通过minigame起死回生,回春术已经被游戏厂商掌握了?

报道 2周前 (01-06)

经授权转自微信公众号 游戏新知(youxixinzhi)

作者 | 鳗鱼

买量贵基本已经成为行业共识。现在中重度游戏的买量榜前列基本只有大厂才能长期包揽,但中小厂商不砸钱硬刚就没有获量优势了吗?

早前在海外市场有几款游戏通过在买量素材和游戏本体中加入minigame的内容起死回生,现在一些身段柔软的游戏厂商有样学样照搬到国内市场来,同样寻得了不错的生存空间。

简单来说minigame的做法就是在买量素材中着重展示休闲小游戏,实际那是一款卡牌或者其他类型的中重度游戏,休闲小游戏只占游戏内容中的一小部分。

之前游戏新知介绍过的《圣魂纷争》就是因此成功的典型例子。这款游戏当时出海半年多投入了5000多万做推广,把素材重点放在超级英雄的角色身上,最终只收入3000多万;今年游戏加入了塔楼等minigame之后转战国内,把素材重点放在minigame上并吸引了大量用户,现在稳稳排在iOS畅销榜TOP40。

这样的推广方式并非独享,《末日危城》早在2020年就尝试了以minigame为主的买量方式。

《末日危城》:包体接力试错,minigame占新增买量素材的95%

《末日危城》和《圣魂纷争》的情况类似,《末日危城》也设立了不少马甲包,以此来实现用户导量和风险分摊。

在App Store上可以找到至少5个不同名字的包体(包括《迷城起源:黎明危域》《N1计划》《幸存挑战》《末日前线》等),相同运营商提供的版本可以数据互通,不同运营商的游戏版本就相互独立,但是游戏内容都基本没有差异。

《末日危城》是一款丧尸题材的回合制卡牌游戏,游戏提供了6个卡位,卡牌具有角色定位和阵营相克等常见设置。游戏本身算不上有什么特点,比较特别的是游戏选择融入了拔针解谜的minigame内容。

通过minigame起死回生,回春术已经被游戏厂商掌握了?

游戏在一开始就给玩家体验了一关拔针解谜,不过之后就需要进行5关的回合制卡牌战斗才能解锁下一关的解谜小游戏,花费的时间也比较长。

通过minigame起死回生,回春术已经被游戏厂商掌握了?

《末日危城》不是从一开始就认定用这种拔针解谜的买量素材来吸引用户。

比较早试水买量投放的是「迷城起源:黎明危城」的包体。根据DataEye显示(下文买量数据均来自DataEye)游戏在2020年8~9月是投放最多的时候。素材类型可以分成三类:①用素材展现被僵尸围攻的剧情 ②FPS射击游戏的展示 ③拔针解谜的小游戏。按照素材使用天数排列给前20个素材分类,数量占比是4:1:6,其中素材剧情类的素材占据了前三位,排第四的是拔针解谜,基本确定了丧尸题材和小游戏引流的两种方向。

之后「幸存者挑战」接棒从2020年10月起投,投放最高的是在2021年9~10月,素材消耗峰值也从250飙升到1000以上。这时候游戏已经确定了朝着小游戏引流的方向发展,在投放高峰的这一个月里,拔针解谜已经占到新增素材的95%,剩余5%则是强调充值优惠实际游戏画面。

还需要强调的是,虽然新增素材里拔针解谜占了绝大多数,但是原先的素材剧情仍在持续使用。这种沿用旧素材,重点制作小游戏素材的方式一直沿用到2021年10月起量的「N1计划」。

「N1计划」的包体在2021年3月上线,iOS免费榜上的排名有明显断层,从2021年9月份开始稳定在TOP100免费榜并保持了将近2个月的时间,现在还在TOP250以内。这段正是起量的时间,显然买量对于游戏的引流很很大的推动作用。

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上:iOS游戏免费榜排名 | 下:买量素材量

同时可以猜测,拔针解谜的吸量效果固然不错,但是原先的丧尸题材和射击游戏画面也能吸引质量不错的玩家,所以游戏才会既用原先的素材,并且用低成本的小游戏素材持续铺开推广面。

在新的买量策略下,《末日危城》自然会有不少玩家被拔针解密的小游戏吸引进来,然后在发现货不对板的时候会有大批玩家的流失。但是游戏厂商可能没那么在乎用户的离开。

游戏新知了解到休闲游戏的买量单价只要几块,重度游戏动辄几十块,按照日消耗百万来计算的话,能够铺开的推广面要大得多。相同的成本能引入更多的用户,可能十个用户里有一个留下来了都算是划算。

而且游戏本身的回合制玩法比较轻松,只能算是中度类型,至少不会给休闲游戏玩家造成过高的上手门槛,两个品类的用户有一定的重合度。至于持续的运营情况,靠着游戏靠着社群运营和直播运营还是做出了一点成绩。

今年上线的包体「幸存者救赎」「幸存挑战」最高排在iOS畅销榜200多名,七麦数据估算其正常水平都在800多名。由于包体数量众多,单个应用的排名表现不会太突出,但从游戏接二连三的起势买量来看,营收情况估计不会太差。

