回看2021,中国跨境品牌正处于黎明前夜?

报道 3个月前 (02-10)
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在国内,跨境电商行业诞生于最早接触海外市场的广深等城市。在信息的优势下,依靠重选品、重运营的方式,不少跨境大卖都在海外市场占据了一席之地。在2020年,他们又因疫情带来的机遇,进入了跨境电商行业前所未有的红利期。

然而,危机随即而来。2020年的暴利引来了众多资本和企业加入,激烈竞争之下,2021年的跨境电商行业陡然进入了困难模式,加上海外流量红利的消失叠加持续高涨的海运成本,依靠投放和物流将商品远销海外的跨境电商们的运营成本居高不下,随后亚马逊封号潮的到来又令第三方卖家们人人自危,惨遭封号的企业则瞬间陷入低谷,不仅收入断绝,资金也暂时被亚马逊冻结。

多重挑战之下,曾被外界艳羡的跨境电商行业度过了艰难的一年。根据亿邦智库发布的《2021跨境电商发展报告》显示,当前35%的跨境卖家面临负增长,36%的跨境电商企业处于增长不足20%的低速增长状态,也就是说,2021年超过七成的跨境电商企业并不赚钱。

市场低迷的情况之下,如SHEIN、安克创新等在海外完成了品牌积淀的企业们依然屹立不倒。于是,2021年的关键词属于更为注重长期主义的出海品牌。二者之后,这条赛道中也涌现了一批后来者,在品牌出海的道路上跃跃欲试。

于是,显而易见的是,在出海的路途上,跨境电商呈现出了崭新的面貌。

从代工到品牌

2021年1月起,深耕吸尘器领域超过20余年的小狗吸尘器彻底砍掉了OEM业务,专心走品牌出海道路。

该公司国际高级总监蔡俊曾对媒体表示,小狗吸尘器在海外一直都有布局,但基本是贸易模式,一部分是OEM(代工)订单,客户采购基本以谈价格为主,小狗品牌在海外并没有得到深耕及发展,所以下定决心自己做品牌。

转型之后,小狗吸尘器面临的痛苦之一便是营业额在短期内会受到一定的损失。品牌的早期积累难以为小狗吸尘器带来往日的营业规模。

小狗吸尘器的出海之路,正是国内很大一部分工厂探索的方向。

品牌出海资深人士、大观资本北美首席代表徐瑞呈曾介绍,早期制造业出海,就绕不开OEM、ODM和OBM三种进阶模式。从OEM,即自主生产,品牌方自己做设计、下订单,中国工厂生产,委托代工,到ODM,即厂家自主设计并生产一款产品或相应重要模块,再进一步,工厂发现自己有能力设计出来优秀的产品,因此产生了OBM,即自主品牌这种模式。

长期以来为国外品牌代工的工厂们为中国赢得了“世界工厂”的美名,然而工厂们却没能获取最大的利润空间。巨大的利润被海外品牌、经销商们占有。由此,也就不难理解了小狗吸尘器放弃代工、向品牌转型背后的逻辑。

而若采取DTC模式,中国品牌则更可以实现利润的最大化。中金公司的研报指出,传统贸易模式下,经销商的价值占比约为36%,而在跨境电商直邮模式下,平台佣金费率约为8%至17%,远低于传统经销商加价率,中国品牌商价值量在跨境电商价值链上有近8%的提升空间,这些利润在传统模式下往往被经销商获取。

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不同模式下跨境电商的利润对比 / 中金研报

砍掉代工业务后,尽管企业短期内需要经受收入骤减的阵痛,但未来品牌带来的溢价足以带来一条更长远的发展道路。

现在,机会的天平也正在向品牌玩家们偏移。中金公司发布研报称,预计5至10年,中国家电品牌(包括自有品牌、并购的外资品牌)有望在全球成为主流。企业正在积极通过数字化升级改造,提升全球市场竞争力。

