快手摆脱“宿”命,能否“一笑”江湖?

娱乐 4周前 (11-01)

经授权转自微信公众号 商业数据派(business-data)

作者 | 张艺

“很多商业领军人都是脾气非常难以捉摸的人,但宿华给人感觉温和、含蓄。”《人物》杂志如此评价宿华。

在波谲云诡的商战中,宿华这个工程师似乎并不是“城府颇深”那类,但他和程一笑的“双一号位”组合将快手送上港交所。作为快手发展方向的一把手,可以说快手的高光时刻以及滑坡低谷都与宿华息息相关。

10月29日,快手科技发布公告称,董事会已同意公司联合创始人宿华辞去首席执行官一职,并已批准联合创始人程一笑担任该职务。此后,宿华将继续担任快手董事长、执行董事、薪酬委员会委员,程一笑则作为首席执行官将负责公司日常运营及业务发展,并向宿华汇报。

快手摆脱“宿”命,能否“一笑”江湖?
(宿华(左)、程一笑(右),图片来源于网络)

近年来,一把手功成身退的案列频频出现,马云、张一鸣、黄峥等等。现在,宿华也加入了“退休人员”之列。大佬们似乎都喜欢在40岁左右这个节点潇洒离去。

不过,与其他几位在企业的高光时刻隐退不同,快手今年上市后高开低走,目前处境比较尴尬。10月29日收于103.50港元/股,较上市初期的417.8港元/股,下滑75.23%。曾经的短视频“一哥”——快手,现在面临腾讯视频号和抖音的硬仗。此时快手换帅,宿华退居二线,到底是功成身退还是落寞离开?

坊间传闻:程一笑与宿华第一次见面时就相谈甚欢,相见恨晚的两个人很快决定搭档起来。共同奋战的岁月里,程一笑和宿华经常下班后一起吃螺蛳粉,八九点钟结伴步行回家。

作为连续创业者,宿华掌握形式的大方向,负责作出战略及关键决策,包括战略方向、战略投资及收购、公司整体管理等业务。而程一笑则领导产品、运营、电商、游戏等重要业务部门。两人共治属于快手的“天下”,一直实践双头制,似乎并未出现“一山不能容二虎”的气氛。

据媒体报道,快手人士称,此次调整正是试图解决过去“双核心”模式带来的决策效率偏低,以及“都在搞业务,没人顾发展”等问题,最终实现,“一人看远方,一人做业务”。

或许是快手所称的“为了提升效率”,亦或是对于宿华近年在与抖音对抗中错失先机的不满,总之,快手正式告别“宿华时代”。

不在江湖,但江湖依旧有他的传说。宿华时代的成绩也可圈可点,他领导下的快手抓住了哪些潜力基因,又错失了哪些风口机会?

一手打造快手的高光时刻

2011年,程一笑创立的APP乘着“微博斗图”的风口,迅速聚合了大批流量,吃到了第一波红利。然而,当时作为工具产品的快手天花板并不高,想象力有限。工具类视频应用缺少社交属性,用户粘性差,庞大的用户持续价值如何发挥出来?

2013年,宿华加入程一笑团队后,将已经累积90万用户的GIF快手的视频社交路径变现。其上任后,快手不断强化产品和工具属性,也开始在社区运营上加大力度。当年10月,“GIF快手”从工具转型为短视频社交平台。2014年11月,正式改名“快手”。短视频新星开始破壳。

随着智能手机的进一步渗透,4G打开普及,业界认为2013年成为移动短视频元年。时年,腾讯微视、新浪秒拍、微拍、微录客等短视频应用涌现。此时,短视频成为颇具潜力的风口,尽管赛道已经热闹非凡,但是仍处于蓝海市场。宿华带领快手吃到这一波短视频的红利。

这也是快手的第一次质变,由工具型产品彻底转型为短视频产品。

爱奇艺前首任产品总监高玮曾在分析快手时提到:“由工具转向社区之后,用户黏性飙升,尽管可能面临部分老用户流失,但新用户增多,活跃度超高,由此带来的推动力不可估量,也让快手拥有了打造品牌生态的根基。其实,做产品需要有像快手CEO宿华这种置之死地而后生的态势。”

快手工具时代依赖微博,有更加明确的用户群体和渠道,但在短视频平台时代,用户是谁,如何增长用户?

