东风西渐:美国老铁在中国App里狂欢

大公司 8个月前 (12-22)

经授权转自微信公众号 霞光社(Globalinsights)

作者 | 王大路

编辑 | 0016、贝尔

曾被本土产品完全占据的美国市场,正在涌入大量的中国App。

北京时间7月9日20点,《原神》2.0版本的前瞻直播在B站、虎牙等多个平台开启。此时的洛杉矶是凌晨5点,往日这是梦乡最甜美的时间,但这一天,大洋彼岸的几十万玩家涌入米哈游的Twitch直播间,一边啃着汉语“生肉”,一边疯狂发着“示爱”《原神》的弹幕……

8月23日,美国天后歌手Taylor Swift入驻TikTok,发布了第一条视频。不到20个小时,她的粉丝数迅速突破130万,这条视频的点赞量也达到750万。大家在评论区激动地说:“天呐!这不是演习!”“Taylor终于来TikTok了。”“欢迎来到SwiftTok!”很显然,数以百万计的粉丝已经在这里等她很久了……

曾经,美国人的手机里都是Facebook、Google、Amazon等美国公司的应用。如今,打开他们的手机,很容易找到中国App:他们用TikTok创造流行,用SHEIN追赶时尚,用《原神》开启冒险,用MICO结交好友,用Webnovel看小说……来自中国的App渗透进了他们生活的方方面面。

几年前,这种情况还不可想象。在PC时代和移动互联网初期,美国产品代表了全球的“最高标准”,美国市场也理所当然地被本土产品占据,其他国家的产品难以撼动。

但蛋糕实在太过诱人:庞大的用户规模、成熟的基础设施、良好用户习惯、极强的付费能力,它还引领着全球的风潮——一款产品在美国火了,就有机会火遍全球。因此,这里也是中国互联网企业一直以来的向往之地,出海美国的尝试一直没有停止。

变化发生在近两年。浩浩荡荡的出海浪潮,从新兴市场蔓延到核心地带,“美利坚”的坚固城墙开始松动。出海行业曾有一个广为人知的说法,从“copy to China”到“copy from China”,如今也可以说,从“copy from America”到了“go to America”的时代。

中国开发者已经来到了最险要的高地,开始分食这块最大的蛋糕。

一年400亿,美国玩家“氪金”中国游戏

“Let me in ! Let me innnnn!”(让我进去,让我进去啊啊啊啊!)

在《原神》新版本服务器维护的时间里,无数的美国玩家在社交平台上发出这样的呼喊,苦苦等待着开服。

10月14日,特斯拉CEO埃隆·马斯克(Elon Musk)在个人推特上表示:“迫不及待进入《原神》的世界。”原来,这位“宇宙红人”也是《原神》玩家。

这款游戏在美国到底火到了什么程度?

社交媒体上,《原神》的Twitter官方账号有近300万关注者;YouTube上发布的《原神》2.0版本预告pv,播放量达到了1500万,远超中国玩家聚集地B站的800万播放量。

东风西渐:美国老铁在中国App里狂欢

收入方面,今年第三季度,《原神》在美国移动市场吸金1.46亿美元,成为首款单季收入突破1亿美元的中国手游。它甚至带动了整个动作类手游的爆发,2021年上半年,美国动作类手游支出较2020年同期增长近104%,成为收入增长最快的手游类型。

除了《原神》,越来越多的中国游戏也在进入美国。根据Sensor Tower发布的今年第三季度美国手游畅销榜,Top100中有25款来自中国。FunPlus旗下的《State of Survival》、腾讯和动视暴雪联合发行的《使命召唤手游》也名列前茅。

12月16日,中国音数协游戏工委与中国游戏产业研究院发布的《2021年中国游戏产业报告》显示,2021年,中国自主研发游戏海外市场实际销售收入达180.13亿美元,同比增长16.59%。

