2021年手游出海盘点:收入天花板抬高27%,头部产品近三成发生流动

报道 3个月前 (02-17)

本文经授权转载自微信公众号 游戏新知(youxixinzhi)

作者 | 鳗鱼

2021年手游出海盘点:收入天花板抬高27%,头部产品近三成发生流动

中国游戏在海外市场的增速远高于在国内的增速。

根据《2021年中国游戏产业报告》显示,自研游戏的国内市场规模增长不到7%,而出海市场则保持着16%的较高增速。

头部厂商吃下了主要的增速。根据SensorTower的数据统计,2021年出海收入TOP30手游的总收入达到115亿美元,是2020年92.4亿的1.2倍、2019年的1.8倍。

2021年手游出海盘点:收入天花板抬高27%,头部产品近三成发生流动

未来的海外市场将会有更多国内厂商的身影,大厂出海的竞争只会变得越来越激烈。去年网易透露和腾讯一样以「海外游戏收入占一半」作为目标、吉比特强制要求面向全球的产品才能立项、巨人网络的全部自研产品也将面向全球市场。

出海市场水涨船高

根据第三方平台的数据,2021年中国游戏出海收入超过1亿美元(约6.45亿人民币)的有42款游戏。

第一梯队的《原神》和《PUBG MOBILE》是唯二两款游戏有超过10亿美元的移动端海外收入,已经和第二梯队的游戏拉开较大的差距。

第二梯队以出海年收入在1.6~10亿美元(约10~65亿人民币)作为标准,共有24款游戏。对比2020年多了3个名额,且新进的4款游戏(《口袋奇兵》《Puzzles & Survival》《Project Makeover》《三国志·战略版》)都已经排在TOP15的前列位置。

第三梯队的游戏出海年收入在1~1.6亿美元(约6~10亿人民币)之间,共有16款,比2020年多1个名额。

出海竞争局面尚未完全固化,数款产品在不同情况下都能上升到收入榜的前列。

2021年手游出海盘点:收入天花板抬高27%,头部产品近三成发生流动

1、从产品收入来看,出海化进程在持续

海外市场水涨船高,在手游出海的过程中,一些游戏也抓住了冒头的机会。

根据第三方数据,去年的出海天花板《PUBG MOBILE》在今年海外收入增长了10%,但出海冠军的位置还是易主给了《原神》。

《原神》自2020年上线之后在全球持续火热,去年9月以2.34亿美元的月收入成绩打破了手游出海的纪录。上半年《原神》的海外收入已经仅次于《PUBG MOBILE》,下半年的发力更是让《原神》实现反超并登顶榜单,收入纪录上升27%。

值得关注的是新进入名单的12款游戏,品类涵盖SLG、MMORPG、消除游戏和棋牌游戏,重度和轻度品类都有机会。

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其中SLG是最火热的品类,《口袋奇兵》和《West Game》从去年的「准1亿美元」梯队顺利晋升,《口袋奇兵》更是一跃来到出海收入总榜的第八名,估算年收入超过了27亿人民币。

《Puzzles & Survival》和《三国志·战略版》陆续拓展亚洲市场,都取得不错的成绩,来到收入榜TOP15。

《The Grand Mafia》是继《黑道风云》之后的又一款黑帮SLG,虽然在主流的美国市场不算出色,但也在全球50多个国家进入iOS畅销榜TOP100。

相对比较新的《Warpath》在去年登陆iOS市场,也已经进入一亿美元年收入的行列。不过之后进入日韩市场并不顺利,二战题材主要在欧美和中东市场比较受欢迎。

三消游戏中以Magic Tavern的《Project Makeover》为佼佼者。游戏融合了三消+模拟经营的玩法,2021年基本在美国iOS畅销榜TOP20,来到年度收入榜的第11名。

棋牌游戏中,《Yalla Ludo》聚焦中东市场后表现不错,《Jackpot World™》则在2021年开始进入美国iOS畅销榜TOP100。

MMORPG中的《云上城之歌》出海韩国、《RO仙境传说:新世代的诞生》出海东南亚都在继续扩大受众。而ARPG《崩坏3》的表现回暖则或许是《原神》的带动作用。

有人进场也有人离开。除了成熟产品可能有所下滑之外,也有的厂商在出海过程中逐渐掉队。

去年掉出榜单的有7款游戏,除了《龙族幻想》和《叫我万岁爷》有在2020年开拓海外市场之外,其他游戏多是生命周期的正常影响。

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玩蟹科技就是出海路上掉队的例子。旗下的《一拳超人:最强之男》是最突出的游戏产品,是母公司掌趣科技最主要的海外游戏收入来源。

但根据掌趣科技的公告,玩蟹科技预计在2021年首次出现亏损。一方面因为当前产品随生命周期影响,收入持续缩减;另一方面,公司首次探索SLG赛道,研发投入较大,但是SLG市场竞争越来越激烈,预计用户获取难度较大,收益也不会特别理想。

