一家波兰上市公司是怎么用预告片营销来量产游戏的

报道 1个月前 (10-27)

经授权转自微信公众号 触乐(chuappgame)

作者 | 等等

大型网络平台已经习惯了用大数据去吸引用户,比如脸书会很清楚你是一名玩家,似乎还知道哪些类型的游戏能引起你的注意,不断给你推送可能感兴趣的广告。在这中间,有一类脸书广告从头到尾透着一丝怪异:它们是一些尚未正式发售的Steam游戏,不仅尚未问世,也没有发布日期,其中一部分甚至没有进入开发阶段,随时可能会被放弃。现在,它们正在向你推送预告片,尽管游戏最终的样子可能变得跟预告片里展示的完全不同。

这些游戏能否发布,在很大程度上取决于玩家看到预告片后的反应。

如果留意预告片背后的赞助商,你会发现它们当中大部分都与一家名叫PlayWay的波兰公司有联系。PlayWay的老板克里斯托夫·科斯托夫斯基(Krzysztof Kostowski)介绍说,他领导的是一家由126支开发团队组成的集团,这些团队正在制作游戏,或是在为游戏打广告,总数超过100款。与此同时,在PlayWay官网列出的114款“即将推出”的游戏中,仅两款有明确的发布日期。

科斯托夫斯基将PlayWay形容为一家“叛逆的公司”,他声称,大型发行商的过度炒作、超前预售和员工密集加班等问题在他们那里都不存在。虽然PlayWay在华沙证券交易所里占据重要地位,但公司不会抛售股票。科斯托夫斯基的目标是“让波兰在游戏开发的世界舞台上扮演关键角色”,他说:“如果没有电脑游戏,谁会了解波兰?波兰的其他产业都不怎么样。”

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可以确定的是,他跟我们熟知的那些波兰人完全不同……

先看反响再开发

PlayWay推出过几款稍有流行度的游戏,例如《房产达人》(House Flipper)、《小偷模拟器》(Thief Simulator)和《Mr. Prepper》等,这表明他们的做法至少有时会产生效果。《汽车修理工模拟2014》是PlayWay发行的首款比较成功的作品,但它之前在游戏展上却遭受了冷遇。“当我展示这款游戏时,发行商们根本不感兴趣。如今,我很高兴没人签下它的代理权,这让我们决心自主发行。”

从那以后,PlayWay逐渐变成了一台批量生产游戏的另类“机器”。流程一般是这样的:开发者在公司内部的Discord群组里提出想法,一旦有10名开发者赞成某个想法,项目就会进入预制作阶段。在这个环节里,PlayWay会通过视频平台和社交媒体投放广告,大肆营销游戏概念,宣传中常常使用CGI动画或经过预渲染的预告片,这意味着预告片的画面和游戏成品之间可能没什么关系。

PlayWay还会在Steam上线那些游戏的页面,即便它们没有明确的发布日期,甚至没有任何实机画面。通过Steam商店列表,PlayWay既可以追踪有多少玩家将游戏加入到愿望清单,又能获得一个免费的社区中心,了解玩家的想法和需求。“我们阅读评论,看看人们在这些社区里说什么,然后做出相应调整。”科斯托夫斯基说。

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有些游戏的卖相并不差,但何时上市不得而知

科斯托夫斯基坚称,PlayWay旗下工作室会坚持使用实际游戏画面生成预告片,但这家公司在脸书投放的所有内容,以及在Steam商店展示的许多预告片似乎并没有遵守这项原则。Steam或许有责任为预告片制定更严格的要求,但无论如何,事实并不支持科斯托夫斯基的说法,他们在宣传中肯定耍了一些花招。

在PlayWay内部,开发者提出的某些想法会在营销阶段被抛弃——换句话说,有的预告片永远无法变成真正的游戏。科斯托夫斯基解释了这么做的原因:“当然,我们难免会通过一些愚蠢或糟糕的想法。《电子鸡》(Techno Chicken)或《乡巴佬派对》(Redneck Party)都是例子,虽然它们获得了十几名开发者投票支持,但只有当许多玩家对预告片做出响应时,我们才会让这些概念走得更远。”

或许是因为PlayWay正在制作的游戏数量实在太多,就连科斯托夫斯基也无法将它们全部记住,谈到几款新作时,他甚至需要去Steam商店里查一下,这些游戏里的相当一部分注定会胎死腹中。一旦某款游戏的预告片无法吸引大量玩家关注,就可能会像《电子鸡》那样开发进度停滞不前,却又一直被挂在那里。科斯托夫斯基说,PlayWay曾请求Steam下架部分游戏,但Steam似乎“不太愿意”。

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在Steam上目前可以搜索到333款由PlayWay发行的游戏,其中也有不少已经正式发行

另类的成功

无论某款游戏是否处于开发中,只要有玩家将它放进愿望清单,PlayWay作为发行商的地位都会得到进一步巩固:在整个Steam商店里,PlayWay是游戏被玩家加入愿望清单总次数最多的发行商——众所周知,投资者都喜欢数字。