在品牌出海的趋势之下,不仅在家电领域,其它行业内类似小狗吸尘器的案例也层出不穷。专注于焊机、焊帽等焊接类目产品的品牌YesWelder也曾经历从外贸业务向独立品牌的转型的过程。

YesWelder的创始人有着十多年焊接类目OEM经验,长期为国外焊机品牌提供产品加工服务,B2B外贸业销售量额虽保持增长,但是由于海外批发商逐渐了解中国市场行情,外贸生意难以再依靠提升价格赚取利润。

于是,YesWelder团队逐渐意识到成立独立品牌的重要性,在2018年坚持成立了品牌,从最早的OEM转型亚马逊B2C模式,并于近两年开始发力品牌建设,尝试DTC模式。

如果说,小狗吸尘器、YesWelder等品牌由于长期从事外贸领域,天生具有出海基因。而在2021年,不少国内传统品牌,还有花西子、完美日记等一众新消费品牌也都踏上了出海的道路。

一位长期关注消费和跨境电商领域的投资人甚至发现,拓展海外市场已是不少投资人对所投新消费品牌的硬性建议。

大卖的黄昏

事实上,此前出海的跨境电商们并不是没有品牌意识。

亚马逊从2017年起全面实施品牌备案(Brand Registry)政策。该政策旨在帮助品牌所有者打击假冒产品,并管制其品牌在亚马逊网站上的整体形象。于是,多数亚马逊卖家为享受后续平台提供的政策和产品支持,都会完成品牌注册。来自亚马逊的数据显示,中国品牌卖家在亚马逊完成品牌注册的规模 2017至2019 年增长了 10 倍。

据美国专利商标局 (USPTO)介绍,截至2021年6月17日,商标申请量比前一年增加了大约 63%,这意味着大约增加了21万份申请。2021年7月,美国专利商标局的未决商标积压量首次超过90万件。而其中绝大多数申请都来自亚马逊卖家。

然而发生于2021年的亚马逊封号潮表明,尽管不少卖家手握“品牌”,但品牌的构建方法却仍停留在注重销售的阶段,没能形成更长期的品牌积淀。

2021年4月至9月,亚马逊关闭了约600个中国品牌的销售权限,涉及约3000个卖家账号,其中不乏中国顶级卖家品牌,如 Mpow、Aukey、VicTsing、Tacklife、Austor、Vtin、Seneo、Homasy、Homitt、LITOM、TopElek、OMORC、TRODEEM、Atmoko、HOMTECH、OKMEE、Fairywill等。

原因就在于,在亚马逊之中,依靠商品排名和搜索位置就可以为产品带来巨大销量,于是卖家选择了刷好评等方式来提升搜索排名。

依赖多年品牌知名度的卖家则会谨慎行事。因而,在这次跨境电商的危机之中,向来被业界视为优等生的安克创新则平安无事。投资人胡兰(化名)曾对志象网表示,上述被封公司与安克创新这类企业的差异在于销售导向型与研发导向型、品牌导向型企业的不同。

然而Marketplace Pulse针对亚马逊耳机类别的调研发现,尽管亚马逊上的耳机品牌众多,但真正具有品牌力的仍属于少数。来自666个品牌的1800种不同产品在过去24个月中跻身畅销榜前 100 名。每天几乎有一个新品牌的近三款新产品取代了畅销书列表中的现有产品。这些品牌如 NUBBYO、LAFITEAR、NANMING、AIWONS 或 HWCONA,超过一半的品牌上榜时间只有五天或更短,只有苹果、三星、索尼、Soundcore 和 Tozo五个品牌在整个 24 个月的耳机畅销榜中位列其中,余下的数百品牌则沉浮于耳机市场的内卷之中。