游戏厂商将擂台从国内搬到了全球,存在增长机会之余,竞争也会变得更加激烈。

2、大热的SLG和寡头的射击游戏

前段时间Deconstructor of Fun在盘点分析欧美市场的中重度游戏时,着重提及到了SLG和射击游戏这两种品类。这两种玩法的确在全球范围内都有不错的市场,对于国内厂商来说,SLG更有品类进化的空间,射击游戏则暂时由头部厂商垄断。

(1)SLG是上中游都有机会参与的赛道

还是从年度收入榜单来看,42款手游中有17款SLG,占比从2020年的32%上升到40%。在游戏出海的优等生中,显然SLG是越来越火热的品类。

较长的生命周期是SLG的特点,也是青睐的原因之一。去年几款成熟产品《State of Survival》《王国纪元》《战火与秩序》都有超过50%的同比收入增长,像已经上线超过2年的《West Game》也是稳中有进,从2020年的准一亿俱乐部顺利跻身进2021年的榜单。

看待SLG产品的表现需要多给一些耐心。单从主流的美国市场来看,几款SLG在上线之后都会经历一段上升期。

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去年中旬星合互娱的《小小蚁国》正式上线,一个月之后已经攀升到美国iOS畅销榜100左右,结合全球表现来看,不出意料今年便可以进入「一亿美元」的队列。

越来越多出海SLG入场,产品主要围绕玩法融合和题材创新两个方向来实现差异化。

玩法方面主要聚焦在融合休闲玩法,旨在从吻合度较高的休闲游戏玩家中吸引用户,去年融合三消的《Puzzles & Survival》和合成玩法的《口袋奇兵》就是比较出色的例子。

连SLG老兵Tap4fun也开始往轻松休闲的方向探索。去年上线的《Kingdom Guard》同时融合了合成和塔防玩法,开启测试的《Tiny War》则是合成+单位战斗的的玩法,两款游戏的画风和注重战争要素的《胜利之吻》已经有了大转变,玩法也简单轻松许多。

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左:《Kingdom Guard》 | 右:《Tiny War》

题材方面,不少产品的题材有比较明显的地域倾向。比如三国题材在亚洲市场比较吃香,太空题材主要面向欧美市场、黑道题材在欧美和日本都有发展机会。

战争题材会因内容的不同而有所差异,像《Warpath》采用的二战题材在欧美市场比较受欢迎,去年来自美国市场的收入占到37%。即便考虑到产品后续进入日韩市场会经历上升阶段,今年一月在日韩市场收入还是不到8%,依然不算特别出色。

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全球化方向的题材或许是异军突起的机会。丧尸题材受到影视作品的影响,在东西方市场都有不错的表现;以《王国纪元》和《万国觉醒》为代表的多文明类型就是全球化特质较为明显的产品;更特别一点比如《小小蚁国》这类动物题材也令人眼前一亮,游戏来自美国的收入占比为28%,日韩和台湾市场的收入都达到10%以上。

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(2)射击游戏被大厂垄断

射击手游出海的成功产品暂时由腾讯网易两家大厂包揽,为数不多的三款游戏都位列出海收入榜的TOP10,其中《PUBG MOBILE》和《使命召唤手游》还呈现上升趋势,《荒野行动》表现虽有下滑但仍保持在前列。

再往后也有出海东南亚的《香肠派对》,不过营收来看远不及这几款头部产品。出海收入榜上也很难看到还有纯粹的射击游戏,头部的产品就吃下了大部分的市场。

后续没有竞争对手的情况下,射击游戏市场的机会被海外厂商把握住。从2021年下半年开始,《Free Fire》逐渐代替《PUBG MOBILE》成为海外收入最好的射击游戏,游戏推出高配版的《Free Fire Max》后实现从中低端市场向上兼容,实力不容小觑。

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未来国内厂商的射击游戏多是以全球化为定位,而且也是大厂才有信心踏足的领域。

巨人网络的《奥西里之环》主打多人合作;腾讯继续坚持大IP战略,合作开发了《APEX 手游》;莉莉丝的战术竞技《末日余晖》仍未上线;网易储备了团队竞技《Project:M》和《萤火突击》等多款生存夺金手游。

短时间来看,射击手游在出海过程中似乎还不太可能出现黑马。

全球化是潮流,精细的本土化经营也是机会

根据SensorTower的报告,美国、日本仍然是手游出海捞金最多的市场。如果想规避竞争激烈的主流市场,土耳其等中东地区的游戏市场也正在被国内厂商所关注到。

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1、美国:逐渐摸索用户的口味和习惯

2021年出海收入TOP30的游戏中,在美国市场收入超过36亿美元,同比增长53%,已经超过日本成为出海营收的主要市场。

头部的《原神》《Puzzles & Survival》《口袋奇兵》自2020年上线美国市场后持续发力,都有相当亮眼的表现,这些在全球范围内成功的产品就不再赘述。

重点可以来看榜单内的《第五人格》和榜单外的《King’s Throne》,两款游戏分别在2018年和2019年进入美国市场,去年都通过运营调优实现了90%的收入同比增长。

