跨境电商,中国假发借力“弯道超车”

报道 3个月前 (02-22)
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因为疫情出不了国,湖南人王俊逸只能国内遥控着自己在非洲尼日利亚的假发生意,像他这样瞄准非洲市场的假发批发商,在国内越来越多。

假发,一种国人比较陌生的商品,但却一年出口高达30多亿美元,早已形成了一条成熟的产业链。作为全球最大的假发生产国,中国拥有全世界70%以上的假发工厂,供应了全球约80%假发需求。其中最有名的生产地是山东青岛、河南许昌。河南许昌更是有世界”假发之都”美誉,坐拥五千家大大小小的假发企业,并走出了全球规模最大的假发上市公司瑞贝卡。

梳理假发产业链出海和成熟的过程,可以看到国内供应链自我进化,自我革新的清晰脉络,从上世纪80年代到本世纪初,许昌的这些工厂,大多是国外知名品牌的代工厂,赚取微薄的代工费。2008年后,乘着跨境电商的东风,它们直接接触到了北美等发达地区的消费者,通过跨境电商,摇身一变,成了品牌商,挤掉韩裔美国人打入了北美主流市场。

到了今天,中国假发在北美市场已经饱和,像王俊逸这样的商家进入时,只能去开拓非洲这样的新兴市场,这是一片还有很多可能性的新市场。

与此同时,随着国内国民GDP人均破万,消费迎来升级,作为跟美瞳等时尚产品一样受年轻人青睐的假发,也迎来一波品牌化机遇,在上市公司瑞贝卡之后,多家品牌陆续获得融资,假发,看似正在迎来它发展最好的时期。

“假发之都”

“收头发~收长头发~”早年间的广袤乡村里,常常能听到一个男人这样吆喝。这些收来的头发去了哪里呢?很少有人知道。

它们大概率流向了河南许昌,一座有着世界”假发之都”名誉的城市。数据显示,我国发制品生产制造和出口贸易企业主要集中于河南、山东、湖南、安徽、广东五省,占出口总额近 90%,其中河南约占全国发制品出口总额的 50%。

回溯历史,许昌假发产业已有上百年。一百多年前从收购原材料开始,许昌人拿着剪刀去收头发,还有些跑到云贵川山区走街串巷,把全国各地的头发原材料汇集到许昌,然后卖给外国贸易商,后来外资在许昌设厂,加工环节也逐渐转移了过来。

《许昌县志》里,有一段专门记录假发交易盛况的文字:“1982年以前,泉店街道两侧都是买卖头发的人,街上从事头发交易的就有两三百户人家,还经营有猪鬃、马尾等。”

现在,许昌一共有30多万人从事假发行业。据称,每五个黑人头顶,就有一个戴着的假发套出自许昌。在高峰期,这里曾开出五千多家大大小小的假发企业。走在许昌的街头,随便问一个老人或小孩,”许昌什么最出名?”几乎没有人不会告诉你是”假发”。甚至在很多家庭的院子里,就堆放着小山一样的假发等待加工。

在许昌,诞生了很多享誉世界的假发企业,瑞贝卡就是其中之一。其占据中国假发行业9%的市场份额,产品远销北美、非洲、欧洲以及亚洲等地区。公开资料显示,瑞贝卡在境外设立 12 家全资子公司,境内设有8家子公司。

但包括瑞贝卡在内的大多数企业,早些年都是以OEM/ODM代工为主,没有自己的品牌。许昌富鑫发制品有限公司创始人吴莉介绍,以前美国黑人买假发,要到专门的beauty supply买,而美国的美业基本上被韩裔移民垄断了。这些韩裔老板一般会找韩国贸易商下订单,最后韩国贸易商再找中国代工厂生产。

所以在21世纪初,美国假发市场利润最高的销售和贸易环节,是被韩国人抓在手里的,中国假发企业基本上都是做代工的角色。许昌盛源发制品有限公司董事长吴学章介绍,他们曾先后为世界发制品行业的58个品牌提供OEM代工服务。

