抖音二次围猎“小红书”

报道 2周前 (01-07)

经授权转自微信公众号 虎嗅APP(huxiu_com)

作者 | 黄青春

抖音再次杀入“种草”腹地,小红书或将迎来一场阵地战。

本周二(1月4日),Tech星球报道称,抖音App于近日测试了“种草”一级入口,该入口位于首页默认的原“同城”位置。事实上,字节跳动2018年便已挺进“种草”赛道,推出过主攻年轻人种草的App——“新草”。

抖音二次围猎“小红书”

一位业内人士对虎嗅表示,“‘新草’铩羽而归后内部并未气馁,一直在等待合适契机杀回来。2020年抖音电商搞得风生水起,基本构建了电商直播闭环,从兴趣电商打造增量业务场景会更容易,‘种草’便成了顺便做掉的业务。”

他还进一步总结出抖音电商经营的FACT策略 (Field 商家自播的阵地经营;Alliance 海量达人的矩阵经营;Campaign 营销活动的组合爆发;Top-KOL 头部大 V 的品销双赢),并表示这背后的意图就是要将种草、拔草一起做:“FACT经营策略下,商家可以基于不同阶段的 GMV 增长需求,灵活分配四大经营阵地的运营资源与营销投入,实现抖音电商生意总量高效的持续增长。而且,淘宝靠外部流量‘种草’,抖音完全可以内循环完成——其作为兴趣电商重要一环,不用再进行用户心智建设,模型比淘宝少一环且生态更稳固。所以,这个山头抖音必须打。”

抖音为何难攻下“种草”山头?

过去几年,字节跳动这家年轻巨头站在舞台中央太久,以至于其被互联网“神话”——字节跳动在“快速拓展业务、快速投入资源试错、快速调整”的策略下攻城略地,从内涵段子到今日头条、从抖音到TikTok,所向披靡。

然而,字节跳动主攻内容社区折戟的“新草”、“悟空问答”,如今看都是祛魅的局部战役。

一位前蘑菇街资深电商运营对虎嗅表示:“‘新草’的失利很大程度上源于字节跳动依旧是在拿算法逻辑做内容社区,比如‘新草’上线伊始沿用今日头条顶栏 TAB设计,问题是图片+文字/视频+文字的横版单列内容呈现效率低,而且用户每次选择都多了一步跳出才能继续。”

在他看来,字节跳动试图用流量倒灌与算法分发优势迅速在“种草”赛道撕扯下一块势力版图,却忽视了用户在“种草”消费决策前,普遍有比货心态、喜欢逛。

“作为种草社区,横版单列退回信息流的设计就有点反人性,而且过多跳转会影响用户分享意愿及使用沉浸感。‘种草’的底层逻辑应该是用户对看什么享有充分选择权,而非通过算法推荐让用户划动选择不想看什么。”他说。

这就不得不说回公域流量与私域流量的差异——在商业化进程中,公域流量会让平台在信息流广告变现方面如鱼得水,私域流量在这方面则显得迟钝且吃力;然而当公域流量与私域流量置身直播电商、种草的独特场景下瞬间优劣势逆转。

比如快手、小红书靠“内容+社交”驱动,在KOL信任背书下购买转化率远高于行业均值,买家复购率也高于行业均值,形成了独特的消费场域。难怪此前B站董事长兼CEO陈睿评价,“头条系的产品就是大力出奇迹,但这类产品只有规模效应,没有网络效应。为什么快手直播的收入比抖音高那么多?因为快手用户和作者之间是有情感连接的。”

所以,这次抖音吸取了“新草”折戟的教训,“种草”版块内容不再沿袭字节系产品擅长的单列上下划动模式,而是完全对齐小红书的双列瀑布流模式——这样能丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度,进而为品牌提供丰富的用户标签及投放场景。

抖音二次围猎“小红书”
 抖音App测试“种草”一级入口截图

而且,字节跳动长期以来打不动内容社区,很大程度上源于其对内容社区搭建依旧在硬套今日头条、抖音崛起的逻辑。

然而,在内容生态中KOL、用户处在同样重要的位置,两者之间会动态切换。在此前提下,算法推荐会粗暴破坏“内容—人”的双向流通体系,导致互动机制带着明确的目的性——即大量被“补贴”吸引而来的KOL缺乏分享的真诚,而当平台激励/扶持流量被这些“华而不实”的内容攫取后,“种草”入口便容易沦为KOL引流的工具,这无疑会打击普通用户的分享积极性,更遑论良性互动。

