薇娅被罚,掀起直播江湖“大清洗”

报道 1个月前 (12-21)

经授权转自微信公众号 商业数据派(business-data)

作者 | 张艺、文斌

直播带货行业再次发生“大地震”。

12月20日,“薇娅因偷逃税被追缴并处罚13.41亿元”冲上热搜。继网红主播林珊珊、雪梨后,头部主播薇娅也翻车。

13.41亿有多少?做为对比,据商业数据派独家获悉,同为顶流的李子柒一年也才赚2000万左右。有网友称:“继郑爽和范冰冰之后,又出现了新的计量单位”。

薇娅被罚,掀起直播江湖“大清洗”

震惊过后,一则“薇娅要凉了吗”的话题热度直升。继范冰冰的前车之鉴,被罚金额更大的薇娅将面临什么样的后果?

杭州税务局表示:若其能在规定期限内缴清税款、滞纳金和罚款,则依法不予追究刑事责任;若其在规定期限内未缴清税款、滞纳金和罚款,税务机关将依法移送公安机关处理。

处罚消息发布后,薇娅公司在工作群里向员工通报情况,并通知接下来大家先行回家休息,在此期间工资照发。

事件持续发酵,在舆论风口,薇娅发布致歉信表示:“错就是错了,我愿意为我的错误承担一切后果。”

不过,致歉信并没有阻挡连锁反应,一切“后遗症”才刚刚开始。

原定于20日晚上的淘宝直播,薇娅“失约了”,据淘宝客服透露其账号已经被冻结。随后,薇娅微博、抖音号等相继被封,难逃“全网封禁”。

薇娅事件一出,其他主播也开始“人人自危”。据悉,已有上千人主动自查补缴税款。

直播江湖苦于乱象已久,这一场腥风血雨的整顿,“集体补税”只是个开始。

高罚金,高税务,高收入

薇娅事件中,最令人瞠目结舌的便是高达13.41亿元的高额罚金。罚款如此多,薇娅到底一年能赚多少钱?

从官方公布数据看,薇娅偷逃的税额是6.43亿,少缴纳的税款是0.6亿。从事MCN公司财税管理的马明(化名)给到《商业数据派》一个比较简单的计算方式:

用6.43亿加上少缴纳0.6亿,除以国家在个人所得税上一个0.8的政策减免,再除以国家对主播从业者一个0.7的成本认定,我们可以大致算出薇娅个人在2019年~2020年期间的一部分收入为12.55亿元左右。

这部分不能代表薇娅的全部收入,因为在被罚款之前,薇娅还曾主动缴纳过一个5个亿税款和滞纳金。但即便如此,也足够我们管中窥豹。

而这里我们需要注意的是,这一次是薇娅个人被罚,与其背后的公司谦寻无关,是她个人的税务出了问题。

从主播个人的角度,需要缴纳的是个人所得税。马明指出,在这次事件中,薇娅作为主播,其所要缴纳税款主要分为两类。

其中一类是薇娅作为公司员工,接受公司发放的报酬。这部分个人所得税,我国采用的是超额累进的计算方法,从5000元开始起征,税率为3%;到月收入超过9.6万之后,税率就达到45%。薇娅早已达到最高税率。

薇娅被罚,掀起直播江湖“大清洗”

另一类是劳动报酬所得,这一部分占据主播的大部分收入来源,例如坑位费、代言费等等。而且这部分收入没有起征点,在含税级距的情况下,2万元以下税率为20%,2万元到5万元为30%,5万元以上为40%。

所以,为什么会有这么多主播选择偷税漏税?最直接的原因就是,在日进斗金,收入又高度集中的直播带货行业,主播作为收入的主体,真的能多揣在兜里不少钱。

马明告诉商业数据派:“目前避税的方式各有不同,但核心点都是一样的,就是将主播由自然人变成市场主体,或者变成经营者。”

“从税法的角度来讲,所谓税分为两种,一种是有成本的,一种是没有成本的。一般像企业经营过程中缴纳的税,是扣除成本后的,净利润的25%;而个人通过劳务取得的收入,一般默认是没有成本的。”马明称。

