他们从东南亚败局做到日韩榜首,行事低调,却步步杀招

报道 2个月前 (10-19)

经授权转自微信公众号 游戏葡萄(youxiputao)

作者 | 灰信鸽

最近韩国榜单上频现国产游戏,可这两天冒出来的《Mobile Legends: Adventure》(简称MLA),仍算是特别的那款。

它10月14日刚上线没多久,就拿下韩国App Store、Google Play双下载榜第一,App Store畅销榜Top 6;而四个月前,它上线日本时,顶着《赛马娘》的压力,仍能掏出了双平台下载榜第一、App Store畅销榜Top 20的成绩。

他们从东南亚败局做到日韩榜首,行事低调,却步步杀招

这游戏的表现的确亮眼,不过在我看来,最值得解读的还是它背后的沐瞳——五年前靠《Mobile Legends: Bang Bang》(简称MLBB)拿下东南亚,擅长打下沉市场的沐瞳,怎么今年突然开始往一线市场出牌了?

更何况,沐瞳花大力气打出的《MLA》,也不是它手头的王牌。

此前,他们在东南亚就发过一次《MLA》。这是款带有IP布局意味的产品,可能按原计划,既然《MLBB》已经做成东南亚地区的大DAU产品,他们就想拿出《MLA》这样的放置卡牌,丰富一下IP内容。

可事与愿违,游戏在东南亚上线没多久,便高开低走,一度跌破免费榜500以外。按理说,这样的产品大多会安静地黯然离场。

可时隔一年,游戏不仅没有死,反而被沐瞳盘活,数据在排行榜上画出了个「微笑曲线」。关键,《MLA》团队此刻还摇身一变,成了沐瞳攻打一线市场的急先锋,扭转了自己的死局。

所以比起从「下沉」进军「一线」的棋局,更值得好奇的,或许是沐瞳在落下《MLA》这一子的过程里,产品与团队究竟都发生了什么?

做了东南亚后又进军日韩,目标其实是全球市场

从项目的变化来看,《MLA》这趟出海,与寻常产品的确不太一样。

出海游戏,按传统路数,产品本身不太会做大改动。大部分厂商最花心思的地方是营销手段,功夫下多些的产品,会再做些本地的热门内容。换句话说,「传播方式」是关键。

而《MLA》上来便是大手笔。团队不仅换了营销路数,就连游戏自身也不放过。要么重做了前期剧情,要么彻底修改了游戏美术,甚至把角色的技能演出也改了一通。项目如同专门为日韩市场搞量身定制般,上下大改。

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针对韩服制作的英雄

可如果把时间线往两年前倒推去看,《MLA》今年的核心策略其实是想找到某个平衡点,让自身能同时被日韩、欧美两边玩家都接受。

换句话说,沐瞳这次不是单纯地拿产品去打特定市场,而是循序渐进地迭代产品,让团队摸索「全球玩家都接受」的内容型产品该是什么模样。

因此,《MLA》的发展历程,也得相应地拉长周期去观察。

第一阶段,也就是2019年游戏刚上线时,团队是在找内容和玩法的具体方向。

早些年,沐瞳在东南亚一带推出《MLBB》,大获成功。MOBA本就是不错的内容载体,《MLBB》让这帮玩家接受了游戏玩法,也让他们在不厌其烦地练习某个英雄时,自然地接受了角色故事和世界观。

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《MLBB》

但要把IP做大,一款游戏肯定不够。沐瞳要想进一步丰富「MLBB」IP的内容体验,就需要用更擅长内容表达的品类来做这件事。最终,项目组优先挑选了「放置卡牌」的玩法方向。

看得出,《MLA》的立项应当带了些实验性质。「放置卡牌」当时做的火热,头部产品少,开发难度可控;在玩法稳固的前提下,游戏有IP提供的内容,还有《MLBB》打下的盘子,它大可靠着衍生游戏的身份,在不一样的IP体验上下功夫。

2019年8月,《MLA》正式上线,它面向东南亚、拉美等市场做推广,很快跻身多地App Store畅销榜Top 10。尽管数据在那之后出现下滑,可开局成绩至少证明了游戏的底子没问题,玩法和内容都挑对了方向。

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2019年东南亚版本

第二阶段,则难上许多。沐瞳想要这款游戏被更多人接受,走全球化——《MLA》要做的不止他们熟稔的东南亚、拉美、欧美地区,还得让日韩等亚洲地区玩家也能喜欢上,哪怕二者的产品审美相差甚远。

