​字节都搞不定的独立站,你能做起来吗?

报道 2个月前 (03-24)

本文经授权转载自微信公众号 远川出海研究(ID:aotekuaitan)

作者丨王怡 编辑丨吴翠婷

​字节都搞不定的独立站,你能做起来吗?

字节折戟独立站

最近,在我们的跨境群里,有小伙伴问我,独立站现在到底还能不能做?

我的回答就是,能,但是很难。

为什么能做呢?

首先,国内电商市场主要由巨头平台垄断,但国外电商市场情况不完全一样。在美国,电商巨头亚马逊、沃尔玛、ebay占据的市场份额大约只有一半。剩下的一半市场,份额都由各类独立站占领,独立站在海外有更多发展空间和机会。

而且,国内地方政府也在鼓励卖家建独立站。比如,深圳政府为了降低亚马逊“封店潮”对跨境卖家的影响,鼓励企业多用独立站,甚至还择优对一些项目资助200万元。政府的支持,也为独立站卖家们降低了风险。

所以,这两年很多被“封店潮”搞出PTSD的卖家们,都想拓展渠道,降低对平台的依赖,于是他们都纷纷去做相对自由的独立站。

但是,独立站其实是很难做起来的。为什么这么说呢?给大家讲个最近在跨境圈里也引起热议的事儿。

去年,字节跳动将“跨境电商”作为他们2021年重点商业化方向,其中一个项目就是独立站,对标SheIn。为了做这个项目,字节不仅从SheIn挖了100多名的骨干人员,甚至还把总部设在了广州番禺,就在SheIn的隔壁。

但是,这个独立站后来前前后后只运营了3个月。就在上个月,网站上发布了停业公告。

​字节都搞不定的独立站,你能做起来吗?
▲DMonStudio曾是备受期待的女装跨境独立站

实力强如字节,为了独立站投入这么多,结果还是草草收场。这其实就从侧面说明了,独立站是很难运营的。

今天我们就来聊聊,做一个成功的独立站有多难?独立站又适合怎样的卖家?

重新认识独立站

一个独立站是否成功可以用一个简单的指标来衡量,就是自有流量占比。一个独立站的自有流量越高,它的生态也就越健康。

独立站用来拉新的流量,一般都是买来的流量。如果拉新引来的顾客,还在独立站上不断复购,这种自发产生的流量,就是所谓的“自有流量”。

大家都知道的大卖独立站SheIn,它的流量就主要来自于“收藏夹”和“地址栏”,自有流量占到了总流量的四成。在独立站中是很高的比例。自有流量越高,说明来复购的客户就越多,大家也就越认可这个站点。

独立站卖家也都很重视自有流量。因为自有流量能够帮助卖家摆脱被平台“卡脖子”的焦虑。

目前,全球流量的供给端,主要被谷歌、facebook等平台垄断。而在需求端,越来越多的广告主在开展线上营销。这样的供给关系就决定了,未来的流量费用只会越来越贵。高价流量,可能会让卖家陷入“越做越亏”的陷阱。

如果有自有流量,流量价格的涨跌对卖家的影响就相对可控了。

所以,对于独立站来说,自有流量很重要。

不过,自有流量好是好,可获取的门槛也很高。

具体有哪些门槛呢?我们把独立站获取自有流量的路径拆解一下,可以分为这三步,分别是引流、成交和复购。而每一步的背后,都对应着独立站创造自有流量所需要的重要条件。

首先,引流的背后,是要有持续获得精准和便宜的流量的能力。那商家怎么获得精准又便宜的流量呢?需要通过社交媒体的本土化运营获得。但现在随着各国公布隐私法案,社交媒体的流量不再便宜。这就意味着,过去简单粗暴地在社交媒体上打广告,为独立站引流的方法已经行不通了。

在将来,独立站要想持续获得精准流量的话,卖家们就要多做海外人民群众喜欢和愿意传播的内容,从而将自己的影响力扩散出去。通过本土化社媒运营的操作,来获取便宜和精准的流量。

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▲“花西子”的古风广告曾在国外社交媒体上引起围观,为他们出海增加了声势

独立站在引入流量后的第二步就是“成交”。而成交的促进,靠的是对供应链的管理能力。说白了,要让别人掏钱下单,那你的产品就要有差异性,能吸引人。所以供应链,就是做出差异性产品的核心,这个认知应该是现在跨境卖家能达成的共识。

供应链管理可以是像SheIn的柔性供应链,通过小单快返的模式,打快时尚,拼的是上新速度。还可以是像安克一样通过产品迭代,持续推出领先市场的产品,拼的是研发能力。

在“成交”之后,还有第三步的“复购”。而复购提升的背后,其实体现是对品牌的运营能力。

这个点说通俗了,是通过给客户做好配送时效和售后服务,来立住自己的品牌。通过增加客户对自己的信任,来产生复购。

往复杂了说,独立站卖家可以通过采集和分析用户在平台上的数据,为不同客户提供不同的营销策略来刺激复购。比如,喜欢购买便宜产品的客户,可以定期推送折扣商品和折扣券;而喜欢购买新产品的客户,可以多推送产品信息。

总结一下,就是做好一个独立站,卖家必须在引流、成交和复购这三个方面下功夫。这也意味着,卖家要有本土化社媒运营能力,供应链管理能力和品牌运营能力。

这三点能力, 对跨境卖家来说,是很高的门槛。

独立站适合你吗?