比如说,薇娅作为自然人,她应该缴纳的税率已经顶格达45%。但如果作为市场主体或者经营者,就可以扣除一些经营成本的费用,然后部分中小主播们还能享受一些像个体工商户采用的核定征收,或者国家给到小微企业的税收减免优惠政策等等。“薇娅肯定是享受不到后面这部分了。”马明说。

除此之外,在低税率的地方注册公司也是避税的一种方式。例如一些地方有特殊的扶持政策,税率就会低很多,比如早年间的霍尔果斯,或者近两年的海南等地,对待影视公司就有比较大力度的税收优惠政策。到这些地方去注册公司,然后合法经营,是合法的减税方式。

从官方通报中我们了解到,薇娅偷逃税的方式主要是通过设立个人独资企业、合伙企业,将其个人从事直播带货取得的佣金、坑位费等劳务报酬所得转换为企业经营所得进行虚假申报偷逃税款。

据天眼查数据,薇娅共在16家企业任职,这16家企业中,有11家企业都是个人独资或者合伙企业。其中注册地址为上海的几家公司,不仅注册时间相近,其中还有同一天注册的公司。

带货乱象和税务整改

当然,直播带货的乱象是由来已久的。

比如在直播带货行业中,主播带货能力的评估主要有两个方面:消费者看中优惠力度,商家看中GMV。问题也出现在这两个方面。

直播行业地位不断攀升,成为企业核心的新营销渠道,也让主播的坑位费和抽成水涨船高。

据梦洁股份的公告分析,其与薇娅合作,后者2019年度的佣金率约为22.21%,2020年的佣金率约为26.26%。

此外,主播的坑位费也出现了“德不配位”的现象。

据中国法院网报道,某公司以“坑位费”6万元邀请一位主播带货,然而还主播一场直播实际销售额不足400元,与约定相差甚远。最后二者闹上法庭,不欢而散。

天价坑位费的出现,以及抽成提高的同时,主播还要求低价商品。对于主播来说,折扣是吸引流量和增加粘性的终极法宝。对于品牌而言,则陷入加大投入的同时,利润空间还被进一步压缩的“两难局面”。

“以前买东西是商家直接让利消费者,现在是让利主播消费者买单。”一位网友吐槽,品牌与主播日渐剑拔弩张,吃亏的还是消费者。

GMV是主播的核心成绩单,为了提升或者稳固自身身价,直播行业数据“注水现象”也不断。

一名快手主播在“寺库专场”的直播售卖活动中发布战报,称中场成交额破亿,但实际该场直播销售金额实为912万余元。最后,该主播所在公司因夸大成绩,误导公众被处以罚款。

薇娅被罚,掀起直播江湖“大清洗”

在某平台上,不乏大量“直播水军”的服务,产业链一应俱全。所谓的“直播机器粉”可以滚屏充当气氛组,还可以暗箱操作注水GMV。

潮水退去,才知谁在裸泳。当把数据造假的面纱揭开,直播行业急需“大清洗”。

从事MCN公司财税管理的马明告诉商业数据派:“直播电商的税务问题在这些年也发生了许多变化。比如主播的收入认定不再允许进行核定征收,必须查账征收,然后足额征缴个人所得税。”

与此同时,国家在关于税务问题上大的方针政策也同样开始转变。

“之前国家比较重视增值税、流转税之类的税种,如今直播电商这些新业态起来让极少数个人的收入大规模增加,个人所得税,劳务报酬这种之前相对不那么重视的税种也被纳入重点监管当中。”马明说。

总的来说,过去直播电商作为近几年才兴起的行业,其收入方式、来源和结构都和传统行业不同,国家的政策制定也需要一些时间,所以之前这个行业里存在许多的模糊地带,一些新的东西也没有一些明确的规定。