这些问题都在宿华早期的考虑范围之内。他经常将“普惠”二字挂在嘴边,这是其内心的价值观,也逐渐成为快手的价值观。普惠也意味着“接地气”,尽可能触达到最广泛的用户群体。“快手不是为了明星存在的,也不是为了大V存在的,而是为了最普通的用户存在。”宿华多次强调。

正是因为走对了“农村包围城市”的战略路线,快手避开了抖音以潮流起家的一二线城市,成了能与拼多多齐名的“下沉市场之王”。

面对下沉市场,快手很快引起共鸣,也产生了许多“草根网红”,但是随之而来的评价则是“快手很low”。

针对这样的评价,宿华曾在一次分享中的观点可作相应的回应:“中国整个人口结构里只有7%人口生活在一线城市,93%人口不在一线城市。平均人的属性当然是二三线人属性。假如中国社会93%生活在一线,快手肯定做更偏向于一线产品。”

他表示:“我们针对最普遍存在的用户去做设定,而中国的现状是这样的。中国是非常多元的社会,不光有北上广深这样光鲜的一线城市,还有广袤乡村田野,那里有蓝天白云,审美和各位有差距。”

对于快手定位的争议声不断,但是宿华锁定下沉市场的策略是毫无争议的。

快手曾在短短半年不到的时间,日活跃用户数就超过了千万,成为中国第四大流量的APP。2015年6月到次年2月,快手用户从1亿涨到3亿。下沉市场的确将快手的用户体量不断推向巅峰。

此外,基于算法,宿华也在技术层面希望将“普惠”、“提高幸福感”做到极致。

“精准的推荐带来的交流及由此产生的温暖、被理解,就是快手技术的温度。”宿华曾在采访中提到“坚持GDP+基尼系数的分配方式实验”,即避免内容头部效应出现,将注意力资源更多分配到普通人。

2017年,抖音几十万日活,快手日活达到5000万,届时,后者短视频一哥的宝座非常牢固。

佛系宿华对抗狼性商战

一个优秀的“产品经理”难以对抗雷厉风行的商战老兵。

抖音逐渐撬动了快手的短视频“头部交椅”位置,而国内互联网内卷日趋激烈,最憋屈的就是位居老二。

2017年,从流量上看快手是当之无愧的短视频霸主,然而用户量仅仅只是敲门砖,真正要成为硬核巨头还得依靠成熟的商业模式可促进滚雪球式的发展。然而,当时的快手好像并没有将商业化想的太透彻,或者说宿华有自己的坚持。

对于商业化这个事情,宿华似乎有点“理想主义”,或者更确切地说是“保守”,尽管已经有了商业化的优质基础,但是他担心会破坏快手的生态环境,破坏用户体验,2017年的快手在商业化方面的动作并不算多。

不着眼于当下的“长期主义”固然值得敬佩,但是面对抖音悄悄地围剿,从后续的结果来看,这一决策似乎是“失误”了。

佛系的宿华遇到了狼性的张一鸣,前者的犹豫给了后者“见缝插针”的机会。

与宿华不同,张一鸣相对“激进”,绝不会放过任何新业务的可能性,而且抓住机会就要尽快高举高打。2017年,业内对张一鸣发展抖音的评价是“砸最多的钱,挖最牛的人”。

抖音最初切入短视频赛道时就选择了避开快手的锋芒,从音乐短视频这个细分方向切入,将用户切入口锁定在视频质量要求高的群体。

2017年,基于头条的经济实力,抖音不差钱地通过大量赞助国内主流的综艺节目,引入明星等动作,吸引了大量用户,并且收购了Tiktok的前身——北美的Musical.ly。

2018年初,抖音爆红。据QuestMobile的数据,春节期间,抖音增长了近3000万DAU,超越了西瓜视频和火山小视频,最高日活达到了6646万。

此时,“南抖音、北快手”的局面形成,快手感到了“威胁”在逼近。

快手摆脱“宿”命,能否“一笑”江湖?
(图片来源于网络)

2018年,快手开启了商业化元年,正式推出快手营销平台,并大规模开放信息流广告和社交生态。

快手营销平台被划分为快手广告与快手商业开放平台两个体系,其中快手广告的目标是让广告更高效、更精准。而快手商业开放平台则向短视频营销产品链上下游,开放流量能力、社交能力、内容能力,核心是为了向客户提供长效的营销解决方案。