因为独立站获取自有流量门槛高,所以独立站不适合只想赚快钱的卖家。

为什么这么说呢?因为独立站的“流量红利”期已经过去了。

其实,在这波独立站热潮之前,独立站已经火过两次了,每一次的兴起都是因为“流量红利”。

独立站的第一次火,发生在2002年到2015年。在这十几年里,独立站平台先是随着搜索引擎的崛起而兴起。

前半个阶段,ebay、amazon等电商平台刚刚兴起,但因为品类有限,且都没向中国卖家开放平台,尚未占领全部的市场。那时候,卖家们想要拓展线上业务,独立站是首选。于是,中国外贸人用铺货的方式,将大量的白牌标品搬到网站上去,通过搜索引擎倒入的流量,赚取着几倍的价格差。

此时的独立站卖家们凭借着搜索引擎的流量红利,和好货源加持等优势,吃到早期红利。

不过,这个流量红利在08年经济危机后逐渐消失。因为美联储印出来的美元,通过投资人的手,涌向了amazon等电商平台们。这时候,投资人更看重的是市场规模而不是盈利。因此,平台们开始大量做推广,在搜索引擎上大肆烧钱,快速扩张。亚马逊们凭借规模效应不断加强实力。

与此同时,独立站卖家引流成本高涨,逐渐难以与平台抗衡,开始走下坡路,在13年到14年间,大批玩家关门、倒闭。

至此,独立站的第一次火,随着这批卖家的离去而告一段落。

独立站的第二次的火是从2016年开始的,因为社交媒体的流量红利和建站工具shopify的兴起。

2016年,Facebook等社交平台开始大规模商业化,为独立站带来大量精准又低价的流量。同时,建站工具兴起使建站成本大幅下降,原先一次性巨额资金投入变成了每月小额的服务费,大大降低了独立站的门槛。

门槛的降低和流量红利被一些跨境卖家们充分利用,还发明了铺货模式2.0的站群模式。

如果说铺货模式1.0是在一个平台上铺很多货,那么2.0的站群模式就是建很多不同品类的独立站。

具体而言,卖家会用建站工具批量搭建上百个网站,每个网站相互独立,且只售卖某一品类的少量产品,每个网站用少量预算的广告做测品。如果某品类的产品获得一定的成交,立刻从社交媒体上大肆买广告,把它打造成爆品。

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▲少部分不良卖家,利用站群销售“货不对板”的产品

当然,这个站群模式能存在的核心前提,是要有足够便宜和精准的流量。现在,这个窗口正在关闭。

这两年,整个海外都对用户隐私越来越重视,新加坡、印尼和泰国在内的国家都出台了个人数据保护法,这使得这使社交媒体上的流量不再精准。同时,这两年涌入的独立站卖家也在进一步推高流量的费用。据统计,2021年Facebook的CPC(每次点击成本)的平均费用,从去年的1美元,上涨到了3.5美元。

广告费用的大幅上涨,让站群卖家的运营成本大幅上升,去年就有很多站群卖家关门歇业。

讲到这里,大家应该能够体会到,独立站的每一次的红利周期都能吸引到一些投机卖家,他们更喜欢短期的利益,而不是借助流量红利去构建长期的壁垒。但是,投机的玩法只能赚短线的钱,而且最后往往随着卖家野心的膨胀,赚过来的钱又赔了进去。

想要真正做好独立站这个渠道,卖家们就要克服短期赚快钱的诱惑,将心思放长期收获上,专注产品迭代,做出品牌效应。如定位快时尚的SheIn,瞄准母婴行业的PatPat,还有专注户外家具的Outer。对他们来说,独立站既是他们的销售主阵地,也是他们展示品牌形象的官网。

如果你目前正在观望独立站的话,我的意见就是,如果抱着赚快钱的想法,那还是别来了,流量红利已经没了。

如果没有这个想法呢,我还是建议先从运营难度更低的电商平台入手。除非,你对自己的产品有绝对的自信,优秀到像苹果的手机这样独一无二。

当然,如果你卖的产品是平台上不能卖的,但是市场机会很大的,那还是可以先从独立站入手的,比如医疗用品这个品类的产品。还有就是,如果你是to B的卖家,手里已经掌握了一些客户资源,那可以把之前的下单流程迁移到你的网站上,减少流量焦虑。

独立站只是渠道

其实,有些做过的独立站的人,都把独立站形容为孤岛。虽然你变成岛主了,想干什么都可以,但实际上岛上一无所有,会饿死的。

要想在这个岛上生存下来,就必须要思考,怎么做好社媒运营来获取流量,怎么做好产品将流量转化成订单,怎么做好品牌运营让客户还想再来。

如果没有这三样能力,还是不要轻易上孤岛。毕竟,真正的产品溢价和壁垒,都不是来自于渠道。