在中国移动游戏的海外地区收入分布中,来自美国市场的收入占比为32.58%。这意味着,美国玩家为中国的游戏产品贡献了约374亿元的收入。

东风西渐:美国老铁在中国App里狂欢
图源:《2021年中国游戏产业报告》

诱人的美国市场也吸引着腾讯的加速布局。今年6月起,腾讯旗下最大的两大工作室群——天美和光子,相继在洛杉矶、西雅图等地成立新工作室,并请来美国游戏行业大咖坐镇。12月8日,腾讯正式推出面向海外市场的游戏品牌Level Infinite。外界分析,北美将是Level Infinite的核心市场之一,相信也会是越来越多中国游戏公司的出海目的地。

除了游戏,俘获美国“宅男”的还有中国的网文App。如果说中国手游在美国还是“挑战者”,那么中国网文在美国已是绝对“主角”。

美国的网文市场可以说是被中国公司开辟出来的。今年以前,外媒对网文甚至没有一个统一的描述名词,online novels、online reading、net novels、story platforms……各种五花八门的叫法。

但事实上,中国厂商已经在这个赛道布局了五六年。2017年,起点上线海外版,开启网文出海元年。如今,给外国人提供网文的中国公司达200家以上,欧美是这些公司的重要市场。

疫情和居家的催化下,这个行业迅速长大。根据Apptopia,过去一年里,排名前7位的网文应用购买增长了50%。

今年7月,亚马逊推出了可由用户自发上传小说的平台Kindle Vella,这家美国巨头不得不应对来自中国网文出海厂商的挑战。除了亚马逊,韩国网漫巨头NAVER、德国出版巨头Inkitt也接连入局。

但中国公司依旧牢牢占据着美国网文界的主导权。无论是App Store还是Google Play,网文小说App排行榜Top10,中资App始终占据过半席位。 

中国App重新定义美国“社交”

相比于正在突围的游戏和刚刚爆发的网文,在美国,中国的社交娱乐App存在感要更强。

人群代际更迭之下,中国的社交娱乐产品用更新的方式赢得了更多美国年轻人的青睐。

数据显示,过去两年,年轻人(18至29岁)和青少年中,Facebook的日活用户数分别下降了2%和13%,到2023年,预计这一数字将进一步下降4%和45%。而一直非常受欢迎的Instagram,在关键市场的年轻用户中也已达到了增长极限。

最大的“威胁”来自于TikTok。今年8月,TikTok全球下载量突破25亿,首次超过Facebook成为全球第一。今年5月、9月,TikTok在美国的用户使用时长,分别超过了Facebook和YouTube,成为美国的第一大“时间杀手”。

东风西渐:美国老铁在中国App里狂欢

Sensor Tower 预测,到今年年底,TikTok的收入将达到 23 亿美元,有望超越YouTube,成为2021 年全球收入最高的应用。

TikTok为什么能够做到?答案可能是“娱乐”和“社交”的结合。

《华尔街日报》称,欧美国家的老年人通过TikTok与年轻人沟通互动,克服孤独,收获快乐。TikTok让不同年代的人,以真正有趣和有创意的方式相互了解、相互联系。

YouTuber、B站Up主“郭杰瑞”曾采访过多名美国人对TikTok的看法,他们一致认为,在TikTok上很容易找到志同道合的人,他们表示,“你可以找到和你一样的人,一起做一样的事,也可以和你一起反对一些事”。

一位社交出海从业者告诉「霞光社」,欧美国家的社交产品仍偏重“工具”属性,解决约会、聊天等功能需求。而中国的社交产品则以“兴趣”和“娱乐”等为出发点,有很强的“内容”和“社区”属性,能够把人聚集在一起,形成更高的用户粘性和使用时长。

如今,这种“社交”与“娱乐”充分融合的模式已经改变了一部分美国人的社交习惯。

威尔是一名来自洛杉矶的职业舞者,他业余时间经常在一款名叫MICO的App上直播。去年9月,他在MICO直播时遇见了来自温哥华的唱作歌手法拉。后来,当法拉在直播间唱歌时,威尔便会在直播间里跟随她的歌声舞动。今年3月,两人成功“牵手”,很快在洛杉矶“奔现”,还一同飞往很多地方旅行。