从结果上来看,在《MLA》团队一年多的筹备过程里,一方面,面向不甚熟悉的市场,沐瞳继续砸资源让团队把品质拉到一线市场的标准;

另一方面,也是更为关键的,团队的改动还暗藏了条主线——他们融入了亚洲市场所重视的「游戏叙事性」。

这点不难理解。例如,游戏为了填补上日韩玩家所重视的代入感,花了大力气优化游戏的剧情,增加主线故事的丰富度和人物刻画。

而最能反映「叙事性」深度改动的点,还属游戏美术的迭代:角色立绘从此前更强调张力美感的体态,逐步转变成更为内敛、包含了更多叙事意味的内涵美造型。

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在欧美系健壮丰盈(左)的基础上,略微增加柔和的日韩手绘笔触(右)

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对比更强调造型和构图的原设计(左),现在版本(右)用一条红线便增加了关系表述

改版后的技能演出也变得更「灵性」。不仅给背景加了带有空间感的场景,还在短短数秒的动画里,给角色添上了更多符合人设的小动作,俏皮许多。

说到底,如果将《MLA》的第一版风格比作西方的肉体美——它直观清晰,有冲击感,能第一时间抓住欧美系审美的玩家——那么这次改动,则是融入了更多东方叙事感的表述。

可《MLA》又不是急转舵地转变,它两头都想抓:要玩家可以直截了当地喜欢上角色,更要玩家能在意起角色和世界背后的故事,被内容打动。

哪怕是游戏的营销策略也融入了这一理念。游戏上线日本市场之际,团队和日本演技派明星荒川良良合作,筹划了当时讨论度正盛的职场素材,连拍三部,做成小剧场,用逗趣反转的剧情来抓住受众的注意力——这帮玩家哪怕看个广告,也更中意带些叙事性和隐喻的东西。

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他们从东南亚败局做到日韩榜首,行事低调,却步步杀招

这也是为什么开头我说《MLA》有些特殊。它不似同类那样只盯着某个市场,想要一刀毙命的精准,然后一步到位。

《MLA》走得更稳,它想一步步摸索,直至找到全球玩家都能接受的「度」在什么地方。

为此,他们甚至顶着不太漂亮的数据,耐住性子,打磨了近两年的时间。

无论结果,只要方向没问题,团队就可以一直做下去

这些改动固然有意思,但还有个问题没有解答:游戏当年上线东南亚时,数据和结果都不好,沐瞳为什么还耐着性子,让团队接着把《MLA》做下去?

游戏2019年开门红之后,数据迅速下滑。这对《MLA》所属的品类尤为致命:当下,一款轻量卡牌如果没有跻身到第一梯队,那它的可替代性就很强,寿命短,公司自然没必要再消耗资源给团队往下反复迭代。

可《MLA》2020年的一次复盘后,沐瞳选择继续拿资源给团队,甚至调整了《MLA》的产品定位,从此前的以东南亚市场为主,转去面向更复杂的全球市场。

「因为那段时间复盘下来,大家发现方向是对的,项目本身没错,可最大的问题就是团队错估了东南亚市场的承接能力。」《MLA》发行负责人蔡旭威告诉葡萄君。

在团队的描述里,《MLA》最大的误判就是把《MLBB》打下的盘子看得太重。

游戏早期的定位是IP衍生作。团队将主战场选在东南亚,多少也是考量到《MLBB》调教的IP受众主要集中在此。

可彼时的东南亚市场又太年轻。《MLBB》的确深入人心,但玩家也习惯了「时间换取体验」的游玩模式;相比之下,「放置卡牌」更强调内容和养成,体验更长线,付费又极深,它对这片市场来说有些为时过早。

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2019年东南亚版本

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2021年韩国版本

《MLA》的主战场,在那场复盘后,也因此转向了更成熟的一线市场。研发要抬高质量标准,发行要把素材划分得更细致——换言之,沐瞳认为《MLA》的团队没问题,产品的各个环节都经过了验证,那就索性让团队把产品牵到一个更适合它的战场去。

「在数据差的那段时间,Justin(沐瞳CEO)他们经常找我们吃饭,鼓励我们再看长线一些,公司也做好了在一个品类做个5年的准备:第一次尝试成了当然好,就算没成也不要怕,耐着性子慢慢来,公司也有足够的资源支持你们做下去……」一位《MLA》的运营告诉葡萄君。