如果PlayWay的某个项目无法引起人们的兴趣,集团旗下另一家工作室可以将它买走,接收所有素材、图形和框架以继续开发,甚至还可以完全改变原来的开发方向。例如,如果《电子鸡》的开发长期毫无进展,PlayWay完全有可能将它改造、包装成一款更有销路的游戏,通过这种方式让项目复活。

PlayWay发布的很多预告片看上去非常相似,这是因为公司往往会复用某些成功游戏的设计和框架。例如《吸血鬼氏族》(Vampire Clans)、《黑道帝国》(Yakuza Empire)的预告片基于《Mr. Prepper》,而《太空机械模拟器》(Space Mechanic Simulator)和《垃圾场模拟器》等模拟游戏则似乎使用了《汽车修理工模拟》的框架。这就是模板化的开发方式,好像效果还不错。

“Steam没有明确规定一款游戏必须是完成品。”科斯托夫斯基说,“我们的做法可能违反了Kickstarter或者预购的规则,但在Steam商店里并不违规。作为开发者,你也很难提前判断游戏的研发周期,我们原本希望在两年内完成《Uboat》的开发,最后却花了4年时间,《Mr. Prepper》的开发周期更是长达5年,远远超过了原计划的两年……我们的发行计划覆盖了110款游戏,其中100款发售日期待定。我们不会告诉玩家发布日期,这样一来就不会因为明天就要推出一款游戏而紧张。”

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PlayWay的发售计划,每年有100多款产品

按照科斯托夫斯基的说法,PlayWay的开发者完全不必在项目完工前密集加班,他认为这对游戏本身也毫无益处。“密集加班对CDPR有任何帮助吗?并没有。”那么,PlayWay将要发行的《赛博朋克侦探》(Cyberpunk Detective)会比《赛博朋克2077》更好玩吗?

另外,PlayWay不为游戏设定明确的发布日期,就不用应付玩家对游戏期望值过高的问题,或承担随之而来的巨大压力。在抢先体验游戏《埃及建造者》(Builders of Egypt)的社区中心,一位玩家抱怨开发团队长期不更新开发日志,声称开发团队至少应该让玩家了解情况,因为他们“购买”了游戏的抢先体验版本。

但事实上,那些玩家什么都没买——《埃及建造者》完全免费,目前只提供一个可玩Demo。玩家们也许在情感上接受了游戏的概念,愿意花时间向开发团队提供反馈,但后者并没有做任何承诺,不欠玩家任何东西……玩家也许会对某个项目的失败感到伤心、失望,但也没有被榨干钱包。

科斯托夫斯基将PlayWay筛选和发行游戏的方法与Kickstarter进行比较,认为他们不需要过度承诺,也没有太多前期资金投入和压力。从某种意义上讲,这种方法甚至会让人联想到已经退出历史舞台的Steam青睐之光,因为玩家可以对他们感兴趣的项目进行投票。当然,PlayWay通过这种方式量产的游戏千篇一律,很难让玩家感受到独特的创意。

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依靠这些游戏,2020年,PlayWay的净利润达到5300万美元

与PlayWay的做法类似,另一家波兰公司Gaming Factory也喜欢在脸书上投放大量预告片广告。“几年前,Gaming Facotory从我们这儿购买了5款处于预制作阶段的游戏。”科斯托夫斯基说,“后来那家公司上市了,并且做完了那些游戏——虽然销量似乎不太好,但终归进入了市场,真了不起。”

与PlayWay一样,Gaming Factory也有一份“即将发布游戏”的时间表。那份列表共包含31款游戏,目前只有6款问世,其余的都还没有具体发布日期……科斯托夫斯基说,为了吸引投资者,这类时间表非常重要。“我们不能制定一份没有意义的游戏制作计划,因为那可能误导投资者。”他说。

不过,如果你回头看PlayWay提供的2019年Steam游戏发布列表,就会发现,虽然两年过去了,列表内至少有25款游戏的开发毫无进展。某些游戏被PlayWay卖给Gaming Factory,《塑胶恋人》(Plastic Love)、《讨债人》(Repo Man)等几个游戏则完全从列表中消失了。

科斯托夫斯基指出,Steam开发者博客是展示一款游戏研发进度的关键渠道,但《犯罪现场清洁工》(Crime Scene Cleaner)和《农场修复模拟》(Farm&Fix)等已经超过一年没有发布任何日志或公告了。

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《犯罪现场清洁工》看起来有点吸引人,但什么时候能玩到呢?

至少从表面上看,PlayWay的游戏发布列表似乎相当充实——那些漂亮的预告片,以及标注着“即将推出”的Steam游戏页面对投资者来说都很有吸引力。这可能误导投资者,但起码不会让玩家承担经济风险,况且投资者们多年来的投资已经收获了回报。

无论如何,如果你在脸书上看到游戏预告片,请务必谨慎对待。如果你喜欢某款游戏,可以给预告片点赞、发表评论,将游戏加入愿望清单,却不要对它期望太高。经过漫长的开发周期后,它也许会变得与预告片中的样子完全不同。

你还可以在游戏的Steam页面上参与讨论,积极地为开发团队提供反馈,但请记住,这些游戏的开发随时可能被终止或改变方向。另外,由于预算受限,其中绝大部分只会是低成本、低质量游戏,不可能成为什么理想中的大作。