腾讯投资,印度“喜马拉雅”的另类崛起之路

报道 4个月前 (03-08)
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故事的开场,圆润的女声用印地语介绍主角Tanvi。在一个富丽堂皇的房间里,新婚当天的她穿着睡衣,紧张又天真地坐在一张裱花床上,等待丈夫走入洞房。

节目在接下来的12分钟里,详细地呈现了她的经历和感受,这一集叫做“Pehli Mulaqat”,或“第一次相遇”。声音和文字描述,为听众精心营造了情境中的性张力。

故事的另一面,关于一个男人千方百计地想要和他18岁的小姨子睡觉。事实上,他结婚的全部目的就是为了赢得妻子的妹妹。由小姨子设计的复仇情节为这个淫秽的故事增加了一丝刺激。

这个故事让我们得以一窥Pocket FM的调性,其中大部分都热辣撩人,而且是印度语的。你最近也许在YouTube上看到过它的广告,在这些广告内容里,它向印度听众兜售关于婚前性行为、不忠和性欲的故事。

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Pocket FM藏身于在班加罗尔的一个角落,提供有声读物和播客,与亚马逊旗下的Audible类似。该平台既有订阅服务,也提供带有广告的免费节目。总体而言,Pocket FM拥有超过1万个有声读物和10万小时的音频节目,迎合了印地语、泰米尔语、孟加拉语、马拉地语、马拉亚拉姆语、卡纳达语等语种的用户。

近几个月来,该公司的势头迅猛。它从可靠的投资者处筹集了资金,并拥有数百万月活跃用户;该公司还在大举招聘,目前正考虑向印度以外扩张。

但真正让Pocket FM脱颖而出的,是其似乎引领了印度的情色和色情音频节目浪潮,即所谓的爱情有声节目。

在印度,除了音乐,音频流媒体市场规模很小。因此,印度越来越多的音频公司正在考虑以这类节目吸引听众。Kuku FM,是Pocket FM最强有力的竞争对手,也拥有大量的浪漫类成人内容。Pratilipi FM也在这方面布局,并且在方言上做得更深入,如马拉地语和古吉拉特语。印度最受欢迎的音乐流媒体公司Gaana和JioSaavn也在利用这些内容,建立自己的播客垂直市场。

Pocket FM开拓细分市场的故事,也是关于三位创始人谨慎地打造他们所谓的“音频界的奈飞”的故事。

增长故事

Pocket FM由Rohan Nayak、Nishanth Srinivas、Prateek Dixit三人共同创立于2018年底。三人之前都曾与Grofers、Flipkart、Paytm和Hike Messenger等初创公司合作过。其中,Srinivas拥有流媒体经验,他曾在JioSaavn拥有一年的产品管理经验。

该公司诞生初期,印度音频市场正在加速发展(Kuku FM也于2018年启动)。一年后,Audible推出了印度独家产品Audible Suno,它为听众复制非音乐的广播体验。风险投资公司Beenext的投资者Rahul Maheshwari表示,另一个推动因素是喜马拉雅FM在中国的迅速成功。

就音频用户数量而言,中国是世界上最大的音频市场,腾讯投资的喜马拉雅最受欢迎。该公司成立于2012年,最早进入市场,创造了“耳朵经济”。该公司去年9月申请港股上市。

此外,中国的语言锁定市场与印度类似,方言正在推动大众市场,尤其是在较小的城镇和城市。Pocket FM、Kuku FM和Pratilipi FM的大部分听众都来自这些小城镇,在这些地方,廉价的数据套餐推动了移动应用经济的发展。

2019年1月,Pocket FM在光速创投牵头的种子轮融资中筹集了100万美元,并成功吸引了腾讯的注意,后者随后对其注资。目前为止,Pocket FM总共筹集了近3000万美元的资金。

手握大量现金后,这家创业公司步入发展的快车道。据一位不具名的音频行业高管称,它的月活跃用户基数在1000万左右,远远超过了其印度竞争对手Kuku FM,后者在2020年底拥有50万用户。Pocket FM在2020-2021财政年度产生了1.44亿卢比的收入,净亏损1714亿卢比(此前的财政年度没有运营收入)。

Pocket FM一位不愿透露姓名的高管表示:“每年,平台有超过1.5万名配音演员和内容作者制作近100个节目,包括虚构和非虚构类节目。”根据该公司在LinkedIn上的帖子,它还在招聘几个内容职位,包括高级内容主管、促销主管和创意总监。同时,它还在努力地、有组织地扩大有声读物业务。就在本周早些时候,企鹅兰登书屋(Penguin Random House)的责任编辑Shreya Punj加入了Pocket FM,领导其有声书业务。