Justin说到兴头上,就在饭桌上侃起以前某某游戏的开局其实也不好,可后来那团队没放弃,都是怎么一点点改产品,最后还是让玩家喜欢上了。

因为沐瞳觉得犯错不要紧,重要的是下一步怎么做。既然之前问题出在误判,那这次仔细地重新判断就好。

《MLA》团队组建了一个小组,几乎花了大半年的时间去调研。他们去挖各个地区市场的情况,调研玩家喜好,拆解各国排行榜上的竞品,琢磨标准。

发行拿着结果去和研发聊,对应的,研发也时常抓着发行问项目意见,双方生怕彼此之间有什么信息给不小心遗漏掉了。尤其是那些市场和玩家都道不明,大家却又习以为常的潜规则。

就比如说,美术得打磨成什么模样,才是日韩和欧美都会喜欢的「度」。这个问题一时没有个标准,团队就一点点去试。策划给到方案,美术按自己的理解出2-3套初步设计的方案,发行团队再拿着这些方案给玩家去打分。

这套打分还有更细致的内部规则。他们不止关心国家间的审美差异,还会看男女、年龄、付费程度等各类玩家的打分情况。而且不同的英雄角色会有自己应达的分数标准,5分满分,重要的看板角色得达到4.2分以上,次要些的则在4.0分左右。

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设计方案图

所有反馈要足够具体,还得越细越好。这个判断,有时还会深入团队内部里。

「发行和研发交流时也需要一些评判标准。比如有次我们做投放,因为研发做的留存数据不错,我们的素材就放飞了一些,用低价拿到更多的量,可这就消耗掉了他们做起来的留存数据。这时候我们就拿投放之后的数据,和他们聊:这样做是为什么,有什么价值,这波投放并没有浪费掉大家的努力。」发行负责人蔡旭威说。

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当赖以为生的IP失去提供支撑的力量后,《MLA》就急需重新找准自己的定位。

沐瞳的方式就是要拿到数据,不停做信息交换,而且还要无论内外部,都得交换起来。因为只有拿到看得见摸得着的依据,才能对讳莫如深的市场不断祛魅。

沐瞳显然是bottom-up的思路。它不拿营收数据来下定论,不唯结果论,而是先看看项目本身是否可行,从产品和团队的角度去验证,再把它丢到市场里去厮杀,如果这里不行,那就放手让团队换到另一头去做。

这次《MLA》上线日韩的策略,或多或少透出了点沐瞳做事的想法:对的产品自有它的去处,好的团队也得四处走走才能磨出来。

「产品的强弱,取决于团队的强弱」

其实,沐瞳的打法不算太主流,就连内部的团队策略都有些别致。

综合《MLA》核心骨干的说法,当时产品数据下滑,Justin就在饭桌上这么说过:「产品的强弱,取决于团队的强弱。团队怎么强?大家绑在一起做时间久了自然就强了。所以说,既然(MLA)大方向没问题,如果交学费能让团队认知赛道、市场,地区和用户,那这学费就接着交,用它来买经验,练团队。」

回头来看,沐瞳压在最底下的王牌,或许是最容易被忽视的时间和耐心。

我们此前便报道过他们开发产品的方式。早年间,《MLBB》进东南亚,项目就是耐着性子一点点地被磨出来的:系统没有自带的柬埔寨字体,就专门定制优化;支付接口有问题,就耐心和第三方支付沟通;为了玩家玩游戏的门槛低一些,还直接跟当地电信商谈流量包合作的问题。

关键,他们现在还试着让制度本身也多些耐心。

沐瞳此前做了一次激励调整。公司不再单纯以项目利润来作为衡量标准,而是试着用更综合的方式去评估各个项目的状态,比如研发正处在什么阶段?团队为此付出了多少?项目组攻克了什么难题?

换言之,沐瞳更看重的是长线。不管是做产品,还是培养团队,都是如此。

所以,《MLA》其实只是一个开始,在有了打多种类型市场的作战经验后,沐瞳未来或将会朝着更成熟的全球化打法迭代,在近未来会不会掏出更具竞争力的内容型、大DAU型产品也未可知。这种循序渐进的项目打法,既能盘活濒死的项目,也能开拓新的市场。

这大抵不是能做出一夜暴红项目的模式。可它积累的经验,培养出来的团队,有着更容易在长线作战的力量。