社交出海,去中东“沙里淘金”

报道 8个月前 (12-17)
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在中东北非,存在一种随处可见的Majlis文化。

Majlis既是一种文化形式,也是一个典型的社会空间。人们聚集在Majlis,是为讨论公共事物,话题包罗万象,上至国家大事,下至婚丧嫁娶,后来也可接待客人、进行社交和娱乐。不过,在Majlis举行的活动,通常是男女分开的。

把这种文化和议事传统搬到线上会怎样?如何在已有的文化传统和现代商业之间搭一座桥?如何突破时间、空间和性别的限制,营造一个更广阔的议事空间?对这一系列的问题,中国人思考得尤为深刻。

绵延的沙漠或许让中东从任何方面都缺少了一丝想象力,但Majlis和保守的宗教传统,又使得中东天生具备孕育线上娱乐产品的富饶土壤。在沙漠上开垦一片“泛娱乐绿洲”,中国人乐此不疲。

2019年末,社交出海公司赤子城科技登陆港股,中东就是其核心市场之一。2020年9月,作为首个在纽约证券交易所上市的阿联酋科技独角兽企业,Yalla Group 成功让全球互联网行业的目光再次聚焦于中东。越来越多中国出海人也将视线转向了中东。

如今,不仅赤子城的社交产品MICO、Yalla Group旗下语聊应用Yalla在中东风生水起,短视频、直播产品也颇为风靡(如字节跳动旗下TikTok,欢聚集团的Bigo Live、Likee等)。

不过,出海中东虽然热闹,也并非万事顺遂。埃及对社交媒体的监管以及要求持牌经营,在业内掀起不小水花。多位业内人士猜测,此举可能是当局站在税收的角度出发,不过影响如何还需后续继续观察,但监管的趋势还是会持续下去,而对于希望做长期生意的平台来说,对内容的自我审核和规范,将很有必要。

去中东“沙里淘金”

在从业人员王倩文的讲述里,本世纪初,中国公司前往中东时就发现,虽然当时电讯资费高昂,但挡不住中东人聊天的热情。

“十几年前自费打电话,是很贵的,但中东人就是爱打电话,不管是逛商场还是开车,他们都机不离手。”王倩文介绍。刚踏入信息时代不久的中东人,在生活习惯上,依旧没有褪去Majlis文化的烙印。

2016年前后,中东已经开始热闹起来。立足于阿拉伯Majlis文化,依靠中国的研发技术,Yalla开始了它的中东探险之旅。彼时,赤子城也已经出海到中东,它们成为最早一批去中东“吃螃蟹”的公司,在这之后,新玩家才不断涌入。

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中东的男子参与Majlis/来源:阿布扎比文化和旅游管理局

李悦还记得,2017年前后,正值国内“千播大战”如火如荼,她的公司当时刚踏入中东不久,彼时的中东还处于互联网的蛮荒时期,不仅市面上的产品类型不多,互联网基础设施也相对落后。

比如,在线支付是泛娱乐产品的互联网基础设施之一。而当时,在中东只能依靠POS机、点卡和充值卡来进行充值。

2019年前往中东的王政也深有同感,他当时已经做出一款面向中东的语音社交产品。当时,初抵埃及,在国内用惯了支付宝和微信支付,王政一时间无法适应用现金付款的方式。“突然一下,你走到哪里身上都要带着现金,就非常不方便。”

不过,中东自有它迷人的地方。用户付费能力强,整个市场的竞争也不像欧美那样激烈,王政对出海中东比较坚决。“在产品上,大家都比较倾向去做英语版本,而阿拉伯语的语言门槛放在这里,就劝退了不少人,克服了语言门槛之后,竞争没那么激烈,这样我们的胜算又大一些了。”

与此同时,中东获客成本比国内要低很多,基本相当于国内一半,甚至更低;而收入上,虽然收入来源只集中在海湾几个国家,但能看到比较显性的收入。在王政看来,2019年,“你一个小团队,其实是不好去切入那些太热门的区域,所以就要找一个相对蓝海的市场。”于是,中东成为了王政的最优选。

