去亚马逊“种草”

报道 1个月前 (10-28)
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在电商之外,亚马逊在开拓一片新蓝海。

财报显示,2021年第一季度,亚马逊的“其他”业务一季度营收同比飙升77%,达到69亿美元以上。财报中的“其他收入”主要由广告组成。到了第二季度,亚马逊广告收入上涨势头不减,超过79亿美元。

而随着广告收入在亚马逊营收份额中逐年提升,这支广告团队的存在感也正逐年提升。

自2018年9月以来,亚马逊简化升级了自己的广告相关产品线,统一整合为“亚马逊广告”。

次年,亚马逊广告举行首次广告大会AdCon,这也成为行业的风向标。

2021年10月26日,亚马逊广告第三届全球年度峰会unBoxed举行,亚马逊广告全球销售副总裁Alan Moss表示:“亚马逊广告致力于在品牌与消费者之间、商业目标与解决方案之间,以及消费者与他们喜爱的内容和服务之间建立连接。通过不断创新,这些连接将为消费者的日常生活创造便利,并与时俱进提升消费者的现实体验,为其日常生活增加价值。”

会上,亚马逊揭晓了包括品牌指标和亚马逊品牌提升洞察在内的一系列全新的广告解决方案,与此同时,亚马逊还对关注、Twitch直播中的展示型推广进行更新。

在亚马逊上“种草”

这只是时间问题。亚马逊庞大的商业版图早已为其奠定了发展广告业务的基础。一项消费者调查发现,几乎一半的产品搜索都是从亚马逊开始的。该公司可以在其搜索结果旁边提供广告,将消费者指向几乎任何产品的赞助帖子。

此外,亚马逊的媒体业务仍在不断增长,包括电影、电视甚至体育直播。此外,Fire平板电脑、Kindle电子阅读器和电影数据库IMDB.com,也都是亚马逊广告的销售渠道。2014年,亚马逊还收购了Twitch,在游戏直播领域也占有一席之地。

此外,亚马逊还通过所谓的“程序化”购买在互联网上展示广告。亚马逊还与出版商有直接关系,可以在他们的网站上投放广告。

到了2021年,第三届亚马逊广告大会举行时,eMarketer的预测已经成为现实,亚马逊已成为全球第三大数字广告厂商,仅次于谷歌和Facebook。

本届峰会上,亚马逊推出包括品牌指标和亚马逊品牌提升洞察在内的系列全新广告解决方案。

“品牌指标”包含15个全新指标类型,例如,互动回报率(ROE)可帮助品牌通过查看在与品牌产生互动后的12个月内产生的销售来进一步了解购物互动产生的价值。

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亚马逊的“关注”功能 / 亚马逊

此外,亚马逊还改善了“关注”功能。当消费者购物时,点击关注按钮,就会获取该品牌的最新信息,可以在直播前,收到该品牌的手机推送提醒。当然,访问亚马逊主页时,促销信息也会推送给谷歌。而在现有的Twitch浏览标签和目录页等投放位置,亚马逊广告新增直播推广,帮助品牌触达Twitch上的3000万日活用户。

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Twitch中新增的展示型推广 / 亚马逊

这将极大的方便消费者在亚马逊上“种草”。

服务中国品牌出海

这对中国卖家而言,也是福音。

2021年6月10日,亚马逊广告曾介绍其全流域品牌打造方案,希望能帮助中国出口跨境电商卖家提升业务,并打造全球品牌。此外,亚马逊广告还介绍,将通过本地专属服务团队加强对卖家的支持力度,通过全方位的教育和培训,提升卖家品牌建设能力。

会上,亚马逊还透露,中国跨境品牌在投放上出现很大的变化。首先,从数据上看,随着中国卖家对品牌越来越重视,2020年,越来越多中国卖家在亚马逊做展示型以及OTT视频推广。

其次,中国卖家不再只用单一的广告产品,而更倾向使用更灵活的多种广告产品组合。“很多的卖家现在已经开始在Twitch上投广告,因为Twitch可以帮他们更好地接触到更多年轻消费者,还有的卖家也开始使用亚马逊直播,去更好地构建跟消费者目标受众之间的沟通。”内部人士透露。

3年之前,亚马逊决定重组广告业务。2018年9月,亚马逊媒体集团(Amazon Media Group)、亚马逊营销服务(Amazon Marketing Services)和亚马逊广告平台(Amazon Advertising Platform)等部门整合到一起,命名为“亚马逊广告”(Amazon Advertising)。

当年,eMarketer便预测,亚马逊有望在2020年成为美国第三大顶级数字广告销售商。其预测高级主管Monica Peart曾表示, “亚马逊何时会利用其在丰富的购物者数据中的巨大影响力和主导地位来增加其他领域的广告投放,这仍然是一个悬而未决的问题。”

近年来,谷歌持续耕耘电商市场,早在2019年,谷歌便开始着手让卖家登上其谷歌购物“平台”,根据Marketplace Pulse的数据,到2020年底,谷歌购物有大约8000名卖家。2020年7月,Google取消了佣金和费用,让商家不仅可以在Google上免费列出他们的产品,还可以突出显示交易和折扣。2021年6月,谷歌又与Shopify、Square、WooCommerce和GoDaddy建立了合作伙伴关系,让商家更容易通过谷歌发现他们的产品。

显然,谷歌感受到亚马逊广告带来的压力。根据eMarketer的数据,2020年,亚马逊占美国数字广告收入的10.3% 以上。谷歌仍处于领先地位,2020 年占美国数字广告收入的28.9%,Facebook则占美国数字广告收入的25.2%。

但是,亚马逊广告正在蚕食谷歌和Facebook的地盘。

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苹果搅局

不过,巨头混战时,全球广告市场的格局正悄然发生变化,一切源于苹果推出的新版隐私策略。

2021年4月,在使用一款app时,苹果会弹出窗口,要求人们选择:是否同意被应用程序跟踪?这一功能被称为“应用程序跟踪透明度”(ATT)。

根据该研究显示,新政策调整后,被追踪的用户比例从2021年初的73%下降到6月底的32%。

新的隐私政策重创不少在线社交平台。

最近,Snapchat母公司Snap发布2021财年第三季度财务业绩报告,其营收及业绩指引均不及市场预期。

隐私新政这柄利剑,仍高悬在互联网数字广告厂商头上。

从数据特征看,三大平台各有侧重:Facebook掌握了个人社交圈,谷歌则掌握了个人搜索记录,亚马逊则掌握个人购物记录。以亚马逊广告新推的品牌指标为例,据亚马逊介绍,其创新之处就在于,数字广告业内,归因惯用7至14天历史记录,而亚马逊则采用过去一年的信息进行分析。

此外,亚马逊还为广告主推出了不少衡量营销效果的工具,如基于亚马逊云计算的亚马逊营销云(Amazon Marketing Cloud),帮品牌做出更精准的营销决策,品牌可以利用亚马逊广告衡量指标如曝光和点击,及上传品牌自有数据集规划、衡量和优化广告活动,同时还可以使用新增的指导性查询库提供的模板化分析查询功能,根据自身需求进行定制查询并获取跨渠道洞察。