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MICO也是一款典型的“社交+娱乐”App,除了交友功能外,它通过不同主题的直播间,把兴趣爱好相同的人聚在一起。针对喜欢表达个性的美国人,MICO发起了Rap Battle、Best DJ、Hot Summer Workout等不同主题的活动,吸引了一大批热爱嘻哈、舞曲、健身的用户,他们通过这些活动认识了志趣相投的朋友,组成“家族”,在平台上一起玩儿。

MICO目前稳居美国社交应用畅销榜前列,它的母公司赤子城科技同样来自中国。

面对着Facebook、Instagram、Tinder等强大的本土“对手”,TikTok、MICO、Bigo Live等来自中国的社交娱乐App依然成功打开了美国市场。

在12月17日的美国App Store社交应用畅销榜Top100中,有近20款应用来自中国。

这些应用重新定义了社交,让社交产品不再是一个个冷冰冰的聊天工具、约会工具。它们改变着美国人传统的“图文社交”习惯,也挑战着美国社交应用的“全球霸主”地位。 

让美国人疯狂“剁手”的中国品牌

社交、游戏、网文的出海丰富了美国老铁们的精神世界,与此同时,中国的跨境电商品牌正在深刻融入他们的衣食住行,成为美国人生活中不可或缺的部分,甚至让ZARA等传统巨头感到焦虑。

“我买得停不下来了,我上了SHEIN的瘾了。”美国佐治亚州的大学生普兰森特在 Facebook上“吐槽”着自己在SHEIN上买到停不下来的经历。

SHEIN是一家成立于中国南京的跨境电商品牌,短短几年时间征服了无数美国消费者,在美国的校园、妈妈圈等各个群体中走红。在Twitter、Facebook、YouTube上搜索“addicted to Shein”的词条,有大量网友承认,自己对SHEIN上瘾了。

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消费者们惊讶于它的“上新速度”和“低价”,这两点成为SHEIN吸引美国用户的重要原因。

打开SHEIN,官网每天可以上新1000件新品,这一数字是英国超快时尚品牌一周的平均水平。路透社曾报道,SHEIN的服装从设计到生产只需要3天,源源不断的新品让无数美国消费者对SHEIN流连忘返。

SHEIN的低价也吸引着无数美国用户:一件女士T恤只要几美元,折扣商品甚至低至1-2美元……在普兰森特的购物清单中,16件商品总计108美元:六套塑形套装,单价在6-18美元之间;瑜伽球、瑜伽带、瑜伽踏板拉伸器各一个,均价5美元左右;七个小饰品,最便宜的只要1.38美元。

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美国虽然是世界最大的经济体,但并非人人富足。美国政策研究所曾估算,美国总人口的43.5%生活拮据或收入低微。此外,近几年的失业潮、疫情等让美国的Z世代也开始有意识地减少花销。因此,SHEIN的低价优势让它迅速受到美国下沉市场的喜爱,并慢慢辐射到美国的各个消费阶层。

有外媒采访了多名美国的SHEIN消费者,她们中有大学生、全职妈妈、摄影师、厨师等等,有的人表示买不起ZARA,有的人则喜欢用自己的GUCCI和Prada搭配SHEIN的衣服……

SHEIN的上新速度和低价,得益于它的流量获取能力,以及中国的供应链优势。

这些年来,中国跨境电商品牌在海外获客方面摸索出了一套成熟的打法,SHEIN成为靠“独立站”获取流量的佼佼者。同时,SHEIN背靠“中国制造”,改造供应链体系,实现了“小单快反” 。

对服装行业,从设计到成品的过程无疑最耗费时间,尤其对跨国企业,需要经过多个国家多方劳动力的配合,才能完成一件时尚单品的上新。但SHEIN在中国可以整合从样衣设计、到服饰生产、再到仓储管理、物流配送的整个供应链体系,打破传统的多地拆分式的生产链路,从而占得先机。