近两年,在新兴互联网业态的带动下,中东的互联网上下游产业也成长起来。

作为早期“拓荒队”成员,李悦观察到,中东这两年市场条件在慢慢成熟,不仅社交娱乐产品的普及度更高了,行业发展对用户也起到了教育的作用,比如在直播领域,上下游资源也在变得丰富,早期主播工会组织还很稀少,现在也越来越多。

头部效应显现

志象网了解到,中东人口结构年轻化,在约5亿的总人口中,30岁以下人口约占70%;互联网渗透率达80%以上,高于世界平均水平;用户付费能力强。

2020年9月,Yalla Group在纽交所挂牌上市,一举粉碎了外界长期以来对中东冲突频仍、社会保守的刻板印象。由于变现潜力大,中东越来越成为出海热门区域。

Yalla Group财报显示,2021年第三季度,其实现收入7130.9万美元,规模再创历史新高。其中社交服务收入为5386.0万美元,占总收入的75.5%,同时Yalla平均月活跃用户达2594.6万,同比增长81.9%。

中东同样也是赤子城收入的重要市场。而在日前,App Annie估算,在2021年 11 月,中国非游厂商出海榜单中,赤子城科技通过旗下陌生人社交应用MICO、语音房应用YoHo等产品在美国和中东地区获得的稳定收入增长,排名上涨 2 位,获得第四的位置。

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来源:Pixabay

赤子城营收的市场来源,很直观地说明了中东的吸引力。“其实大家也没有放弃欧美市场,只是中东之前一直很神秘,随着越来越多公司去开拓这片土地,它慢慢就曝光在大众面前。再加上现在国内内卷太严重,出海或许是更好的选择。”王倩文对志象网介绍。

不过,短短两三年,王政就见证了中东从蓝海向红海的过渡。从市场来看,“竞争越来越激烈。Yalla Group上市之后,头部效应就显现出来了。传统意义上,大家出海首站会选东南亚,但是语聊产品在中东验证过可行,所以很多做语聊的,出海第一站很自然就变成了中东。”

2021年初爆火的硅谷语聊产品Clubhouse,也为音频社交出海添了一把火。

但美国人做产品是从文化输出的角度出发,因此一般会强调产品的普适性,而不会单独为了某个国家、地区去进行本地化改造,与此同时,在宗教文化禁忌较多的中东,过分强调言论自由的产品很快面临封禁。

虽然中东越来越热闹,“但是各个赛道已经冒出了规模化的产品和公司,现在进去有一些难度,尤其是对那些不是为了赚一点钱就走,而是去做一个长期事情的公司来说。”李悦指出,现在已经不是一个跑马圈地的阶段,市场格局已经比较清晰。

“泛娱乐热战”

不过,据王政观察,中东市面上的产品并没有呈现出井喷的趋势,而即便有的产品进去了,也基本上都是在依样画葫芦,缺乏创新性,像素级复刻Yalla的产品也不在少数。

能够留住用户的,始终是平台的优质内容。从用户规模价值和留存价值来看,王政指出,大多数社交平台提供的内容,都是比较偏碎片和没有实质内容的形态,不似国内电商直播的交易属性,也不具备游戏直播、知识付费直播那样的内容属性。

中东市场上,相关内容比较少,目前市面上提供这些内容的产品也很少。因此很多产品的用户留存并不好,规模提升也有很大难度。

在王政看来,做内容的话,需要思考什么内容能够满足本地用户喜好,怎样批量化的生产这种内容以及怎么去当地链接MCN和主播资源。

本地化,一直是出海探讨的核心,但到底怎样做好本地化,又是八仙过海。王倩文讲述了一件有趣的往事。“其实,中东部分国家对网络监管权是下放到电信运营商手上的。”

许多出海企业的中国员工用微信跟当地团队沟通,需要发文字消息,而不能一对一打语音电话。“微信的语音功能在当地没有开放,或许是因为一对一的语音功能给当地电信运营商造成竞争威胁”,相关人士分享了自己的见解。