但近年来,随着直播电商被纳入监管,带货主播也成为被正式认定的互联网营销师,在相关政策日渐齐全的情况下,一些行业乱象和税务问题也开始得到解决。

“未来的行业监管肯定还会趋严。”一位MCN负责人在和商业数据派的交流中提到:整个行业来讲,头部主播只是一小部分,这95%的腰尾部主播才是真正的灯下黑。他们在合规上其实有许多做得不好的地方,但因为目标小,数量庞大,整治难度也高。所以我认为后面国家应该还会抬高整个腰部和尾部主播的准入门槛,并在这个基础上增加一个合规的规划。”

显然,随着行业的日渐规范,曾经一个行业兴起时的野蛮生长的状态结束了。随之结束的,还有模棱两可的灰色地带。

直播电商,主播去头部化

薇娅的倒下,可能是一个时代结束的引子。

但这个事情中一个特别的现象是,薇娅出事之后的很长一段时间,登上热搜榜首的却不是薇娅,而是李佳琦。同样受到影响登上热搜的还有罗永浩。

看得出来,相比于已经翻车的头部主播,人们更加在意同为头部的其他几个玩家是否受到影响。

薇娅被罚,掀起直播江湖“大清洗”
(图:微博热搜截图)

虽然人们担心,但其实早在薇娅翻车之前,无论是头部主播,还是主要电商平台都早已经进入了一个主播去头部化的过程。

比如薇娅代表的公司谦寻,其旗下主播除了薇娅之外,还有超过50位明星和达人直播,比较知名的如林依轮、戚薇、李响等等。

薇娅被罚,掀起直播江湖“大清洗”
(图:谦寻官网截图)

除了庞大的主播团队,在服务薇娅的为过程中,谦寻也早已形成了包括主播运营团队、经纪人团队、以及供应链能力等直播电商基础设施和能力。

此外,谦寻还在品牌孵化,代运营、娱乐、IP打造等领域拥有比较长期的布局。比如谦寻在去年就成立了子公司谦娱娱乐和谦禧文化,正式进入娱乐和IP业务。

同样的,像在抖音的头部主播罗永浩,其背后的公司交个朋友也早已经从最开始只有MCN、短视频整合营销,代运营三块业务发展到囊括主播培训、品牌代播、SaaS系统、多平台营销等在内七块业务,并且其中四块业务都成立了子公司。

而李佳琦所代表的美ONE也早已经通过品牌联名、线下展览、自制综艺、衍生周边等业务板构建起了自己业务体系。

当然,除了头部主播想要摆脱“头部”的束缚,各大直播电商平台更是早已意识到,过于强大的头部主播对平台长期的生态平衡和发展带来的弊病。

一方面,直播电商都是一个马太效应十分严重的行业,头部主播依靠优先积累起来的流量优势,集中绝大部分的优势资源,不利于中腰部主播的发展。

其次,当一个主播的体量过于庞大之后,其影响力甚至能反过来制约平台。

比如快手和辛巴的几次博弈中,平台就“很难”将其彻底封禁。而其在快手打造的辛巴家族,更是一度有垄断该平台上直播带货业务的趋势,造成平台不得不对其产生一种依附性。

所以吃过生活的苦之后,快手也调整策略,开始大力扶持中腰部主播。

比如在今年双十一期间,快手就为中腰部主播提供主会场资源,平台专属商家激励基金等渠道。

此外像抖音也同样在进行去“头部主播”的过程。比如抖音今年对直播带货的流量扶持进行了调整,之后头部主播只能拿到流量扶持的10%。今年双十一期间,抖音也发布了达人扶持计划,激励中腰部主播成长。

相似的淘宝直播推出“官方组货”渠道,帮助中腰部主播提高话语权,获取之前他们谈不下来的品牌资源和供货价格。

可以说,无论是头部主播所在MCN,还是对于平台而言,他们在享受着头部主播带来的巨大红利的同时,也同样被头部主播所深深束缚。

所以无论是平台还是头部主播本身,“去头部主播化”都已经成为了一个不可逆转的趋势。

而对于薇娅来说,偷税漏税翻车既是早晚的事,也一场触不及防的意外,但借助这一场意外让薇娅离开,可能对淘宝来说,却是一个不算太差的选择。