今年5月,SHEIN终结了亚马逊连续152天登顶美国购物类App榜单的纪录。多家机构预测,SHEIN今年的营收将超越ZARA。在Instagram、Facebook、TikTok等社交媒体上,SHEIN的粉丝数已接近3亿,年活跃用户超3000万,揽下了1.2亿注册用户。

不少美国消费者认为,以ZARA为代表的传统快时尚黄金时代已告一段落,现在是属于SHEIN的实时零售时代。

不止服装,消费电子品牌安克创新(Anker)同样在美国走红。数据显示,Anker在美国的消费者知名度高达40%,也就是说,每10名美国人里,有4个人听过这个品牌,有印象且有好感。

这个在中国“名不见经传”的品牌是自2011年从美国亚马逊起家的。当时在海外,充电宝还不是一个特别饱和的生意,Anker以充电宝为基础,通过跨境电商进入海外市场,很快在美国收获广泛好评,产品也从最初的移动电源扩充到蓝牙音箱、耳机、扫地机器人、智能投影仪等智能家居系列。

经过10年发展,如今Anker在美国一年吸金52亿,在亚马逊3C类目“领头羊”的地位一直无人能撼动。

不同于SHEIN的独立站获客打法,Anker是借助亚马逊平台打造出自己的品牌,它和SHEIN代表了两种互联网时代的跨境品牌销售模式。相似的是,它们成功的背后都离不开“中国制造/智造”的优势,依靠产品研发或供应链方面的创新突出重围。

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Anker也在亚马逊上开启了直播


“SHEIN们”和“Anker们”的成功,让国内越来越多跨境品牌纷纷开启第三方平台和独立站双轨模式进入美国市场,越来越深入地影响着美国人的消费生活。 

文化的融入,被改变的人生

涌入美国的中国产品,不仅创造着丰厚的商业价值,也让这片土地上的文化更加繁荣、多元,甚至悄无声息地改变着许多当地人的人生轨迹。

回到文章开头提到的那场直播。

当天,数十万美国玩家们熬夜守候着他们口中的“大伟哥”——米哈游总裁刘伟。直播开始后,他们啃着中文“生肉”、刷着满屏幕的“Thank you Mihoyo”,像极了我们啃着《权利的游戏》的英文“生肉”、发着中文弹幕时的样子。

据说,有的美国玩家使出浑身解数学习中文,只为能在游戏中喷一喷不负责任的“猪队友们”。“钟离”、“万叶”这些角色的走红,让原本分不清武僧、忍者的美国人刷新了对东方文化的认知。游戏中张家界、桂林这些景区的植入,也让许多美国玩家心驰神往,期待疫情结束后到中国旅游……

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引领一个地区的文化风潮,无疑是一款游戏成功的最佳证明。

网文文化也随着中国出海企业的脚步来到这片土地,并进一步在此扎根、融合。

目前,海外火爆的网文类型与国内相似,“霸总”题材广受欢迎。根据App Growing Global数据,“总裁虐恋”是现在火遍海外网文平台的热门类型,在北美、欧洲、东南亚、韩国市场都挤进了Top3,主要受众是女性读者。

而美国男性读者偏爱“狼人”题材。狼人题材根源于西方的“狼人文化”,主要受众就是曾被中国的武侠、仙侠题材吸引的那批读者。此外,欧美地区还衍生了“吸血鬼”题材的网文。从早期简单的翻译,到如今的本土生产,网文产业也进入培育生态的新阶段。

除了游戏和网文,“离人更近”的社交娱乐产品,也深刻融入于当地的文化和生活。

比如TikTok上,陶艺、中医、煎饼、编织……火爆的东方文化符号不一而足。

川贝枇杷膏,如今已成为美国网友眼中的甜点。视频中,博主小心翼翼地把药浆倒满铁勺,均匀淋到冰奶茶上,搅拌几下,并夸赞道:新冠期间喝这个,尝起来不错又能治咳嗽,真是一举两得!