《Hero Wars》:靠minigame回暖,预计年收入超20亿

早在2019年就有海外游戏靠着融入minigame的买量和游戏内容的成功翻身。

海外厂商Nexters在2016年推出了回合制卡牌《Hero Wars》,但是表现并不好,直到2019年以前都在美国iOS畅销榜300名开外。从2019年开始游戏的表现持续上涨,至今基本都在前100名以内,排名波动的峰值甚至可以来到10多名,成功让一款表现不好的产品变成稳健的营收支柱。

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《Hero Wars》在美国iOS免费榜和畅销榜排名

根据Nexters的财报显示,公司在2021年前9个月的收入为3.12亿美元(合约19.88亿元人民币),同比增长67%,其中98%收入都来自于《Hero Wars》,占比基本和去年水平持平。公司的销售费用同比增长了74%到2.19亿美元,可以看出公司的营收和营销推广密切相关。

以2019年1月作为《Hero Wars》的崛起节点可以看出买量重点的变化。2019年以前可以检测到的买量素材主要是关于节日促销和游戏本身的内容,这部分素材一致沿用到2021年初。

2019年游戏开始加入了大量的点触解谜的素材,从2019年2月至今,使用天数最长的50个新增素材都是类似的解谜小游戏。也是在这时候游戏开始在美国iOS免费榜上有了排名,畅销榜排名快速上升,可见minigame的融入的确有显著的效果。

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2019年1月1日以前的买量素材
通过minigame起死回生,回春术已经被游戏厂商掌握了?
2019年1月1日~2020年1月1日的买量素材

之后《Hero Wars》在买量中尝试了各种minigame的素材,包括接水管、拔针解谜、搭桥解谜等,各种花样都很难和回合制卡牌的玩法联想到一起。

通过minigame起死回生,回春术已经被游戏厂商掌握了?

除了回合制卡牌以外,还有一些中度游戏融入了minigame作为亮点。比如《梦幻花园》《梦幻家园》两款消除手游都已经在美国iOS畅销榜TOP30保持了超过三年;今年战棋对战游戏《Mighty Party: Battle Heroes》也在美国iOS免费榜上有过排名飙升,不过游戏要求的策略性更强,可能不太受休闲玩家钟爱,在畅销榜的成绩始终一般。

可以看的出来,游戏本身需要足够轻松易上手才能更好地够和minigame内容相结合起来。

连SLG都可以融入minigame

据了解,SLG这类重度游戏的买量成本压力更大,单个用户的获取成本甚至达到了上百元。有的SLG反其道而行之向轻度化发展,并靠着minigame成功焕发了第二春。

Top Games旗下的《Enovy》在2016年上线,运营三个月之后在美国iOS畅销榜能排到50~100的位置。原本以为游戏的生命周期走到后半段,2019年已经在畅销榜100名开外,但是2020年3月游戏又重新焕发了第二春。

通过minigame起死回生,回春术已经被游戏厂商掌握了?

在这个时间点,《Enovy》开始更稳定地进行买量投放,并且在买量素材中加入了拔针解密的minigame素材。这时候游戏开始回到iOS畅销榜TOP100,到8月份进一步扩大买量规模的时候已经来到了TOP50,比游戏上线初的成绩还要好。

通过minigame起死回生,回春术已经被游戏厂商掌握了?

游戏采用了竖屏的操作模式,比起同类产品更倾向于轻松操作的玩法,能够融入minigame内容和游戏本身相对休闲有关。

再加上SLG用户和休闲游戏用户可能存在一定的重合。根据AppAnnie的数据显示,《万国觉醒》在2018年上线初期时和解谜类游戏有较高的用户亲和度,一年之后仍然与轻操作回合制游戏、超休闲游戏有较高的亲和度。这表明SLG用户本身就有不少喜欢休闲游戏的,反过来也可以说明,休闲游戏的用户很有机会转化为SLG的用户。

国内的一些SLG产品同样在买量素材中注重附加玩法,通过洗用户的方式来降低买量成本。

比如《口袋奇兵》在素材中会注重兵人的消除、对抗、合成,和游戏本身最大的合成要素相近;《守望黎明》则通过休闲玩法来体现生存和尸潮围堵的要素,以此来体现游戏本身的塔防玩法。

通过minigame起死回生,回春术已经被游戏厂商掌握了?
《口袋奇兵》买量素材
通过minigame起死回生,回春术已经被游戏厂商掌握了?
《守望黎明》买量素材

国内的SLG厂商还没有采用内置minigame的内容,不过思路上同样是通过吸引休闲玩家来扩充用户群体。而且从海外产品的案例来看,通过minigame为SLG引流的确存在着可行性。

结语

minigame不仅成为海外产品重焕生机的利器,对于国内一些厂商而言也是在夹缝中求生的途径。当然虚假广告依然应该被抗拒,哪怕是minigame也容易引起玩家的反感,毕竟靠游戏质量吸引玩家才算是真本事。