因此,不少关注跨境电商和品牌出海的投资人都将目光投向了真正具有品牌力的品牌。长期关注出海品牌的投资人黄奇(化名)认为,可以先从两个方面观察这些品牌是否具有品牌力,“首先可以看品牌有没有独立站,独立站的销售情况如何,如果独立站能起来,说明是有品牌力的,其次则是看品牌下所有产品的销量,爆款是基础款还是区别于其他亚马逊产品有自己独特设计的,如果产品的爆款在亚马逊上有很多同款,而这个性价比最高,我很难相信消费者是因为这个品牌来买这个产品。”

平台斗法

品牌出海的热度之下,亚马逊和全球速卖通这类跨境电商平台都面临着共同的“反叛军”——独立站。

Shopify在2021年GMV约为4600亿美元,这一加拿大企业的迅速崛起不仅为跨境电商卖家提供了新的发展空间,也成为了不少国内创业公司借鉴、学习的对象。在国内,提供建站工具的产品已经多达几百余种,新的产品层出不穷,不少第三方平台卖家和品牌都希望尝试独立站,在平台之外,寻找新的增长空间。

尽管平台和独立站并非“二选一”式的排他性选择,但出海品牌必然会更倾向于独立站。在黄奇看来,平台的抽成模式和消费者对DTC品牌的关注都决定了品牌对独立站的偏好远大于第三方平台,“长期在平台上发展,品牌是在为平台导流,品牌做得越好,倾斜到亚马逊的销量也会越多,那到时候,品牌是出走亚马逊还是不出走?”

于是,在2021年,以亚马逊、全球速卖通为代表的海外第三方平台都对此提出了自己的思考。

2022 年的亚马逊全球开店跨境峰会上 ,曾在 2017 年发布的品牌主张“布局下一代贸易链”升级为“共创全球品牌新格局”,这一动作向中国跨境出海的商家明确地发出了出海品牌化的信号。

亚马逊全球副总裁戴竫斐表示,“亚马逊全球开店见证了中国出口跨境电商从‘野蛮生长’到‘精耕细作’的飞速发展。接下来,行业将走向‘深耕长远’的新阶段,并开启出口跨境电商品牌出海的新时代。我们相信,出口跨境电商依然处于快速发展的上升通道,而品牌将是引领行业前进的最强力量。亚马逊全球开店将继续发挥全球资源优势、深化本地服务,秉持长期主义的理念,与中国卖家一道,把握品牌出海黄金十年的巨大机遇,推动更多优质、创新的中国品牌闪耀在全球舞台上。”

为此,亚马逊推出了多款产品和服务,包括品牌形象和展示、引流和推广、品牌分析与洞察、品牌保护等多个维度。如亚马逊广告业务致力于为中国卖家和品牌提供全流域品牌打造方案,帮助卖家和品牌增长业务并打造全球品牌,如“品牌旗舰店”“帖子”“关注”“商品推广”“品牌推广”“展示型推广”“亚马逊OTT和在线视频”“亚马逊DSP”等。针对品牌卖家不同发展阶段的特点,亚马逊全球开店也推出起跑、助力、飞跃三大计划,满足不同卖家打造品牌的需求。

全球速卖通的思路也与亚马逊一致,同样提高了对品牌卖家的重视。2021年5月26日,全球速卖通发布了“G100出海计划”,助力中国优势供应链品牌出海,与100个“超级品牌”建立直接和深度的供给关系,扶持10000个新锐品牌,并与十家品牌商家现场签约。

随后,全球速卖通迎来一轮更大的组织架构调整。原淘宝天猫总裁蒋凡负责新设立的“海外数字商业”板块,分管全球速卖通和阿里巴巴国际站两个海外业务,以及Lazada等面向海外市场的多家子公司,肩负起了阿里全球化战略的重任。

之后,跨境电商平台全球速卖通就迎来了多轮政策变化。有媒体指出,蒋凡希望改变过去以“价格为王”的淘宝打法,通过大力招募优质商家入驻,让速卖通走向“产品为王+运营精细化+平台扶持”的天猫品牌店路线。