如今,TikTok上的中医药视频无所不包,从看舌头颜色辨健康程度,到狗皮膏药治跌打损伤,再到打破常规印象的山楂——原来它不止可以用来做糖葫芦,还是一味降血脂的药材。

不仅如此,一些美国人的平凡人生,甚至也随着中国互联网产品的到来,变得不再平凡。

在美国,有很多喜欢说唱的“地下rapper”,因为贫困一直无法真正踏入嘻哈圈。MICO举办的Rap Battle活动为他们提供了展示自己的舞台。它还与嘻哈圈的专业人士共同选出表现亮眼的rapper,向他们每人提供1万美元,帮助他们登上嘻哈界权威网站Worldstarhiphop,并为他们筹拍个人MV。

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来自洛杉矶的巴塔便是在Rap Battle活动中脱颖而出的说唱爱好者之一,前段时间,他收到来自MICO客服的消息,明年初,他将拍摄自己的第一支MV。巴塔激动地说,自己终于美梦成真,他将好好珍惜这次来之不易的机会,努力向职业rapper的道路前进。

另一个故事发生在TikTok上。27岁的卡西迪被确诊为皮肤癌末期,生命只剩6个月,与其在绝望中等死,她选择享受最后的时光:列出想吃的食物清单一一品尝,体验一次私人飞机……并用视频记录下来,和TikTok上的网友分享。

她还在TikTok上求助:该怎么告诉孩子自己快要死了?还能为儿子做些什么?不到半天,她竟收到了几千条暖心评论。他们建议卡西迪告诉孩子真相,建议她准备小熊玩偶、生日贺卡、母亲的故事集、毕业礼物,还建议她录制视频,让孩子未来更加了解自己的母亲……

卡西迪没想到,在人生最无助的时候,却感受到了世上最单纯而热烈的善意。生命最后的时光,也变得格外温暖幸福。

去年,特朗普政府曾声称要封禁TikTok。消息一出,引发了无数美国网友反对。

他们表示,自己并不在乎TikTok的母公司是不是中国公司,大家都认为这款产品和Instagram等应用一样丰富着他们的生活。很多美国“TikToker”发布视频说,如果没了TikTok,他们就要找一份新工作了……

文化无国界,但一种文化在另一个地区得到广泛的认同和真正的融合绝非易事。过去,美国人对中国文化的感知只有熊猫、功夫、戏曲等简单的符号……如今,随着中国的游戏、网文、社交、娱乐等应用进入美国,来自东方的文化在不知不觉中融入美洲大陆,也温暖着这片土地上的人。

打开美国市场的“钥匙”

显而易见,互联网时代的全球化,比过往的任何一次全球化都来得更加猛烈、深刻。而这种深刻,并不仅仅来自于代码,更来自于中国出海公司远赴各地的拓荒、扎根、耕作。

行业里把这种身赴海外、深入当地的动作称为“本地化”。

有一种说法是,世界上有两个互联网,美国的互联网和中国的互联网。但事实上,在过往数十年的较量中,面对美国这个行业发源地、精英聚集地,中国长时间处于下风。

近十年来,从模仿、到追赶、到超越,中国的互联网行业茁壮成长。除了在技术上钻研、拉平,他们也在模式上突破、创新,更在陌生的国度扎根,务实勤勉、俯首贴地地运营,终于能够在全球市场上跟美国公司较量,甚至开始跟美国公司抢他们的本土市场。

如今,对中国出海公司来说,“本地化”不止是产品版本的本地化、内容运营的本地化,更关键的是人和组织的本地化,出海美国也是如此。

在这方面,成功的出海玩家动作相似。比如,2019年底,TikTok在硅谷开设办事处,随后便堵在Facebook的家门口挖人。目前,其欧美地区的高管层,大多来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu等公司,打造了豪华的“本土高管天团”。

根据美国商业信息和洞察平台Owler,TikTok在海外拥有约 3500 名员工。去年,TikTok美国总经理瓦妮莎表示,TikTok计划未来三年内在美国招聘1万名员工,同时将提供10亿美元基金来支持在平台上分享视频的创作者。

