海外DTC品牌扎堆上市,但投资人“不买单”

报道 2周前 (11-17)
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2021年前三季度,19家海外DTC品牌上市,创下过去12年里前所未有的记录。其中不乏“DTC品牌鼻祖”Warby Parker、“植物奶第一股”Oatly、“大码女装元老”Torrid等明星品牌。

可以说,这是海外DTC品牌最好的一年,也是实现上市的最佳时机,然而上市却并非是DTC品牌发展的终点。

11月15日,DTC品牌Casper宣布以远远低于2020年上市的价格“卖身”。该公司联合创始人、CEO Philip Krim坦诚,收购为Casper带来未来发展所需的资金。

从上市到被收购,Casper的遭遇也反映海外众多DTC品牌的生存压力:长期无法盈利的风险。

DTC意味着通过直接服务消费者,削减传统模式的成本,但营销成本过高也导致DTC品牌盈利难。长远来看,努力提高复购已经成为了行业的共识,也是DTC品牌扭亏为赢的一条确定道路。

上市狂潮

2021年,海外DTC品牌迎来冰火两重天。

11月15日,DTC品牌Casper宣布,与Durational Capital Management LP(”Durational”)达成最终协议,该品牌将被其收购。根据协议条款,Casper普通股股东将获得每股6.90美元的现金对价。消息公布后,Casper股价立刻上扬。

该公司联合创始人、CEO Philip Krim表示,“这项协议提供了一个为我们的股东实现最高价值的大好机会,同时为Casper提供了急需的资金,可以维持和发展业务。”

然而,这项协议对Casper而言并不“划算”,2020年2月,该品牌上市时,市值曾达5.75 亿美元。

长期以来,因不断扩大的净亏损,Casper一直苦苦挣扎。2020年6月,Casper 遭到股东诉讼,指控其隐瞒公司利润率正在缩减的事实,并以清仓价格出售“大量过时的库存”。11月15日,Casper公布了最新的数据,截至9月30日的季度销售额增长了27%,达到 1.56亿美元,但其净亏损从一年前的1600万美元扩大至2500万美元。

Casper的上市之路惨淡收场,但也难掩海外DTC品牌的上市热潮。截至目前,2021年,海外DTC品牌上市的数量已达到19家,创下数十年的记录。

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2021年海外DTC品牌IPO突破历史记录

这些品牌中既有“植物奶第一股”Oatly、“大码女装元老”Torrid等头戴光环的DTC品牌,也有国内知名度相对较低的FIGS、Sweetgreen、on running等,品类涉及个护、家居、时尚、户外等众多行业。它们当中,成绩最亮眼的当属生活方式品牌Allbirds。

11月3日,Allbirds 正式挂牌美国纳斯达克,证券代码“BIRD”。上市首日,在交易首日,Allbirds 开盘大涨41%至每股21.21美元,报收于每股28.89美元,涨幅92.6%,市值也随即突破了40亿美元大关。

通过招股书,Allbirds阐释了其DTC的商业模式,即直接为消费者服务的模式,能够削减与传统批发商相关的成本,创造更有效的成本结构和更高的毛利率。据招股书披露,截至2021年6月30日,Allbirds通过本地化的多语言数字平台和 27 家门店的实体足迹直接向消费者进行营销。通过分销基础设施,Allbirds能够到达 35 个国家,增加客户接触点并提高品牌知名度,同时保持自 2019 年以来的碳中和供应链。

2020 年,Allbirds的线上渠道占销售总额 89%,而商店占销售总额 11%,DTC经营模式有所成效。至今,大约800万双鞋以这种方式销售到了全球400万客户手中。

据招股书披露的数据,2021年上半Allbirds总营收为1.18亿美元,比去年同期的9277.9万美元增长26.69%;毛利为6394.8万美元,比去年同期的4831.6万美元增长32.35%;净亏损为2112.8万美元,比去年同期的950.9万美元扩大122.19%。

DTC品牌难赚钱?

海外DTC品牌集中上市,反映资本市场仍看好这一模式。但是,几家明星DTC品牌上市时,风险提示第一条都是“有长期无法盈利的风险”。

难盈利,可谓这些DTC品牌的通病,他们大多都如Casper一般,深陷亏损泥潭。

2010年,Warby Parker 成立。2021年9月底,在纽交所上市。在不少媒体的报道中,Warby Parker总被冠上“互联网眼镜鼻祖”的称号,换作话说,也就是DTC品牌鼻祖。

2010年,David Gilboa、Neil Blumenthal、Jeffrey Raider 和 Andrew Hunt 利用沃顿商学院的创业孵化计划拿到 2500 美元启动资金,联合创立 Warby Parker,专注于近视眼镜和太阳镜的设计和直销,创立之初仅通过自己的官网销售眼镜。

这种模式的诞生,一举改变美国眼镜市场的行业格局,在其上市文件中,Warby Parker 称,在其十多年前成立时,2.5% 的眼镜是在网上销售的。在美国价值 210 亿美元、全球价值 1400 亿美元的行业中,这一比例已增长至 8%,DTC品牌已在市场中占据一席之地。

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Warby Parker产品图

然而,问题在于,Warby Parker净利润始终处于亏损状态,虽然调整后ebitda(息税折旧摊销前收益)的数据还不算难看,但2018-21上半年,其净亏损分别为2500万、5700万、5600万和2000万美元。11月12日,Warby Parker首次公布季度收益。销售额同比增长 32%,比 2019 年增长 45%。然而,截至 9 月 30 日,季度净亏损仍增加一倍多,总额为 9110 万美元,高于去年同期的 4160 万美元。

在外界看来,床垫和眼镜等品类都存在复购率不高的弊病。国内曾有分析师指出,二级市场给这几家公司的开价不高,投资人人对DTC公司主要质疑在于:一是怎么维持高增速,DTC一开始是爆品逻辑,容易打爆,但后续不能扩充品类的话增速就是个大瓶颈;二是亏损问题,DTC在营销上成本较高,目前很多DTC公司盈利较少,都还在赔钱;三是天花板问题,比如Casper一直想从床垫扩展到整个睡眠场景,但品类扩张很不容易,所以估值一直不高。

2021年5月,个护品牌The Honest Company上市,也历经过山车般的一年。The Honest Company由知名女演员Jessica Alba创立的,通过亚马逊及品牌官网等渠道销售,产品大都和婴儿和成人护理相关,包括尿布、湿巾、洗发水、洗涤剂等等,曾在亚马逊上有多个爆款产品。

从数据来看,2020年,The Honest Company收入约为3亿美元,较上一年增长约28%,尿布和湿巾约占其销售额的三分之二。

家居和个人护理类别增幅最大,达到116.5%,期间净亏损也从前一年同期的3110万美元收窄至1450万美元,调整后EBITDA为1100万。在2021年的上半年,这一品牌销售持续下滑,糟糕表现引起市场的广泛质疑。

不过,到了11月11日,The Honest Company公布了第三季度最新数据,该公司尿布和湿巾以及皮肤和个人护理的收入同比增长6%,达到约8300万美元。与 2020 年第三季度相比,这些类别总共增长了20%,但这些品类的增长也部分被家庭和健康产品的下降所抵消。

低于分析师预期的表现获得了市场的正向反馈,当天The Honest Company股价立即飙升12%,或许在众多DTC品牌当中,高毛利、高复购品类可以更快解决盈利难题。