出海商家涌向东南亚,先行一步的跨境MCN是引流捷径吗?

报道 2个月前 (03-28)

本文经授权转载自微信公众号 雨果网(ID:cifnews)

作者|雨果跨境

出海商家涌向东南亚,先行一步的跨境MCN是引流捷径吗?

东南亚,作为国货品牌出海的“盘踞地”,跨境商家入门的优选目标,近年来市场规模愈加庞大。2022年RECP落地带来的关税减免和贸易利好,更是让大批出海商家涌向东南亚。在此之前,由于东南亚距离中国近、文化差异小、社交媒体盛行,众多中国MCN机构或带着“降维打击”的实战经验,或怀着抢占新兴市场的雄心壮志,早已来到此地并扎根数年。

先行一步的跨境MCN(Multi-Channel Network,又称多频道网络,一种网红经济运作模式)当前发展情况如何,是否有本土化经验可供借鉴?对出海商家来说,东南亚网红KOL营销是否值得尝试?在新一轮东南亚掘金热潮中,MCN能否提供引流捷径、赋能跨境商家?

一、先行一步:跨境MCN寻新机

中国MCN机构出海始于2016年。那年,Papi酱一集贴片广告拍出了2200万元高价,红人经济带动MCN成为炙手可热的创业赛道。中国的MCN机构自此开启了在内容创作、网红孵化、商业变现上的全面探索,也有MCN机构早早开启了海外平台短视频内容的同步更新。

而相对于海外MCN机构在内容创意上的独树一帜,中国的MCN机构受益于独有的互联网市场环境和多元化的商业模式,其关键优势在内容电商。2019年淘宝直播成交规模过千亿,抖音、快手等内容平台也完成了内部电商系统建设,将“种草”、“带货”和“购物”全流程融入平台内部,依靠这些平台生长起来的MCN机构逐渐成熟。

同时,Google Trends显示,自2019年开始,TikTok在全球的热度不断攀升,其中印度尼西亚、菲律宾等东南亚国家搜索热度最高。国内一些携带内容电商基因的MCN机构,如吃鲸科技、橙意出海、红毛猩猩PONGO等为了跳出竞争红海,也搭乘TikTok的东风开始了新一轮出海。

出海商家涌向东南亚,先行一步的跨境MCN是引流捷径吗?
(TikTok谷歌搜索趋势 图源:Google Trends)

“当前海外社媒红人的发展越来越细化。最开始只有美妆、时尚类别的网红,现在母婴、运动户外,甚至更细分的3级4级的类目都有非常专业的红人存在。”出海东南亚的MCN机构红毛猩猩PONGO CEO那昕告诉雨果跨境。

微型网红的崛起带动了利基品类的发展,红人的盈利方式也更加多元。除了普通商品的广告植入,服务类App的推广、直播带货、乃至产品的定制生产,都已成为跨境MCN机构的收入来源。

区别于欧美全然成熟的MCN网红营销体系,在东南亚,MCN机构孵化红人的机制还在逐渐完善。“原来我们找野生的网红会多一些,现在更多的是机构在定向培养网红。跨境MCN机构都比较务实,培养目标大多聚焦带货能力。”那昕表示。

这些MCN机构也会复制国内营销策略到海外市场。例如在直播中准备手卡、直播抽奖、连麦等玩法在海外应用得越来越多。一位越南网红主播透露,MCN会给签约红人设置成长阶梯,也经常开展直播培训。机构内很多头部主播都是从0基础开始,现在已积累超3000场直播经验。“这边主播还是个新兴职业,很多年轻人都很有兴趣去做。”

出海商家涌向东南亚,先行一步的跨境MCN是引流捷径吗?
(图源:NoxInfluencer官网)

跨境MCN在不同的海外社媒上,合作红人的属性和营销方式也略有不同。

Instagram因视觉导向明显,自带潮范,成为明星、头部KOL聚集的社交平台,美妆、服饰等时尚产品的推广效果最佳,网红对素材质量、活动参与性都有更高要求。TikTok用户更年轻,游戏、app类产品的推广红利明显,网红相对其他平台更活跃,中腰部网红也玩法多样。而YouTube包容度更高,可推广产品类型更广,但由于以长视频为主,网红合作成本较高。

“Instagram、YouTube、TikTok是目前红人营销转化率最好的三大平台,TikTok红人营销效果逐渐逼近YouTube,而Instagram在法国、英国等一些区域还保持相对优势。”NoxInfluencer VP崔林虎表示。

相对而言,Facebook正逐渐被广告帖子所主导,已不是MCN网红营销的首选平台。红人群组虽因对粉丝的聚集度较高,也成为独立站营销的常用渠道,但此方式引流效果的好坏通常与“产品”和“价格”相关度更高,与红人影响力相关性不大,不再是MCN重点布局区域。

二、合作深化:网红营销投产比

自2021年始,由于Facebook、Google等平台传统买量广告的价格上涨、精准性下降,很多商家也开始与MCN机构合作,尝试网红营销。“中央厨房”是跨境MCN常采用的一种内容合作方式。MCN国内的内容团队确定商家的核心诉求、产品卖点等,并输出半成品,再由各地区的本土化团队来做个性化包装。