而且,字节跳动对本地化团队也敢于放权。TikTok日本市场拓展负责人俞捷克曾在采访中表示,在发展预算上,公司给了他极大的权力,几乎是报多少批多少。

在这一点上,MICO母公司赤子城也是如此,他们重视前方团队的作用,在海外设立了超过10个运营中心,信奉“让听得见炮火的人做决策”。

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一凡加入赤子城已有两年,她见证了MICO从0开拓美国市场的过程。她告诉「霞光社」,公司在全球十多座城市设立了运营中心,非常注重培养当地团队。她认为,海外团队的组织动员能力,是能否做好一个市场的关键。为此,他们做了十年乃至几十年的长期规划。

在美国市场,MICO的运营团队中有多名了解当地市场的华人,还有土生土长的美国人。美国人非常喜欢表达自我,遇到一些有问题的用户或合作伙伴,运营人员常常要跟他们通上数小时的电话。

为了更贴近用户,MICO的中国员工和美国员工分别在各自的工作时间随时解决用户的问题,通过这种方式实现7×24小时在线。一凡每天早上来到公司的第一件事,便是给远在美国的运营同事打电话,前方同事会将他们当天遇到的重点问题同步给她。

受疫情影响,她和美国同事们至今素未谋面,但他们依然有十足的默契把各项工作做好。一凡说,“期待疫情结束后可以和美国同事一起团建”。

在招聘海外员工时,赤子城十分注重面试者的多元文化背景,尤其对当地的了解。“比如美国的运营同事韦恩,他十几岁就去美国了,考过房产经纪,甚至在美国尝试过创业。他很懂美国,并且主动性极强。”

靠着成熟的本地化运营,这家中国公司逐渐在美国吸引了大量的忠实用户。它也因深入海外的本地化能力,被称为“国际土著”。

扎根当地的团队、对当地市场的深入理解,保证了中国公司用最适合本地的方式打开本地市场,SHEIN也深谙此道。

美国人的消费习惯和国内不太一样,面对一个全新的海外品牌,他们的第一反应是找公司官网。为此,SHEIN从一开始就建立了独立站,也建立了外国用户通往品牌的最快路径。

在各大社交媒体上,SHEIN会建立20多个子账号,做更细分的内容。比如他们会根据当地的文化特色选择适合的服装风格。其在日本账号发布的服装风格是甜美、内敛的;而到了美国账号shein_us里,服装画风则变得更加开放,模特的姿势也会更大胆。

东风西渐:美国老铁在中国App里狂欢

去年疫情期间,SHEIN举办的“SHEIN Together”线上慈善演唱会,邀请了Katy Perry 、Lil Nas X等多名美国知名歌手出席,直播间在线人数一度达到159万人;最近,SHEIN还举办了“SHEIN X 100K 挑战赛”、“SHEIN X Rock The Runway”等本地化活动,这些活动让更多美国年轻人记住了SHEIN。 

尾声

洛杉矶时间晚上7点,刚从舞蹈教室回到家的威尔,打开《原神》跑了一会儿地图,便准备去MICO上直播、聊天了,今晚他依旧选择先连线远在温哥华的女友;法拉今天的穿搭还是来自SHEIN,她通过这个品牌实现了每天直播穿搭不重样的自由;凌晨两点,威尔关掉了直播,洗完澡后打开TikTok刷着视频,带着困意渐渐进入梦乡……

世界是个回音谷,念念不忘,必有回响。

十多年前,中国互联网产品在美国水土不服、无人知晓。如今,“美利坚”的城墙正在松动,不止产品,还有渠道和生态。

猎豹CEO傅盛曾表示,想突破Facebook、Google的防线,建立生态,需要大的流量、好的平台品牌以及非常强的算法,这个过程十分艰巨。作为上个时代最大的出海企业,猎豹最终没有在这个赛场上坚守到底,此外,也有不少的出海企业倒在了黎明之前。

但如今,TikTok的崛起,无数中国App在美国的生长,让这个目标变得不再遥远。