在整个OEM订单中,工厂的角色类似于搬运工,把真人发原料经过简单处理捆扎,加工成半成品的“档发”,又按客户的要求搬到美国,“这中间,赢利点不高,只不过挣了点加工费。”

就在这些企业苦于终端销售市场被国外经销商垄断时,跨境电商诞生了。吴莉介绍:”跨境电商最大的价值,在于帮我们打破韩国人在美国的垄断,切入高利润的美国市场。”

国家海关数据显示,近年我国发制品出口总额一直维持在 30 亿美元以上高位。北美、非洲仍是我国假发制品前两大出口目的地,占我国发制品出口总额的 75%左右,其中北美约占 38%、非洲约占 37%。

电商弯道超车

“不管你是在哪一个(海外)电商平台上看,亚马逊、速卖通、阿里巴巴国际站上,假发都是销量特别大的类目,跟三C数码不相上下的。”王俊逸介绍。据淘宝平台数据,“假发”多次成为海外成交商品的第一名。

现在,电商平台上销售额上亿的卖家,多数来自中国。

从传统OEM代工转为跨境电商,也不是一蹴而就的。平台和卖家都投入了很大的努力。

早在2008年底,望展维作为阿里巴巴国际站许昌负责人,被派往许昌帮助瑞贝卡、瑞美这样的传统代工厂在网上开展B2B业务,但进展十分缓慢。“辛苦了一年,才有5家工厂愿意到国际站开店。”望展维事后分析,其中的重要原因是,这些传统代工厂,早已形成相对完善的客户体系,并不需要通过网络拓展客户。

不久,速卖通开通后,他又去游说这些代工厂,希望他们能在速卖通上开店,帮助它们把假发直接卖给美国的消费者。但一些代工厂顾虑会因为跟经销商抢客户而失去OEM订单,起先积极性并不高。

不过,一些小型的家庭作坊没有那么多顾虑,抢先机获得了第一批海外消费者,挖到了第一桶金。之后,大型的假发企业也纷纷投入跨境电商的蓝海。数据统计,2016年,速卖通平台假发成交额达3.2亿美元,平台上共有1500多家线上假发店铺。

近年来,越来越多的假发出口从线下转到了线上。许昌假发联合速卖通采用跨境零售电商的新模式“出海”,交易量连续两年保持400%以上的高速增长。2020年,速卖通联合河南省许昌市,成立了全球首个跨境电商直播基地。

“假发出口这个行业门槛其实很高,你不仅英语要好,还要会营销。”王俊逸说,”假发很强调展示性,你要会拍照,还要教他们怎么去护理。我现在也还在学习中。”

现在,欧美电商平台上已经挤满了大大小小的中国假发卖家。”真的太卷了!中小卖家基本很难吃到肉,所以我也往非洲市场做,竞争没那么大。”王俊逸告诉志象网。

非洲,应许之地?

“当运送假发的船只刚刚抵达尼日利亚港口,那里已经黑压压地聚集了一大批当地人。开始卸货时,为了防止别人争夺,有人一屁股就坐到了货柜上,更多的人,则为了抢货大打出手。赢的人,得意洋洋扛着货走了;输的人,擦掉脸上的鼻血,恨恨地离开 。”这不是抢夺什么军火财宝,在《天下网商》的一篇报道中,再现的是非洲人民对假发的狂热追逐场面。

非洲人天生发质差,但也催生了他们对假发的狂热追求。假发对于非洲女性就像口红之于中国女孩。没有人的发型比非洲女性丰富多姿。一个黑人office lady,一个礼拜能换三四个发型,今天是金色卷发,明天是黑色直发,后天是奶奶灰……在黑人圈子里,假发甚至已经成了一种财力的象征,质地好的假发售价能高达上万人民币,当然,几十元的发套也有。

