B站下南洋,能否再造一个小破站?

报道 3个月前 (02-16)
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“朋友们,现在可以在Bilibili Comics上看《天官赐福》动漫啦!”“漫画会推出英语印刷版吗?在线等……”“什么时候可以上线阿拉伯语版本?”

在Bilibili Comics官方推文下,海外读者对哔哩哔哩(简称“B站”)出海的国风漫画表现出极大兴趣。

B站2020年底出海,推出海外官网bilibili之后,不到半年,又在海外上线漫画产品Bilibili Comics。而在游戏方面,B站的多款游戏也曾反向输出,登顶日韩市场。

B站出海,将“中国特色”二次元带向东南亚、日韩,到底能否征服海外用户?而在B站亏损愈发严重的今天,出海业务又将多大程度上带动B站的增长?

这对意欲出海的B站来说,是必答题。

聚焦二次元

志象网梳理发现,当前B站出海产品,包括主站出海和漫画以及游戏三大块,主要在东南亚几个主要国家和日韩上线,内容上,均承袭了它在国内屡试不爽的二次元风格。

在主站方面,包括bilibili移动端应用(蓝色logo)和网页bilibili.tv;在漫画方面,B站同样已布局bilibili comics应用和网页bilibilicomics.com;在游戏方面,B站主要发力日韩市场,推出过一些热门的产品。

志象网获悉,2020年底,bilibili移动端应用在泰国和马来西亚上线,当时,应用支持用户观看免费流行的动漫,包括许多原创版权的动漫;图像清晰,无广告;嵌入多种语言;随时随地离线观看。

Sensor Tower数据显示,出海一年多,如今bilibili应用在泰国、印尼、菲律宾、新加坡、越南、马来西亚6国上线,下载量已超过千万,2022年1月单月累计下载量超过400万,目前在印尼最受欢迎。不过,志象网发现,该应用目前在印尼和马来西亚的名称已变更为Bstation,图标与泰国、新加坡、菲律宾以及越南保持一致。

多位身处泰国、印尼、菲律宾、新加坡等国的人士对志象网分享了bilibili应用当地页面,其中显示,bilibili/Bstation平台上有不少日漫、国漫、泰剧、韩剧等内容,而且也出现了部分UGC形式的内容。

而其海外官网bilibili.tv目前也只针对部分国家开放,如美国、泰国、印尼、菲律宾、越南等。SimilarWeb显示,2022年1月,bilibili.tv的流量(桌面端&移动设备,全球)为1390万,环比增加了 94.70%。其中,在美国增长最快,速率高达149.4%。

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来源:SimilarWeb

在营销渠道方面,bilibili.tv 接收来自搜索(46.75%)和直接点击(44.71%)的流量,广告渠道未被充分利用。说明当前网站用户大部分为“自来水”。

而在漫画方面,2021年4月,Bilibili Comics应用上线,应用介绍显示,为在线网络漫画阅读器,应用提供300多部由专业翻译人员本地化的原创动漫,画质很高、画面精美,支持下载并离线阅读,保证更新速度,从不错过任何剧情。

SensorTower显示,Bilibili Comics 面向全球100多个国家,目前累积下载量超过500万,在印度最受欢迎。2022年1月当月,Bilibili Comics的全球下载量高达200万次,可见正处于加速推广时期。

相关数据也能提供支撑。App Growing Global数据显示,2021年11月16日截至2022年2月13日,Bilibili Comics在海外投放主要在亚洲,涵盖视频、贴图在内的10979条广告素材。

这段时间内,它在东南亚共投放9771 条广告素材,主要集中于泰国、印尼、菲律宾和马来西亚,近期加大了在菲律宾和马来西亚的投放。此外,Bilibili也在加紧对印度的投放。而其网页端(bilibilicomics.com)当前提供简体中文、英文以及印尼语,SimilarWeb显示,其月访问量为580万,主要来源于印尼和菲律宾。

可见当前印尼和菲律宾是Bilibili Comics重点下注的市场。印尼作为东南亚第一人口大国,是众多产品出海的首选。此前,一位泛娱乐出海业内人士对志象网表示,菲律宾是英语国家,语言环境不像东南亚其他国家那么复杂,因此比较好切入,而人口达到1.1亿人,仅次于东南亚第一人口大国印尼。

而在游戏方面,上市之时B站就曾被认为是一家游戏公司,其游戏业务对收入的贡献一度高达70%,在长达8年的积累之下,B站游戏业务也开始往海外输出。

日韩是其二次元游戏反向输出的重要市场。其中,《方舟指令》《魂器学院》《重装战姬》都曾在日本市场做出不错成绩,《重装战姬》也曾问鼎韩国市场。

出海,能扳回一局吗?

B站加速出海,自有其内在逻辑。

B站2021年Q3财报显示,公司当季营收52.1亿元人民币,同比增长61%;月活跃用户2.67亿,同比增长35%,用户日均使用时长提升到了88分钟,再创新高。

对于B站这家上市公司来说,这些亮眼的数据,也难掩营收的惨淡。财报显示,该季度B站净亏损达到了26.86亿元,同比扩大144%,大幅超出市场预期。与此同时,2021年前三季度B站总共亏损47.04亿元,比爱奇艺亏损还大。

动漫出海,确实是B站的优势。2020年6月,B站CEO陈睿表示,从B站建站至今已经在海外买下了正规版权的动画作品超过1680部,此外,B站还在“2021-2022国创动画作品发布会”上一口气发布了49部动画,包括《三体》《雾山五行·犀川幻紫林》《天官赐福2》等多部热门动画。如今,B站还并购了“有妖气”等知名动漫工作室。以上种种,都为其动漫库存“填充弹药”。

B站确实在海外做出过不错成绩。2021年2月,App Annie 发布的中国厂商出海收入飞跃榜中显示,B站泰国版当时虽出海时日尚短,却迅速登上了 App Annie 出海应用收入飞跃榜前 20,排名第 6。

而在游戏方面,此前发布的《2021年中国游戏产业报告》显示,2021年,中国游戏市场实际销售收入2965.13亿元,较去年增收178.26亿元,同比增长6.4%,但增幅较2020年同比缩减近15%。而用户增长方面,国内游戏用户规模6.66亿,同比增长0.22%,用户数量渐趋饱和。

政策监管上,国内加大了未成年人保护,游戏市场受限。游戏版号一号难求,往海外走是游戏公司的求生之举。当下,就连游戏巨头腾讯,也在加速游戏业务的国际化。

过去,B站的游戏收入主要通过游戏联运和海外代理,如今,随着渠道商的话语权转到了游戏厂商,依靠游戏代理来实现营收增长也越来越不现实,B站游戏收入的变化正体现了这一点。

2021年二季度,B站游戏宣发力度空前,然而其移动游戏收入却呈现出同比略降的结果,到了当年三季度,更是每况愈下。由是,B站开始了游戏自研的阶段,但至今尚未掀起什么水花。

志象网了解到,虽然过往在日韩发行的游戏都获得了优异成绩,但B站目前似乎并未对游戏出海表现出很高的热情。

2021年5月,B站曾依靠《方舟指令》《魂器学院》《重装战姬》等游戏登上出海发行商收入榜单。但此后一度消失在榜单中,难觅踪影。

纵观B站出海业务,目前还处于非常早期的阶段,主要还是国内网站、自制动漫的简单嫁接,还没有形成系统的独特打法,只有漫画方面,有单独推出App,在国内帮助B站获取用户的UGC内容,因为有着极高的文化和本土化门槛,并没有发展出来。那么问题来了,只靠二次元,B站能够成功打入国际市场吗?