疫情没结束,Peloton已经跌完了,Netflix、Zoom也难逃腰斩

报道 3个月前 (02-08)

本文经授权转载自微信公众号 硅星人(guixingren123)

文|Lianzi

编辑|VickyXiao

疫情没结束,Peloton已经跌完了,Netflix、Zoom也难逃腰斩

疫情没结束,Peloton已经跌完了,Netflix、Zoom也难逃腰斩;美股血流成河,Peloton仅剩15%,Netflix、Zoom路在何方?

2022年美国科技股的开端并不顺利, 其中跌幅最惨烈的就当属曾经一度拼命暴涨的疫情股。

上周,Netflix发布财报,股价当日暴跌21%,一下子吓坏了不少股民。而后,股价仍然一路下跌。从去年11月底股价最高点计算,截至发稿,股价大约跌落了48%,几乎腰斩。

疫情没结束,Peloton已经跌完了,Netflix、Zoom也难逃腰斩

无独有偶,另一家疫情期间由于居家办公股价暴涨的公司Zoom,相较过去几年最高点接近560美金每股的价格已经跌落了75%。

疫情没结束,Peloton已经跌完了,Netflix、Zoom也难逃腰斩

类似神坛跌落的疫情股还有很多,例如Roblox从开年至今已经跌落了35%, Docusign半年内下跌了62%。

人们观察到,这些跌幅最狠的公司股票也是疫情期间被鼓吹,被看好,从而一路疯长的疫情股。在这些疫情股里,跌幅最严重的实际上是曾经的当红炸子鸡,在疫情里,一个机器难求的健身器材公司Peloton。在疫情期间,这家公司从初期一车难求到现在产能过剩宣布停产,从早期的股价连翻五倍到现在狂跌85%,甚至在2022年开年仅22天就下跌了将近30%。可以说,度过了极具戏剧性的两年。此外,这家公司已经不得不宣布招聘冻结,甚至还有流言表示,其已经开始裁员。

疫情已经步入第三年了。这家公司的成长路径和它所经历的这些跌宕起伏,也和其他疫情股——Netflix、Zoom甚至是Roblox,有着异曲同工之处。而它们的失败也有着巨大的共通之处。

屋漏偏逢连夜雨

说起Peloton的股价暴跌,很难跨过美剧对其造成的伤害。而事实上,这样的美剧一来还来两部。

万众期待的欲望都市新一季美剧终于在去年年底播放。出乎意料的是,第一集还没结束,男主角Mr Big就因为心脏病发突然去世。而他心脏病发前,正是骑着Peloton在锻炼。而此时镜头还给了Peloton一个特写。

一下子,关于Peloton导致心脏病发就成了社交媒体上的热门。播出后24小时候内,Peloton股价大跌11%。当时如坐针毡的公关团队迅速反应,立即邀请Mr Big的演员Chris Noth拍了一个Peloton广告,表示骑Peloton对身体有益。

本来是一个力挽狂澜的举措。但天不时、地不利,人也不和,Chris刚刚拍完这则广告就被指控性侵,一时间个人形象坍塌。于是,倒霉的Peloton不得不迅速撤下这则应急广告。

这还不算结束。

一个月过去,也就是本周,美剧《Billions》更新第六季,剧集再次内涵Peloton。在放出首播片花中,男主角再次差点因为骑Peloton而心脏病发。此外,在其身体恢复后,他表示,我可不是Mr Big。

这一次,Peloton不再沉默,表示了反对。但其股价仍然受到影响,再次单日下跌超过10%。两部美剧,让这家公司股价一共跌出了20%。

不过,如果说这两部美剧就是让Peloton“失败”的罪魁祸首还太过表象。真正让这家公司股价大跌85%的可能还有更深层次的问题。我们可能可以在近期这家公司的一场内部会议上找到答案。在这场会议上,这家公司宣布了停产、停止招聘等一系列让员工表示人心惶惶的决策。