求变

在完成了品牌从0到1的建立之后,接下来的问题在于怎么继续把版图铺得更大,众多品牌玩家们正尝试更多尝试,进一步扩大自己的护城河。

如安克创新孵化出了Nebula、Eufy 和Soundcore 三大子品牌,Shein也布局了自己的品牌矩阵。SHEIN也从单一女装品类,发展到包含大码女装、童装、男装、美妆、家居、宠物多个品类,旗下拥有ROMWE、MOTF、CUCCOO、EMERYROSE、SHEGLAM等子独立站和子品牌Petsin、DAZY。

2021年,海外DTC品牌中涌现了一批DTC控股公司,打造属于自己的品牌矩阵,如前身是品牌代理公司Gin Lane的Pattern Brands,创建了品牌Open Spaces和Equal Parts,最近宣布其任务是在家居领域收购更多品牌。

转向更多收购模式的想法来自于Pattern自己的消费者。“在过去的一年里,我们一直在拍摄大量的内容,”Pattern Brands的联合创始人兼首席执行官Nick Ling说,“我们不断收到消费者的问题和要求,询问照片里其他产品的情况。”

2021年10月28日在纽约证券交易所上市的品牌运营管理公司 Solo Brands 前身则是 DTC 户外炉具品牌 Solo Stove。2021 年 5 月、8 月和 9 月,公司分别收购了划艇品牌 Oru Kayak、桨板品牌 ISLE 和休闲男装品牌 Chubbies,并正式成立了专注户外领域的品牌运营管理公司——Solo Brands。

与此前单打独斗的DTC品牌相比,Solo Brands的差异在于,通过收购互补品牌,不仅可以增加公司的产品品类以及用户群体,而公司也能为品牌带来更多营销和供应链上的优势。

这种品牌矩阵的打算看似并不新鲜。早已从神坛跌落的跨境通一度曾运营品牌189个,其中自有品牌168个。问题在于国内跨境电商行业通常所采用的阿米巴模式。来自中国的亚马逊第三方品牌收购公司Nebula Brands联合创始人王彦植曾对志象网解释,原来的很多卖家从组织架构上都采用小组制,每个小组自负盈亏,而运营工作的70%其实是选品,在选品过程中有很多失败了,试错10个然后养成1个成功的产品。

而品牌控股公司们则尝试改变组织架构,通过共享法务、会计等专业团队,最终实现品牌的协同增长。这也正是Thrsio等亚马逊品牌收购公司的策略。通过构建中台对收购的多个品牌进行整合运营,建立含营销推广、设计、法务等支持角色,用内部专业的团队,取代收购前卖家小作坊式的操作。他们希望,依靠收购,亚马逊品牌收购公司们希望直接跳过品牌从0到1的构建过程,依靠中台能力,实现品牌从1到100的进一步增长。

在2021年,这类公司受到了资本的热捧。根据Marketplaice Pulse的数据显示,亚马逊品牌收购公司在2021年筹集了超过120亿美元的资金,筹集的金额包括股权和债务融资。而在2020年,这一数字仅为10亿美元左右。

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亚马逊品牌收购公司融资情况变化 / Marketplaice Pulse

2021年,跨境大卖们也意识到了长期以来积淀的能力,运用富余的运营资源入局代运营。安克创新电商服务事业部副总经理陈志炜则对媒体表示,对比国内电商孕育出宝尊、网创等品牌化代运营龙头企业,跨境电商却一直没有跑出全链路服务公司的代表。究其原因,还是我们在跨境电商上的能力停留在业务拓展而不是组织沉淀。而有积累的组织能力也赋予了组织很大的灵活性,在代运营业务中,安克可以根据客户在不同市场的策略,快速模块化构建不同市场团队,帮助品牌方多线拓展。

2021年12月底,同为跨境电商大卖的傲基也提出了类似的方案,用长期积累的经验和人才加入品牌出海的浪潮之中。傲基提出,成立生态链项目孵化中心,计划与淘系品牌专家和产品专家合作,共同出资创立新公司,并按照出资比例分配股权。在项目孵化的过程中,由双方共同经营公司。