假发成为名副其实的”黑色黄金”。而这些”黑色黄金”大多来自中国,有人说,非洲女性以拥有一顶瑞贝卡的假发为荣。

非洲是中国假发出口第二大市场,仅次于北美。美国非裔人群消费能力高,生活质量稍好的非裔美国女性,人均拥有6-7套假发,平均每套单价100美金。而在一些非洲国家,据王俊逸介绍,”人均消费每年可能只有60-70美金,而且多购买中低端的化纤发。一套化纤假发用一个月左右,一年就要买十套,所以单价基本就六七美金。”

目前王俊逸的产品主要投放在国际物流相对便捷的国家,像尼日利亚、加纳、科特迪瓦、喀麦隆,肯尼亚和乌干达。虽然也做独立站,但王主要通过线下渠道铺货,把货卖给当地的分销商。

“假发这个行业很有意思。你会发现线上和线下的选品很不一样。”王俊逸说,”(在非洲)线上消费者购买能力还是比较强的,他们主要买真发、头套类产品。而线下消费者主要是买便宜的化纤发、发片等。”

虽然非洲的消费能力比较低,但消费人群庞大。而且非洲女性愿意在发型上花钱,市场潜力大。近年来国内企业纷纷进入,前文说的瑞贝卡就将多个工厂建在非洲。

电商也给非洲市场带来了新的机会。一些懂互联网并了解当地市场的非洲年轻人,做起了假发代购生意。还有一些非洲发廊的美发师也开始从速卖通上购买中国假发销售给顾客。

有报道称,来自刚果金的Monse Lase Elodie是浙江工业大学留学生,时常往返广州杭州两地购买假发,她在社交媒体Instagram上创立了自己的假发品牌Kazuri,开卖三个月,就赚到了2000多美金,解决了学费和生活费问题。

2018年,利比里亚总统George Weah来中国参加中非合作论坛时,还专程前往许昌,和假发工厂寻求合作。

许昌商务局介绍,许昌假发企业仅在南非开设批发兼零售业务的店面就有120余家,尼日利亚200余家,直接和间接带动30多万非洲人就业。

目前,非洲是全球第二大发制品消费市场。有专家表示,拥有超过7亿的非裔人口,随着当地居民生活水平的提高,非洲有望取代北美洲成为世界上第一大假发消费市场。

国内新机遇

“在1688网站上,你咨询卖家,他们常常爱答不理的,而且价格还高。但是阿里巴巴国际站上的卖家,就很热情,而且价格还便宜。”王俊逸告诉志象网。他进一步解释,国内市场竞争不大,一些卖家可能只是在1688上(阿里巴巴批发网)挂个店铺。

在国内,假发市场一直不温不火。但随着近年脱发人口与日俱增,假发产业开始受到新的关注。

据头豹研究院数据,2020年中国脱发人口总数达到2.52亿人,其中男性占比65.08%。而且脱发人口呈现年轻化趋势,90后脱发人口占比高达近70%。脱发也成为国民最受困扰的十大健康问题之一。

阿里数据和阿里健康联合发布的《拯救脱发趣味白皮书》显示,在阿里零售平台上购买植发、护发产品的消费者中,90后即将赶超80后。

与养护与植发行业一样,假发市场也迎来了新需求,甚至成为消费者眼中的时尚单品。

除了脱发问题带来的刚性需求,部分年轻女性开始追求时尚类的假发制品,比如彩色发条、刘海发片等。

资本市场也嗅到了味道。过去两年,主打年轻女性的假发品牌Lucy Lee和生气斑马接连完成三次融资。

2021年11 月,LUCY LEE官宣鞠婧祎为首位品牌代言人,深受年轻女孩的追捧。目前其产品线包括假发片、假刘海、垫发片、假马尾、假丸子头、护理液等。

就连瑞贝卡这样的传统假发巨头也在向新需求靠拢。相关负责人此前接受采访时表示:“瑞贝卡每季都会发布流行发色,新发色主要应用的产品就是挂耳染卡子发,让消费者更方便使用的同时,在流行发色上能有更多的选择。”为了抓住了国内这股假发用户年轻化的浪潮,瑞贝卡又创建子品牌Rebecca Youth。

这家2003年就上市了的假发企业希望在这一波国内的消费机遇面前,又能走在最前面。