从公域流量到私域,如何玩裂变?

报道 1个月前 (10-22)
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过去几个月,愈演愈烈的亚马逊封店潮让原本高歌凯进的跨境电商们苦不堪言,为了不再受制于第三方平台,越来越多卖家开始向独立站转型。但独立站没有第三方平台自带的流量,卖家必须借助其它渠道进行引流。但海外流量的成本正逐年增高,越来越多独立站卖家倾向于借助“私域流量”实现增长。

不过,在此过程中,独立站基础设施的构建以及品牌打造都将影响海外独立站的营收和转化。10月15日,志象网联合Akamai在第二场合作的系列活动中 ,邀请了Akamai亚太区架构师团队负责人李文涛 、Tospino创始人兼总经理杨秀波以及AGM三防手机联合创始人 、一加手机前海外市场负责人Austin Ding共同从不同方面分享他们关于跨境电商和独立站的认识和一线洞察。

其中,Akamai有着多年帮助中国电商出海的经验,帮助跨境电商为海外用户提供最流畅、最稳定、最安全的网站和app购物体验,从而提升营收和品牌形象。Akamai在北京、上海、深圳拥有本地服务团队,而其技术平台遍布海外135个国家。除了欧洲、北美、日韩等传统市场,Akamai在东南亚、俄罗斯、中东、非洲、南美等地区的覆盖能力优势显著。

Akamai亚太区架构师团队负责人李文涛注意到,随着越多越多的亚马逊卖家正在向独立站转型,在此过程中,从第三方平台卖家向独立站转型的过程中,往往会忽略网站和App的性能对独立站销售的影响。“ 而Web 性能对改善 SEO、跳出率和转化率都很重要。”李文涛说。

根据公开的消息,谷歌在今年夏天已经将网站访问体验指标融入了其搜索排名算法中。网站访问性能和体验达到谷歌要求后,将会获得排名加成。

此外,以某知名时尚品类独立站为例,根据Similarweb网站上公开的数据,这一独立站业务数据非常亮眼,拥有超过1亿的月访问量,每个用户的平均浏览时长的 8 分 31 秒,同时平均浏览页面数超过 9 页,也高于电商行业平均值,但同时弹出率仍有改善的空间。“潜在原因是这个网站主要依赖老客户访问,同时老客户的浏览时长和粘性相对可能会更高一些。但新客户跳出率过高,也需要关注的问题。而这些新用户,往往是对网站、app性能和体验更加敏感的群体。”

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李文涛介绍,“根据电商行业的大量研究表明,提升网站访问性能,可以显著降低弹出率。而我们每降低 1% 的弹出率,付费引流的投资回报就会显著提升。弹出率降低之后,我们不只是把这些用户引到我们的网站上来,同时可以让他们留住,可以增加他们的浏览时长和转化的潜力,从而真正发挥我们引流带来的价值。”

“总的来说,用户访问电商网站和app的体验对用户流量、转化和营收影响显著。根据亚马逊电商的研究,在一定条件下,其网站每慢100毫秒,销售额下降1%。”

他还特别提醒,如果做非洲、东南亚,都是典型的移动为先的市场,移动终端多是相对中低端的安卓机,需要考虑到网站和App是否可以充分适配到不同种类的终端设备,甚至适配到当地的低速和不稳定的网络;其次进行内容优化,例如将图片压缩、适配到不同的屏幕尺寸,使得用户可以流畅的加载页面。最后还要注意交易的优化,如何降低支付失败率也是很多电商企业关注的要点。

除网站性能外,专注非洲市场的Tospino创始人兼总经理杨秀波还注意到,在基础设施不健全的新兴市场,好的物流服务对独立站用户的体验也至关重要。

而除了对网站性能进行优化,提高公域流量的转化效率外,媒介如何运营用户、经营用户,最终实现一个从公域流量到私域的裂变,不少出海品牌都进行了有效的探索。如手机品牌一加便是是成立时间最短、海外成长速度最快的中国手机品牌,到现在为止,一加官方社区吸收了全球196个国家的550多万注册用户,已经成为了一个全球极客论坛,任何时间点进去都有1万多人在线。

曾为一加手机耕耘海外市场Austin Ding将One Plus的成功的逻辑进行了总结,将这一方法建立了一整套的模型,从通过黄金圆圈法则打造品牌定位,再到品牌传播以及科学营销等方面对评判品牌进行了介绍,

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在Austin Ding看来,流量的价格会水涨船高,而品牌从公域流量买了一些流量进来之后,私域流量去通过裂变形成一个自循环的流量池,这样才能真正的把流量成本给降下来。“电商也好,线下也好,本质都是对人性的一个探索。我们做大众传播,最核心的就是确认你的理念是什么,你的Version是什么,确认你的第一批用户是谁,确认如何获取第一批用户,确认如何通过第一批用户来自传播,降低流量成本,确认你的每个步骤都走得很科学。”