而跨境MCN机构和商家的合作形式,与国内大致也相同,直播、短视频、图文形式均有,不过短视频和直播因TikTok的风靡而更受关注。

视频投入成本因商品品类、投放市场而有所差异。

某MCN机构负责人透露,手机品牌在新款手机的上市时,一般需要300~500个红人同时去做产品开箱评测,以形成流量热点。在发达国家,手机评测博主的单条视频成本在几百美金到上千美金不等。而小家电、家居产品等竞争不那么激烈的品类,单条视频成本在几十美金到几百美金不等。

而在新兴市场,例如东南亚,红人推广单条视频成本基本不超过100美金,有些甚至可以免费合作,只需商家提供样品即可。“东南亚网红年龄普遍偏小,创作力丰富,内容真实,适合新品牌打造。不过内容专业度还不高,有时需要品牌主协助把控细节。”该负责人称。

直播投入成本则大多取决于销售转化。在东南亚,MCN和红人的直播分为混播和专场两种。

混播一场介绍30~50个SKU,以佣金分成的形式结算,通过ROI来衡量投产比,预算相对可控。例如3C类标准品一般付出10~20个点的佣金,美妆、母婴类非标品则需付出30~40个点的佣金。“如果是头部主播在大促的直播,MCN也会有一些流量投入。这时MCN可能会收一些坑位费,在东南亚现在大概是一两千人民币。”上述MCN机构负责人表示。

出海商家涌向东南亚,先行一步的跨境MCN是引流捷径吗?
(图源:广发证券发展研究中心)

至于专场直播,东南亚红人当前一场直播的报价在几百美金到一两千美金不等,比较头部的红人一场直播报价在2000美金左右。据PONGO CEO那昕透露,现在PONGO在东南亚平均一场直播的GMV是1~3万美金左右,转化效果取决于产品性价比,以及产品与红人粉丝群、目标市场的配适度。

“上月我们直播有推一款空气炸锅,它是专门针对东南亚市场开发的低功率炸锅。因为东南亚地区基础设施不完善,功率过大容易跳闸,这款产品在直播演示时就有很多观众询问互动。这场直播大概展示了40个SKU,空气炸锅销量最好,它的GMV占了整场直播的40%。”

不过,网红直播带货并非适用于所有商品。很多商家向雨果跨境反映,视频可视化方式无法展现产品核心卖点的(例如消毒水),或者购买门槛较高的大件商品(例如沙发),直播带货的转化率与一般商品广告相比,并无明显提高。

整体而言,商家在选择红人营销时,首要还需认清自身需求,是做品牌投放,还是销售转化。销售转化投产比低大多由于以下几个因素:

一是不匹配的受众,产品目标客户与渠道受众或者网红粉丝画像不符,例如PRG游戏推广选择了Facebook平台网红;

二是营销内容质量差,对品牌缺乏生动介绍或展现方式无购买引导,未突出商品核心卖点;

三是转化路径繁琐、转化页面吸引力不足,例如需要多次跳转才能完成购买,销售页面与营销内容不一致等。

三、殊途同归:MCN初探供应链

“海外现在其实非常缺主播,缺好的主播,同时货又不那么丰富,同质化竞争还是挺多的,大家卖的货都差不多。所以现阶段就是看谁能把红人营销做得更深,同时又获得更多差异化的货源。”那昕向雨果跨境表示。

KOL的生命周期相对较短,依靠单一名人来维持公司长期运转并不现实。在过去的三年中,跨境MCN机构签约的红人账户数量在逐年增加。同时,手握红人流量的跨境MCN也在向上游供应链延伸枝节。

业内人士透露,现在很多东南亚MCN机构都在接触供应链资源。也有商家反映,接到过一些MCN机构包销定制的合作邀请,合作内容甚至附带物流、仓储、售后等环节,“专供产品的协议定价会更高,相当于联合MCN一同打造品牌。”

值得注意的是,当前东南亚的直播带货对价格的敏感度整体偏高,需要通过低价,短时间内聚集大量的人群来产生引爆效果,类似于聚划算或者团购促销。而低价竞争很容易陷入恶性循环,不利于品牌长期发展,以至于一些商家将网红直播带货看成是“清库存”的主要方式。

“跨境MCN向供应链延伸,其实也是为了摆脱限量低价的直播生态。”一位商家表示。在产品同质化的市场里,最先出现的往往就是价格战。只有通过差异化的产品形成品牌护城河,才能摆脱红人直播价格战的怪圈。

不谋而合的是,东南亚传统电商平台Shopee、Lazada价格战正盛,再加上SHEIN、Anker等品牌先后出圈的激励作用,很多出海东南亚的商家也正谋求品牌化。

“新兴市场非常有利于品牌建设,因为整体成本较低。而东南亚市场现在在高端品牌和低端白牌之间还有很大的市场空白,这个空白其实就是新品牌的机会。还有一个很明显的趋势是,东南亚真正有购买力的人群也正逐步从线下商超迁往线上电商,线上消费者购买力在增强,这也表明当前是品牌建设的机遇期。”那昕认为。

过去很长时间,商家把红人营销当作是寻找客流增量的答案,但却没有搭建起客流沉淀的闭环,品牌建设举步维艰。如今,在东南亚先行一步的跨境MCN机构们,已淌出一条本土流量维系的稳定路径——通过红人聚合客户,构建出“不断触达新客”+“提升老客粘性”的增长循环。

追寻新域流量的商家和向上探求特色货源的跨境MCN,能否在东南亚这个新兴场域里碰撞出的品牌效应,我们拭目以待。