其次,2021下半年字节跳动广告营收连续七年“增长神话”被打破后,集团资源和重心开始向着电商业务偏移,抖音电商一下子涌入了海量投放,这无疑伤害了内容生态——商业流量与内容流量的分界线模糊之后,非但不能帮助品牌建立起口碑、积累品牌资产,反而可能因为对用户消费内容的打扰引起情绪反弹。

“小红书‘种草’效率高,一个很重要的原因就是初期种子用户慢慢构建起来的、整个平台的审美基本形成,这是刻进公司DNA的;但是抖音的年轻人基因,更多内容氛围不是种草氛围,还是泛剧情、泛生活、变装等娱乐为主。也就是说,虽然抖音是兴趣电商,小红书是兴趣社区;但小红书更像打着兴趣的幌子,在做信任的链接。”一位业内人士对虎嗅说道。

甚至,一位长期观察电商行业的朋友对虎嗅表示:“目前从抖音的商业模型来看,算法还撑不起兴趣电商,因为兴趣电商的人货关系是‘货找人’,这意味着平台对商品不再具备像淘宝、京东等货架电商一样的承载能力。而且,在兴趣电商的产品逻辑中,商品触达用户的渠道受限于直播时长、观看粉丝数,主播与用户间的桥梁依赖算法匹配,主播的选品能力替代了货架电商货品搜索功能,其致命伤在于,用户主动消费兴趣没有入口,只能通过随缘刷直播间去自己关注的某领域KOL处寻找。”

而且,按照字节系“大力出奇迹”的行事风格,接下来很可能会高举高打,再次掀起一场对于种草KOL的争夺。

坦白说,PGC先行虽能短期构建出“种草”的社区氛围,并且平台依靠补贴和内容营销聚拢用户,但小红书的优势在于庞大的UGC内容沉淀和用户安利忠诚度非常高,垂直用户已经养成了使用习惯,抖音强推不见得能成功。况且,悟空问答的落败已经证明——在内容生态建设上,流量和资本都不是最重要的,挖人“墙角”不过是拔苗助长。

对此,一位大厂产品经理对虎嗅吐槽:“抖音直播电商的用户区隔、内容分层开始有滞后于平台扩张和生长速度的迹象,很多直播间推爆款单品后内容水化、氛围劣化、群像集中化,它不再像一个正在生长的生态,反而更像正在接受资本催熟的工业品,这个曾经潮酷的年轻人社区开始变得面容模糊。”

也就是说,在流量引领潮水走向的叙事惯性中,字节系非常擅长闪电战,可无论本地生活还是内容社区(种草)更多是拼持久战,这并非字节跳动擅长的作战方式。

巨头围猎,小红书不慌

事实上,觊觎“种草”赛道的并非字节跳动一家,围猎“小红书”的战争时时刻刻都在上演。

“逛逛”之于淘宝、“拼小圈”之于拼多多、“种草秀”之于京东、“有记”之于腾讯、“轻选”之于360、“CHAO”之于知乎、“树莓”之于陌陌——“种草”赛道没有硝烟的商业大战早已趋于白热化。

抖音二次围猎“小红书”
陌陌“树莓”产品截图

各大平台之所以纷纷押注“种草”赛道,主要是看到其变现价值。以小红书为例,其收入构成包括广告和电商两部分,从2020年的数据来看,小红书广告营收6-8亿美金,约占总营收80%;电商GMV约10亿美金,电商营收占比约为15%-20%。

而且,根据克劳锐2020年10月发布的《三大平台种草力的研究的报告》显示,有74%的用户曾经购买过被种草的商品,而超过80%的用户会在被“种草”后一周内完成购买。

一位电商赛道创业者对虎嗅分析,作为离电商最近的内容赛道,“种草”能通过分享将电商做到生态化,“各个平台的打法大同小异,切这个赛道的‘刀’都是内容,即平台依靠KOL稳定输出内容来吸引用户进而推动UGC内容持续沉淀。”