该平台的VIP订阅费用为每年399卢比,用户可以不受限制地收听去广告的音频内容——最重要的是,它可以为不需要视觉效果的听众,提供描述性的内容。

内容之战

常驻亚利桑那州的Isabella Tugman,是一位专业的配音演员,她为几个国际音频平台制作浪漫题材的有声读物。

在Pocket FM上,她也为两个热门浪漫节目提供内容。她在一封电子邮件中说:“我认为人们会被那些让他们感觉活着的内容所吸引。”“浪漫是人类最原始的欲望,所以再加上好的故事情节,会让人着迷。”

她说得有道理。我们不需要走得太远,就能理解内容的重要性和相关性,这些内容足够咸湿和具有暗示性,不能算作色情。在印度的视频流媒体平台中,用色情节目构建内容库的不一而足,比如一家叫Ullu的平台,就存在这种现象。

“音频平台正在效仿MX Player、Ullu和AltBalaji等平台。”孟买有声读物公司Aawaz.com的首席执行官Sreeraman Thiagarajan表示,“虽然不能确定与恐怖、幻想和历史等其他类型相比,它有多大的吸引力,但一些平台现在正以不同的角度提供此类内容;Pocket FM甚至有独立的类别,包括大学恋情、三角恋、单相思和背叛。”

Pocket FM等平台,为那些不需要视觉效果的用户设计提供内容;音频浪漫就足够了。这是促使大多数音频公司尝试这类内容的原因。

在印度最大流媒体公司Times Internet旗下音乐流媒体平台Gaana上,播客部分有一个单独的类别,叫做“爱情故事”,它不仅提供色情音频故事,甚至毫不避讳地在专辑封面上呈现裸体形象。其中一条描述写道:“在艺术、性、嬉戏、冒险和想象的推动下,《Rose & Dayv Caraway》将用爱、失去、动作、冒险、浪漫、悬疑、恐怖、科幻、超自然和幻想的淫荡故事,唤醒你的感官。”

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在JioSaavn上,一档名为《Wylde床上的情色故事》(Erotic Stories from Wylde in Bed)的节目就是如此操作的。“这档超过100集的剧集旨在‘爱抚你身体的每一寸,让你屈服于内心最深处的愉悦’”,节目简介中这样写道。

一切内容的有趣点在于,在Pocket FM或其他平台,它们甚少使用任何赤裸的词汇。没有视觉效果的音频内容,依赖于正确的词汇选择,这从Pocket FM上名为“Mobile Par Film”或“Film on Mobile”的有声节目中,可见一斑。这个8分钟的故事,将带领听众了解一个年轻女子如何发现互联网的奇妙之处,以及她的伴侣如何利用她的天真来满足他的性需求。大部分音频都是用“胸”、“内心的欲望”等字眼来含蓄地表达性欲。

浪漫和情色音频内容,有效地起到了磁铁的作用,扩大了非音乐的音频市场——播客和有声读物只占整个市场的10%不到,其他都是音乐。色情音频也风靡全球。就在上个月,Snapchat创始人Evan Spiegel的妹妹Caroline Spiegel创建的色情应用Quinn称,其用户已超过30万。

尽管这有利可图,但也存在一些明显的挑战。

反弹

Pocket FM最近的一个广告在社交媒体上引起了轰动。其中一个广告说,有个女人想把纱丽穿得很紧,这样可以吸引未来的丈夫。另一则广告描述了一个拥有“天使面庞、魔鬼身材”的女人,以至于所有男人都想要拥抱她,后来才发现她是个女鬼。

网上的批评给内容编辑带来了挑战,因为它的音频内容可能会被判定为具有淫秽性质。

公司必须小心,并保持追踪,确保没有暴力、虐待或涉及未成年人的内容渗入到节目中。“性内容的特质也很重要。”IVM播客的负责人Amit Doshi指出,“例如,IVM的许多播客都深入探讨了敏感话题,比如性积极和‘LGBTQI+’内容。这是编辑方面的决定。”

再者,如果大多数听众继续回到一个色情节目平台,它最终可能会导致融资问题,特别是在一个色情还是保密话题的国度。

根据Pocket FM高管的说法,该公司经常在多个平台上试验广告,并考虑用户反馈。他补充道:“我们希望我们的内容是适合家庭的,我们不想投机。”

现在,Pocket FM正在腾飞。它计划最终突破1亿用户,这是大多数视频和音频流媒体平台的共同梦想。关注印度语内容,并与配音演员和内容作者进行更多的合作,将有助于实现这一目标。

这位高管坚持认为,Pocket FM将永远不会仰赖用户生成内容,并补充说,他们打算成为音频界的奈飞,而不是YouTube。去年12月,该公司还通过与总部位于美国的播客公司Triton Digital合作,进行了国际扩张。

然而,考虑到印度播客行业的规模较小、数字广告的糟糕经济状况以及有限的订阅市场,变现将是一个艰难的问题。在印度,没有人在音频流媒体上真正赚到钱;我们以前曾详细地写过关于音乐流媒体的挑战。

Pocket FM的优势在于,英语播客或有声读物之外的竞争暂时有限。大型音乐流媒体播放器进入较晚,所以问题是小公司是否能利用其先发优势。