志象网了解到,此前,在中东通过社交媒体拨打语音和视频电话都受到严格限制。阿联酋对网络免费通话服务的限制一直以来也备受争议。沙特阿拉伯2017年9月才正式宣布,将解除对互联网协议语音(VOIP)的限制。

阿联酋也成立相关部门来进行监管,并声称“VoIP服务仍然是授权供应商的特权,它们保留通过其网络提供此类服务的权利,希望提供此类服务的公司必须与获得阿联酋官方许可的电信提供商进行协调。”

因此,对于进入阿联酋的社交产品,避开当地运营商的监管,主动申领相关牌照就很有必要。据了解,Yalla Group是在阿联酋首家获得non objection letter(即相关运营许可证)的公司。

与此同时,Yalla Group也在重点发力游戏领域,除了语音社交产品Yalla以外,另外一款休闲社交游戏产品Yalla Ludo表现也非常亮眼,在MENA地区多个国家棋牌类游戏的收入榜单排名第一。除此之外,Yalla还上线了Yalla Parchis、101 Okey Yalla等游戏产品,并成立了控股子公司负责中重度游戏的发行。

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盛行于中东的线下Ludo游戏/来源:Unsplash

当然,这个市场除了Yalla Group和赤子城科技,根据志象网此前报道,TikTok也已经在中东月入百万美金,而欢聚时代旗下的Bigo Live和Likee,也吃到不少红利。如今,语聊出海的首站已经向中东看齐,荔枝FM以及复制Soul模式出海的Litmatch,都在布局中东,试图分一杯羹。

这个地区的“泛娱乐热战”已经打响。

那么,这里市场还有机会吗?“机会还是很大的。”虽然已经不似前几年的蓝海市场,李悦还是对中东充满信心。

李悦进一步解释,蛋糕的大部分看上去已经被几家大公司分走了,后入局的可以分一些边边角角。产品类型上,会是百花齐放的状态,不管是直播、短视频,还是语音、游戏等赛道,未来甚至会出现新的玩法也说不定。但是现有格局也并非完全没法动摇,不排除会出现颠覆性产品的可能性。

何去何从

此前,埃及要求社交产品持牌运营相关话题在业内掀起水花。

目前,赤子城已获得了MENA地区主要国家之一——埃及政府颁发的001号社交牌照,这也是当地目前为止颁发的唯一一块互联网社交牌照,意味着这家公司在当地获得了官方“盖章”。

当地媒体报道称,“未经许可经营的色情应用程序一直在散布有毒思想,意图煽动不道德行为。破坏埃及社会价值观,并在社会成员尤其是年轻人中传播罪恶。”据了解,已经有相关女性因为使用社交产品被捕入狱。

不过,志象网发现,大部分报道对于社交平台上的哪些行为具体触犯了哪条律令和宗教规定,语焉不详。

业内传言,埃及可能计划联合阿盟(阿拉伯国家联盟)成立媒体监督最高委员会(Media Oversight Committee),针对中东市场上的海外社交App进行整顿,或将无牌照的社交App进行封禁。对于这项政策的推行,多位业内人士对志象网表示,政策现阶段可能影响有限,不过也是一个信号。

王政指出,从纳税的角度考虑,当地政府当然希望能够把钱留在当地,当然也有宗教法律的规范,不过如果不花钱,拒绝持牌,又没有本地团队和办公室的话,它好像也拿你没什么辙。对于是否会向区域蔓延,王政认为这属于地方性政策。

王倩文也介绍,目前来看还没有全面执行,根据当地办证的条件和细则推测,更偏向于有公会和红人性质的社交平台,重点在把控税上。

而在李悦看来,“这个政策长期来看是好的,会起到规范行业,引导良性竞争的作用,能够推动平台生产和沉淀更积极健康和优质的内容,为用户提供更高质量的社交娱乐生活。”

李悦进一步指出,监管的趋势肯定会持续下去。那么,对于坚持长期主义的平台来说,从经营层面,包括用工制度、税务等都应该进行规范;运营方面层面,对用户数据、隐私以及内容的健康度,都要做好自审自查。

文中王政、王倩文以及李悦均为化名