从公司利润角度来看,市场的扩张也意味着持续“撒币”,走向盈利对于Shopee仍是一件困难的事情。

股价大跌只是二级市场的一记警钟,腾讯的减持也并非致命。关键点在于,东南亚市场的竞争开始加剧,作为东南亚的代表企业,Shopee遭到的冲击远超过去十年的任何时候。

“据我所知,TikTok正有意将团队转移到新加坡,其中就有电商业务。”在新加坡互联网行业经验丰富的John向零态LT(ID:LingTai_LT)透露了这个信息,“这对于东南亚的互联网企业冲击非常大。因为现在就是screen time(屏幕使用时长)的竞争,TikTok的魔力有目共睹。搬来新加坡,东南亚市场唾手可得。”

东南亚电商之王Shopee大败退
▲图:TikTok在东南亚也不甘示弱

去年TikTok在印度被禁后被迫丧失了印度市场的10亿用户,但2021年TikTok依然登顶世界手机应用程序下载量榜首,超越Facebook。

另一方面,TikTok本身就有一部分电商业务,与短视频业务相辅相成。东南亚的“直播带货”还没有发展起来,对于TikTok而言眼下确实是好时机,这很可能意味着Shopee东南亚电商之王的地位不保。

毕竟从Shopee应用程序现在的发展来看,直播带货仍未成为主流方式,也没有培养出薇娅、李佳琦之类具有代表性的头部主播。

TikTok并非唯一威胁。根据公开资料显示,2015年Shopee创立时,东南亚互联网经济规模仅320亿美元。2020年,这个数字为1050亿美元。预计到2025年,东南亚互联网经济规模将达3090亿美元。

这个超强赛道,谁都想来分一杯羹。

从东南亚招聘市场来看,尽管绝大部分中国互联网公司并没有明确出海计划,但始终抱有出海意向。根据公开资料显示,商汤、小米和网易都在东南亚广招英才,这说明他们对于出海都有所准备。

显然,现在“失去”腾讯的Shopee想在东南亚市场继续发展,得拿出真本事。

写在最后

想要获得真正的立足,Shopee“去腾讯化”势在必行。

事实上,母公司Sea从去年年末开始就在积极应对这个问题。游戏方面,Free Fire在东南亚拔得头筹的同时,也在拉美市场不断进军,并发扬了其本土化的能力。例如游戏人物有泰拳选手,也有拉美军火商,在墨西哥亡灵节等地方节日出售特定的皮肤套装,这些都让Free Fire在本地扩张尤为顺利。

更多的动作也在电商领域展开。在东南亚市场,Shopee进一步“下沉”,并将权力分割到地区市场,以便于地区市场的团队拓展更多的潜在用户。据悉,从去年开始,Shopee内部就处于不断重组中,重组的核心就是释放新加坡团队对于其他团队的管理,以实现地区能做到一定程度上的“自治”,方便地区市场的活动开展。

走出腾讯,无论对于Sea还是Shopee来说,或许利大于弊。纵观Sea近年来在其他市场的不断扩张探索,或许Sea想要摘取的不仅仅是东南亚小腾讯这个名头,而是一个集数字娱乐、电子商务和数字金融为一体的全球级别企业Amazon。