当年,快手商业化提速之后,信息流广告的流量很快实现从10%提高到60%。

然而,危机并没有解除,挑战接踵而至。尽管2018年,抖音关闭了内涵段子,受到快手、腾讯、新浪的围剿,但DAU却仍然一骑绝尘。而腾讯旗下的短视频产品“微视”也更新回归,“亲儿子”回来后,快手这个“干儿子”地位也大不如前了。

在巨头下场,赛道白热化竞争的时刻,2019年,快手一边打响了“K3战役”提升用户数,一边继续推进商业化之路,进行更多产品的革新和业务的尝试。

军政集权,能否“一笑”江湖?

下沉市场的红利不再,快手只有“近身肉搏”。

2020年后,宿华关于“普惠”的发言开始变少。而同时,快手的另一位高管马宏彬更多提及赋能、商业生态、私域流量等,而马宏彬则直接向程一笑汇报。

在近两年快手的变化中,最重要的,莫过于2020年的直播带货崛起,与产品设计“由双变单”。

2020年9月3日,快手发布8.0版本,兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式;而自2020年初火热的直播带货,也直接将快手电商推入了快车道。

值得注意的是,这两部分业务的推进,程一笑的作用更核心。随着业务的推进,快手创始人,负责产品、运营、电商的程一笑在逐步被推向幕前。

快手发布8.0版本之后,流量分配更倾向于像抖音信息流一样的广告推荐,随之而来的是,线上营销的大幅提升,超过直播业务成为第一大收入。

快手摆脱“宿”命,能否“一笑”江湖?
(图片来源于网络)

2021年第二季度,快手收入为191亿元人民币,较去年同期增长48.8%。其中,线上营销服务收入为100亿元,较2020年同期增长156.2%。从对总收入贡献比例来看,线上营销服务占比52.1% ,直播业务占比37.6% ,其他服务占比10.3% 。      

除了在线营销,电商业务成为快手的商业化新手段。快手公告显示,2020年快手电商业务平均复购率达65%;《2021快手电商数据报告》显示,2021年3月快手用户规模同比增长44%,2021第一季度月人均订单金额同比增长57%。

快手摆脱“宿”命,能否“一笑”江湖?

那么,电商是否能撑起快手的第二增长曲线?

快手的其他服务(包含电商),在2021年第二季度收入同比增长212.9%至20亿元,主要由电商业务推动,电商交易总额达到人民币1454亿元,是去年同期的两倍。快手小店作为电商业务的闭环模式,对电商交易总额的贡献率持续提升,从2020年同期的66.4%,增长至2021年第二季度的90.7%。  

据Jefferies预计,快手电商Q3的GMV环比预计增长72%,达到1630亿元人民币,这一数值约占全年总GMV的25%。

虽然电商业务占整体收入的比例仍然比较低,但增速依然还比较快。

改变已经在发生,但结果仍然不能盲目乐观。

快手2021财年Q2收入为191.4亿元,同比增长48.8%,经营亏损为72.15亿元,同比扩大184.1%;经调整亏损净额为47.7亿元,同比扩大146.2%。财务状况的改善成为了当务之急,“赚钱”这个话题将更加赤裸裸地摆在快手核心管理者的面前。

逆境之下,解决实际问题的领导者,是目前董事会更愿意看到的。

据 QuestMobile数据,3Q快手极速版的 DAU/MAU 为 59.9%,在所有短视频产品中最高(同期,抖音与抖音极速版分别为 59.5%、57.4%), 快手的单日活用户使用时长达 107.4min,在短视频中位列第一(同期,抖音与抖音极速版分别为 107min、 100.7min)。

可见,快手依旧拥有用户粘性较强的核心优势。所以,如何将这个优势进一步放大,构建快手的商业壁垒,不仅需要一个更擅长做实际产品和运营的人,更需要从内政到外策军政集权于一身的CEO。

总之,快手已经脱离了舒适期,或许,有点“理想主义者”的宿华已经不再适合现在阶段处境更加残酷的快手。那么,程一笑会是那个力挽狂澜的“铁腕主义者”吗?