股价跌破IPO,面临停产

过去一周,美国多家媒体爆料,Peloton正在考虑停产其旗下主要的几款健身器材。而造成停产的原因是供大于求,目前用户对于Peloton的需求大大超过了制造供应速度。同时,由于公司财政吃紧,需要停产来迅速降低成本。

根据CNBC获得的这份秘密文件来看,Peloton将在今年2-3月期间,暂停生产其最经典的自行车健身器材。此外,从去年12月,其实他们已经停产了价格更贵一些的高端系列Bike+。而对于Bike+的停产将持续到今年6月。此外,Peloton下个月开始也将停产自己的跑步机产品,时间大约为1个半月。值得注意的是,去年由于机器安全隐患,这款产品已经经历过一次停产。

CEO John Foley对内表示,Peloton正面临着用户减少,用户对价格更加敏感,以及外部竞争增大等巨大挑战。其中最主要的原因,CEO归结为疫情带来的巨大成功。

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为什么巨大的成功会最终导致失败呢?

让其疯狂的疫情,几乎将其灭亡

在疫情爆发北美“封城”初期,健身房强制关闭,很多有健身习惯的美国中产家庭都着急购置一台并不便宜的健身仪器。在这家公司“事后诸葛亮”们反思中,这些消费者很可能是超前消费,即用户本身有欲望购买产品,但因为疫情提前了自己的购买行为。但实际上,这家公司的需求和潜在用户数量并没有上涨。

但这种超前集体消费行为在当时的Peloton决策层看来,误以为是需求突然被扩大了。他们误以为这种销售额飙升是持久的。于是,这家公司投入巨资,打造了新生产线,盲目扩大生产,以及大肆招聘人才。疫情期间,这家公司迅速招揽人才,已经扩张成为了一家拥有接近9000名员工的企业。此外,在过去18个月,Peloton的制造产能翻了10倍。

同时,疫情期间,这家公司在广告营销领域开销巨大。哪怕是已经购买Peloton产品,短期内不可能二次入手的用户,仍然能收到他们自行车等硬件产品的广告。

可惜,当疫情成为常态,人们的恐慌减弱,健身房重新开门营业,这波增长就出现了放缓。

到了2022年。好消息是,Peloton的供应问题完全解决,用户不需要再等待几个月就可以一键下单获得产品。坏消息则是,它试图满足的需求已经消失不见,一下子供不应求变成了供过于求,扩大生产出来的产品不得不在库房或者海运集装箱中搁置。

对于Peloton来说,疫情期间的大跨步的投入几乎拖垮了整个公司。为了解决眼前的问题,公司只好紧急宣布了暂停生产的决定。此外,值得注意的是,这家公司决策层的乐观不止体现在扩大生产上。根据美国证券交易委员会的文件显示,在这家公司股价受创前,高管和很多内部人士已经在2021年抛售了大约价值5亿美金的股票。

可以说,大跃进式的盲目追求增长让这家公司在过去一年时间,市值跌到了谷底。

Peloton CEO也在内部会议给出了同样的解释。他表示,公司的决策失误正是因为疫情带来的巨大红利让其有了对未来不切实际的幻想。他们希望重新回到“回归基本”的方法,冻结招聘的同时削减成本来继续维持公司运营,直到找到新的出路。

在这场内部会议结束后,一些公司内部员工在接受媒体采访时,曾经表示,整个团队都在被一种挫败感所笼罩。股价已经使得这些员工的薪水受到了巨大的影响。而CEO John Foley也已经不再是亿万富翁。

“我们担心,股价反映了现实,也让我们看到了其真正的价值。”Simeon Siegel警告道。这位BMO资本负责分析Peloton的分析师在过去几年一直不看好Peloton疫情里的增长势头,认为里面水分过多。目前,Simeon已经将Peloton的股票评级从Market Perform下调至表现不佳。在他看来,如果没有疫情,Peloton的表现很可能会比现在更好,没有那么多噱头,却有更稳健的增长和稳定的现金流。