《第五人格》通过IP联动来逐渐摸索美国玩家的喜好。游戏在2019年和2020年分别联动的《女神异闻录5》和《弹丸论破》,初步取得成效。

2021年又在2月和6月联动了当下热播动画《约定的梦幻岛》和经典动漫《死亡笔记》,游戏在美国iOS畅销榜200开外上升到200以内,并得以维持。

联动的日本IP作品都是相对严肃的成人向内容,相对比较受到欧美用户欢迎,也和游戏的恐怖氛围相贴合。

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《King’s Throne》是高图网络发行的美漫画风宫斗游戏,一开始在美国表现不算好。

根据高图网络的广告优化师讲述,后续游戏在推广方面启动了试玩广告和IEC(互动式落地页),一个月IPM(每千次展示获得的安装数)提升了30%。从iOS免费榜来看,游戏在2020年底有所跃升;从畅销榜来看也从200名开外上升到200名以内。

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美国整体的市场规模比较大,想达到市场顶峰或许并不容易,但可以通过运营调优来改善收入。

2、日本:二次元反攻不易,SLG还挺受欢迎

谈及日本市场很自然会联想到二次元文化,去年日本本土的《赛马娘》大获成功,不过国内厂商除了《原神》以外,似乎没有多少二次元新品在当地受欢迎。

比较好的悠星网络发行的《碧蓝档案》能偶尔进入日本iOS畅销榜TOP100。

《战双帕弥什》在11月推出了联动《尼尔纪元》的版本,游戏首次进入iOS畅销榜TOP20,不过从最近的表现来看并没有持续火热。

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腾讯的《白夜极光》和朝夕光年发行的《高能手办团》在上线三个月之后也都逐渐掉出iOS畅销榜TOP100以外。中国厂商想反攻二次元发源地不是一件易事。

反而一些SLG新品在日本有不错的成绩,比如上文提到的《Puzzles & Survival》《三国志·战略版》以及《小小蚁国》等基本都有更稳定的iOS畅销榜排名,想出海日本不妨打破固有印象的束缚。

3、中东地区:从本土化到接轨全球

中东地区市场的本土化产品依然强劲,同时一些全球化产品也逐渐受到当地玩家的关注。

经验比较丰富的龙腾简合在中东市场发家,根据第三方数据显示,旗下阿拉伯世界背景的SLG《苏丹的复仇》依然是中东游戏市场收入TOP3的游戏,也是收入最高的SLG。

随着《State of Survival》《Mafia City》等产品在中东市场也有不错的表现,中东和全球市场接轨,龙腾简合也不仅聚焦中东文化的产品。

2020年公司推出的西部题材SLG《Frontier Justice》在中东表现不错,去年在沙特阿拉伯的iOS畅销榜保持在TOP100,在巴林等地区也有调优上升的表现。随后龙腾简合还在欧美测试了黑帮题材的《Mafia Crime War》和丧尸题材的《Survival: Day Zero》,都具有全球化特质。

另外龙腾简合还从重度游戏走向轻度游戏,去年测试了中东特色显著的棋牌Ludo游戏《Lama》。

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《Lama》

另一家在中东发家的雅乐(Yalla)则正恰相反,先抓住了Ludo棋牌游戏的市场,再走向重度游戏发行。

公司的主营游戏《Yalla Ludo》基于语音聊天室的基础,内置了Ludo和Domino两种游戏,突出对社交性的重视。

根据财报显示,《Yalla Ludo》的MAU和付费用户均在提升,其中MAU已经超过1500万。根据第三方数据显示,《Yallo Ludo》去年在中东地区已经是收入仅次于《PUBG MOBILE》的游戏,比一众SLG都要高。

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另外雅乐还也成立了Yalla Game品牌,准备在中东市场发展中重度游戏的发行业务。

整体中东出海市场还在扩张,其中土耳其的增速尤其亮眼。在SensorTower统计的头部产品里,去年土耳其的市场规模同比增长了140%,晋升为第七大出海市场,土耳其玩家对竞技游戏更加热情。

比如对《和平精英》来说,土耳其一度超过美国成为主要收入来源;对《Mobile Legends: Bang Bang(以下简称为MLBB)》来讲,来自土耳其的收入一度达到12.3%,而一年前这个数字是3%左右。

结语

自去年版号停发以后,游戏出海的需求更加紧迫。而基于文化市场的差异,深一步透析海外游戏市场想必会是循序渐进的过程。