2022年,如何驾驭印尼的电商长尾市场

报道 1个月前 (12-17)

经授权转自微信公众号 墨腾创投(MomentumWorks)

作者 | Andy Li

与我交谈过的大多数投资者都会问我这样的问题,”你在过去有游戏、金融科技和B2B领域的经验,为什么现在要跑去搞电商?” 在他们眼里我的职业生涯略显奇怪,因为这些领域彼此需要的背景和技能似乎并不互通,而这对于他们投资者来说也许会是个风险。

Kaya在印尼的演变

2017年我尝试创办了自己的金融科技公司Silot.AI,当时做这个事情是为了给东南亚的银行和其他金融机构建立一个知识图谱。但我未曾设想这项业务会进化成现在的Kaya,一个持续深耕于印尼长尾市场的电商平台。那么在印尼,我们抓住了一个什么样的长尾市场呢?

很多人认为印尼的电商已经饱和,因为当地的商家可以在Facebook、Instagram和TikTok等社交媒体巨头上做生意,而且本地也早已充斥了东南亚各个知名电商比如Shopee、Lazada和Tokopedia。但在百家争鸣的市场中,我们发现的盲点是长尾市场,从长尾市场的卖家角度切入,他们提供的产品的特点是非常非标准化且无法量产,而电商平台的逻辑就是重视能够标准化和起量的卖家和产品,因此长尾卖家缺乏且需要一个线上的渠道去简单的买卖。

经过几个月时间的实地调研考察,我们发现本地市场确实存在对线上版pasar malam(夜市)的需求。

许多做线上生意的印尼人一般是想赚点外快的兼职商家,或者是一些没有集中供应链或其他手段来进行批量销售的小企业。然而现有的线上平台目前对这类商家还是太复杂了,  他们只想要一个简单好用的平台。

中国和印尼在供应链方面的差异

尽管电商在印尼蓬勃发展,但要求小企业和兼职卖家在电商平台上达到与巨大公司和经销商相同的标准是不可能的。反常识的是,这些小卖家很多实际上也在雅加达这样的大城市中 – 并不是我们想象的五环外。

像Shopee和Lazada等大电商对他们的卖家有货量要求。由于印尼缺乏标准化的供应链(除少数快消品之外),大平台上的卖家只能依赖于中国的进口商品来满足市场需求。

2022年,如何驾驭印尼的电商长尾市场

那些电商依靠中国是因为那里有庞大的产业链,地表上没有中国工厂做不出来的产品。每种产品都有专门的流水线和深度的供应链。大工厂的量产能力加上许多卖家的大型集中供应链可以很好地满足市场对产品数量和质量的需求。

当你放眼印尼并期待那里有和中国一样的供应链和产品时,你一定会大失所望。但在Kaya里我们能看到很多不可能被规模化的产品和服务,比如裁缝、洗车、做家庭作业,还有通常能在夜市找到的商品比如烤栗子、手工缝制的童装、自己种的水果等等。

2022年,如何驾驭印尼的电商长尾市场

对长尾产品的需求

例如,Kaya的一个人在卖一些夜市里常见的衣服,这种小生意其实很普遍,乍一看,我并不觉得他会有很多顾客。但是后来一问,他一个月居然能卖出150多件。与大平台上出现的方便面或香烟等商品相比,这当然是个小数目,但对于一个这么小的个体兼职卖家来说已经很了不起了。

然而,我毫无头绪为什么人们想买那种衣服或其他类似的东西。我与印尼的朋友聊了聊这个事情想进一步了解这种文化和心理,但他们也觉得难以理解。我想这大概是因为我的朋友和夜市那些人的社会阶层不太一样的缘故吧。

这些现象,你或许不会在任何报告或文章中看到过。我们通过一次次在Kaya的市场检验和矫正中了解到印尼这些消费者的偏好。Kaya转做长尾产品的一个亮点就是非常接地气:人们通过口口相传,经过朋友和家人的推荐下载了我们的app。在没有推广和营销的情况下,Kaya在Google Play Store排行榜的热度已经可以和其它大平台相媲美。

2022年,如何驾驭印尼的电商长尾市场

说一个细节,经过大量的的实地调研,我们发现印尼的大多数小企业对线上生意有顾虑,正因如此,这些商家对我们的认可证明我们选择了对的策略,对的市场。

Fintech与电商的融合

我在金融科技的从业背景帮助我让Kaya变得更加迎合大众和市场。想牢牢抓住小企业的心,最重要的就是解决痛点并赢得信任。在过去金融服务建立之前,现实世界的信任实际上就是信用评分。随着服务转移到线上,人们很难信任线上卖家和他们的产品。

对于小企业商家来说,买家的另一主要担忧是支付方式的安全性。大平台对此不会感到顾虑是因为长尾客户并不会产生多少价值,甚至是被认为有高风险的。即使是那些宣传他们为无银行账户的人提供信贷的平台,本质上还是专注于为那些已经被KYC过的客户提供服务。

而这里便是团队的金融科技、信用评分和游戏运营经验的用武之地:与传统信贷相比,Kaya的交易信用评分实际上更容易因为我们不需要那么多的数据。此外,当人们介绍家人和朋友时,我们会捕捉到他们现有的社交圈去建立一个信用网络。

因此,随着Kaya的业务扩张和线上更多的交易,通过平台扩展信贷自然是我们的下一步棋。尽管不清楚这是不是一个最优解,但我们相信我们打造的信任网络和信用评分通过社交图谱可以很好地帮助买家去分析线上卖家的可信度。

说完买家,商家开展线上业务的障碍则是高额的交易手续费用。在得知他们的担忧后,我们决定提供不同的支付方式来解决 – 印尼是有很低成本的支付方式的。

处于实验阶段的我们仍在努力消除小企业面临的不同挑战。但当我们看到每天有数百万人在平台上互动,和众多长尾卖家在Kaya上可喜的销售额时,我们相信未来一定能做的更好。

目前还不能说我们已经完全琢磨透了长尾电商,因为我们每天仍在发掘有关印尼卖家和消费者的新洞见。当然这些意见反馈会被用来改进产品,进一步加强运营。

电商由用户行为驱动,而Kaya做的就是将现有的行为向线上转移。我们认为这比在一个生态系统中强加用户行为更具有可持续性。