据AI财经社报道,截至2020年末,小红书平台上的分享者达4300万。在2020(第十九届)中国企业领袖年会上,小红书创始人瞿芳透露,小红书每天的笔记曝光量超过80亿次,在小红书上搜索过美食相关视频的超过13亿人次。

对此,一位接近小红书的人士则对虎嗅表示:“小红书的门槛看起来很‘玄妙’,其护城河当然是六年积累的大量UGC内容,这个很难在短时间内超越。但抖音、淘宝这些后来者要想清楚建设怎样一个圈子、一个社区才能契合自身基因形成内容生态繁荣,否则一味堆UGC内容只会让自己产品显得乱糟糟,破坏用户体验。”

此前很长一段时间,小红书这家公司并不擅长讲故事,甚至不主动去做用户心智建设,只是很多女生拿它当滤镜用,甚至有朋友开玩笑说,“小红书就是ins的平替”。同一时期,美图也曾凭借滤镜一度得到工具化的普及,不过美图没做起来UGC内容,工具向社区转型失败。

小红书真正意义上走入大众视野是19年拉了一波明星入驻,诚然此后也因为虚假笔记、滤镜、制造消费焦虑频频被推到风口浪尖,但就其内容大盘来说,用户在上面购物体验、使用体验、生活方式分享都比其他平台更丰富。

截止2021年10月,小红书月活已达2.82亿,同比增速56.0%,人均每日启动次数同比提升0.8次,用户粘性较之前有明显增强。等于说,小红书的先发优势正持续扩大,“种草”已然成为其代名词。

甚至,一些90后女性已经把它当做百度或者知乎在用。一位小红书重度用户就分享道,“刷小红书比刷朋友圈有意思,能看到不同领域不同的人,尤其那些穿搭、护肤笔记会潜移默化提升个人化妆技术、穿搭审美,而且下边的评论比其他平台友好得多。”在她看来,小红书价值观中真实远大于专业,这样会使得生态更平权,流量也倾向于普通人。

与小红书不同,很多中小主播之所以能够在抖音上快速发展,是因为抖音降低了电商流量成本,但这种成本会随着参与者的增加而上升;况且,抖音上直播电商的货币化效率明显比信息流广告低,在资源倾斜上势必会考虑投入产出比。

而且,在流量控制上,快手、小红书的电商生态相对稳定,成交流量大多来自于关注页私域流量,且用户在这些平台逐步完成了由“逛”到“搜”的消费习惯转变;而抖音中心化的内容分发机制会导致直播只能从公域流量去促成交易,即使品类头部也需要运营去采买流量,平台才拥有流量的控制权。

鉴于此,小红书由内容社区向内容电商转型有天然优势,一位户外用品品牌商则对虎嗅表示,“抖音、B站、小红书这些年轻人聚集的平台都有投放,抖音短效ROI(7天)不错,但小红书长效(30天)ROI比其他几家高,CPM(千次展示成本)的性价比很高。”

这位品牌商还认为,在很多评价渠道失真的情况下,社区产品的品牌种草是区别于硬广、软广的一次品宣,“小红书的好处就是足够长尾,‘种草’笔记自带社交属性,弱化了平台、商家以及用户的交流隔阂,且能够持续被搜索。”

当然,小红书短板同样明显,其缺乏传统电商配套的供应链、支付、物流等后端履约能力,无法完成交易闭环。

对此,一位接近小红书人士告诉虎嗅,这两年小红书在不断增加商家入驻比例,将电商往服务商方向转型,“2018年开始小红书在刻意缩减自营电商业务,转做第三方,有点像以前的天猫国际;2019年下半年开始整个平台自营压缩到非常小的范围,超过95%电商SKU与第三方合作,等于它在转型做第三方商家服务,业务并不依赖自建供应链。”

不过,小红书商业化管理(达人方向)工具迭代缓慢。一位创业的朋友就对虎嗅吐槽,“蒲公英在小红书生态内推不动,且商城业务和内容社区业务完全两条线,甚至商业化的部门给不到合适的达人推荐,会直接把官方合作MCN推过来。”

所以,在淘宝、抖音、小红书各自优劣势明显的情况下,内容电商版图将被如何改写,犹未可知。