2022俄罗斯电商市场最新解读:125%增速,速卖通竟不是第一

报道 3个月前 (02-11)

本文经授权转载自微信公众号 跨境眼观察(kuajingyanguancha)

作者|跨境眼内容研究中心

近日,中俄元首新春会晤的消息让业界再次将目光转向俄罗斯。据商务部数据,在两国元首的战略引领下,2021年前11个月,中俄跨境电商贸易额增长了187%。

回看近两年的俄罗斯电商市场,新冠疫情的爆发让1000多万名消费者涌入各大电商平台,尽管逐步取消因疫情出台的外出限制,线下商店陆续开业,电商销售也并未受影响。Infoline 的数据显示,2021年俄罗斯的在线零售市场增长了40%。

Ozon2021年强劲增长125%,速卖通并不是第一

强劲的增长势头在各大电商平台财报中也体现得淋漓尽致。

2022俄罗斯电商市场最新解读:125%增速,速卖通竟不是第一

来源:各平台2021年财报

俄罗斯最大的在线零售商Wildberries的财报数据显示,其2021年GMV增长了93%,达到8440亿卢布。其中2021年第四季度销售额再创新高,达到3048亿卢布,比2020年同期增长了101%。

订单量方面,2021年Wildberries订单量达到8.086亿份,订单涨幅峰值月份在2021年12月,日均订单量约350万份;售出超过10亿件商品,比2020年增长了81%。

2020 年,Wildberries 平台卖家数量从 1.9 万增加到 9.1 万,其中 75% 到 80% 都是中小型企业或个体户卖家。2021 年,Wildberries 延续了快速的发展势头,活跃用户数量达到1.13亿,新增卖家数量达41万;到2022年初,超过50万名企业家和公司在Wildberries注册,80%以上来自小企业和自营职业者。

另一本土电商巨头Ozon则宣布在2021年的GMV增长超过125%,达4450亿卢布。2021第四季度,Ozon包括服务在内的销售额(GMV)超过了1750亿卢布,而2020年第四季度为760亿卢布,涨幅超过了130%。

此外,财报还显示Ozon已交付超过 2.2 亿份订单,大约是 2020 年的三倍。活跃用户超过 2500 万。

如此高速的增长得益于平台SKU的极速扩充以及资本的助攻。据悉,Ozon的产品销售范围从2020年的1100万件增长了七倍多,目前超过了8000万件 。而早在2020年11月, Ozon成功赴美上市并于2021 年初发行 7.5 亿美元债券。强大的资本实力帮助Ozon 在2021年继续投资以扩大其物流能力、抢占市场。

俄罗斯速卖通2021年的业绩增长不如前者,更加注重本土化发展。其财报数据显示,2021年该平台的总营业额达3060亿卢布,同比增长46%。其中有三分之一来自俄罗斯卖家,他们的总营业额增长了近2.3倍,达1100亿卢布,比2020年增加了124%。

数据还显示,2021年俄罗斯速卖通独立用户数超8020万,同比去年增长31%,全年独立买家数在2870万人以上。卖家总数达40万,其中俄罗斯卖家数增长了193%,达10.25万。

此外,2021年12月,俄罗斯速卖通日均本地订单量达20.5万单,同比增长220%;2021年该平台总订单数为3.09亿笔,同比增长了20%以上。

俄罗斯电商市场,暂无绝对领跑者

纵观俄罗斯电商市场格局,电商平台仍然处在起步阶段,玩家众多且分散,还没有形成绝对的领跑者。

2022俄罗斯电商市场最新解读:125%增速,速卖通竟不是第一

来源:Data Insight 《2020 年俄罗斯电商平台 报告》

Data Insight发布的《2020年俄罗斯电商平台报告》数据显示,Ozon 和 Wildberries 是俄罗斯电子商务市场的最大参与者。Wildberries 的营业额最大,而 Ozon 的增长速度最快。俄罗斯速卖通保持较高增速,同时也正在加大在俄罗斯的本土化业务,包括物流、海外仓、营销等。

俄罗斯的互联网巨头Yandex.Market的电子业务也快速增长,但仍处于低基数,其仓库容量和最后一公里网络仍远远落后于其他电商平台。 此外,俄罗斯零售银行巨头Sber 也推出名为 SberMegaMarket 的电商平台。

除了这些巨头,俄罗斯电商市场还有500家左右的线上平台和独立站卖家经营得风生水起,但它们并没有被巨头吞噬,增长超过100%的不在少数。

而前三大厂商Wildberries、Ozon 和速卖通的市场份额合计约为35%,而在印度和中国的前三大厂商的市场份额合计分别超过 80% 和75%,而在美国,亚马逊一家独大,占据超过40%的市场份额。随着电商渗透率的进一步提升,俄罗斯电商平台间的竞争逐步升温,争先恐后地抢占市场、抢占卖家,未来将有两到三个电商平台占据主导地位。

物流为最大挑战,消费者偏好低价产品

火热的俄罗斯电商市场如一块正被切割的蛋糕,谁都摩拳擦掌想分到一块,电商平台如此,跨境电商卖家亦如此,但并非唾手可得。

最大的挑战在于物流。俄罗斯疆域辽阔,地广人稀,城镇分布较为零散,一些村庄距离最近的城市有上百公里。基础设施不足直接导致了在线订单的交付成为俄罗斯电子商务中尤其薄弱的环节,小城市的订单交付往往都需要数周甚至数月的时间。

像Wildberries、Ozon等头部电商平台也在不断加强物流基础设施的建设,Data Insight数据显示,2021年俄罗斯交付的包裹中有75%来自商店的物流服务,63%来自Wildberries和Ozon,49%来自Wildberries。

其次是俄罗斯居民的消费习惯和方式。根据Euromonitor的数据,超过一半的俄罗斯网购消费者年龄在25 岁到35岁之间,50% 以上的网购者是女性 , 他们主要集中在莫斯科和圣彼得堡。大多数俄罗斯消费者偏好低价产品,平均订单价值不超过 30 美元,仅五分之一左右的消费者平均每单消费达到 60 美元。

Data Insight的一项调研数据也显示,俄罗斯消费者选择网购的最重要的因素是价格,占72%。其次是便利性和交货的速度、商品的质量、更多的选择、促销。

社交媒体方面,超过 1 亿的俄罗斯人每天至少访问一个社交媒体。俄罗斯访问量最大的社交媒体按热度依次是:VKontakte、Youtube、Odnoklassniki、Facebook、Instagram、推特。

不同的社交媒体受众差异很大。80%的 VKontakte(VK)用户年龄在 34 岁以下。Odnoklassniki 面向中年观众,年龄在 34 岁到 45 岁之间。Facebook 和推特主要是拥有先进技术、社交能力或商业技能的用户在使用,如经理和高管。Instagram 在13 到34 岁女性中更受欢迎。Youtube 用户则来自各个年龄段。