而这一的警告,也让不少其他疫情股持股人感到恐慌。

突如其来的X

在这次会议上,Foley把疫情称之为不确定的X。疫情成了整个决策中最不可控的X。而华尔街不喜欢这个X。

Peloton和很多疫情一飞冲天的公司一样,一度持有过于乐观的心态,认为这种疫情带来的增长可以持续。但这些公司已经被现实打脸。

“预测一家公司的未来,说到底还是看它未来的供求关系,而不是这种一时的增长,更不是他们讲故事的能力。” Simeon表示,Peloton的确拥有最强大的营销部门,他们的故事也一度在疫情里吸引了人们的视线。

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可以说,疫情期间,不少企业都面临着这种供求变量带来的不确定性,企业难以预测未来的需求,不确定是否应该加大生产。而那些大踏步扩招的公司在疫情冷静下来后都面临着进退两难的境地。

“商业预测的第一条规则就是预测总是错误的。”波士顿大学助理教授Arzum Akkas在针对Peloton等疫情股事件评论时表示。他表示,疫情引入了一个X因子,为此决策层应该在预测未来时考虑到更大的供应风险和作出相应的计划。”

而显然,过去的这波疯狂的疫情股增长让企业、投资人,甚至是股民都迷了眼。

被高估的疫情股一蹶不振

实际上,Peloton的股票截至目前仍然不被看好。财务顾问公司Farr Milller告诉华盛顿邮报,他们认为2022年,这家公司的股票仍然面临下跌趋势。

这种对于Peloton的不乐观估计甚至蔓延到了整个疫情股公司。

“Netflix和Peloton都是居家办公后股价暴涨的典型代表。现在随着越来越多的人回归半正常生活,我们看到了明显的增长放缓。”Wedbush Securities的股票研究总经理Dan Ives表示。“这些公司成为了他们成功的牺牲品。”

除了上面提到的大跃进外,在很多投资人看来,赛道里的竞争加剧也是他们面临股价崩盘的原因。

由于疫情里,这些公司表现极其亮眼,使得不少大公司跨界加入赛道竞争。此外,不少初创公司也看到了“风口”,蜂拥而至,导致本来的市场份额缩减不说,还不得不分一杯羹给新加入的对手。

New Constructs的CEO David Trainer表示,在他看来,目前Peloton的竞争对手变得越来越多,包括Nautilus、Lululelon甚至是苹果,都已经有了和其类似的产品和业务,和其开始正面竞争。

如果再深挖一层,在他看来,很多疫情期间爆发的企业,包括Peloton和Zoom等公司,都有着更加核心的问题,也就是他们的核心产品不够独特,护城河也不够稳固,光有一个好故事,却缺乏核心的,无法被复制的技术,使得其很容易被竞争对手盯上,甚至是赶超。

Netflix实际上也正面临着和Peloton极其类似的遭遇,甚至成了这一波让美股动荡、下调的开端。

根据CNBC报道,Netflix在财报中预计2022年,其第一季度的全球净增用户为250万人。而去年同期,其增长则为400万用户。

“竞争加剧可能会影响我们的边际增长。”在财报后的一封股东信中,这家公司坦言道。目前,和Netflix在同一赛道的Disney Plus正在迅猛扩张,挤占份额。

投资分析师Neil Begley表示,由于科技的发展,在流媒体上从一个平台切换到另一个平台变得越来越容易。此外,他表示,鉴于过去两年由于疫情跌宕带来的市场变化,很多行业的竞争格局已经变得越来越激烈。

最后,虽然这些公司正在面临前所未有的生死局,但其根本仍然是值得肯定的。

例如,Peloton拥有着极强的用户粘性。目前,这家公司纯数字订阅用户(即只加入了线上会员,没有购买硬件设备)超过了620万人。此外,截至去年底,它拥有250万购买了硬件产品并同时购买了付费课程的用户。更重要的是,Peloton的用户粘度极强,其流失率低于1%。简单来说,一旦用上了Peloton,用户就不会离开。

而Netflix仍然是流媒体赛道中最值得被期待的选手,除了拥有强大的用户群外,其自制剧永远能一炮而红。

虽然如此,但这一波疫情带给它们的伤害也许还没结束。