社交电商出海的最终形态

报道 2个月前 (10-19)

经授权转自微信公众号 出海同学会(chuhaiwenda)

作者 | 出海同学会

近期又有大量店铺和账号被亚马逊平台关闭,而另一边,Salesforce与阿里云握手合作,大举赋能社交电商,社交电商出海成为跨境电商领域的热门趋势。多年来,行业已经在爱库存的S2B2C模式,云集的社交电商模式,还有拼多多模式等不同路径上展开探索。本期同学会带领大家与大厂一线同学、行业内创业者、投资人共同交流,小编为您整理了本次讨论的可公开内容。

要点问题概览  

出海社交电商目前的竞争格局如何?目前社交电商行业都遇到了什么难点?

社交电商如何选品?如何起势、稳定平台,设计终局形态?

社交电商如何设计分销、分润机制?多层级分销裂变是中期战术还是长期战术?

社交电商的基本运营特性是什么?如何摆脱流量和平台依赖建立真正的跨境品牌?

社交电商平台的最终形态会是什么?电商流量增长还有哪些机会?

部分参与讨论嘉宾  

沣源资本 投资总监 陈博

傲途网络 创始人CEO 陈修建

Newme 创始人CEO 顾俊

奇点火焰 创始人CEO 王汉柯

前SHEIN某市场负责人 林明慧

上海鲤店科技 创始人CEO 潘晓

五源资本 VP 胡海川

出海社交电商目前的竞争格局如何?行业都遇到了哪些难点?

 · 傲途网络 陈修建 · 

现在印度和印尼有不少的公司在做社交电商,有两种模式,有一种是像此前中国云集做多层级裂变的,另一种是像爱库存这样做S2B2C的。新兴国家的一二三线市场类似于中国的四五六线。所以中国四五六线目前比较流行的社交电商的玩法,放到东南亚、南亚、南美这些地区比较适用,这些地区出海的App增加了很多分销裂变方式。难点方面还是在本地化,比如中国人去印度做社交电商,不如印度人自己对供应链的把握能力好。

 · 前SHEIN某市场负责人 林明慧 · 

除了东南亚、印度等地,现在巴西也有一些社交电商平台做的不错。这些市场特点首先是收入水平不太高,民众的性格会比较热情,愿意跟人去沟通。难点总结有两个,一是中国团队的供应链优势发挥不出来,原因是社交电商的属性决定了客单会比较低低,海外市场运费很贵,客单低了运费占比会很高。第二是本地化程度,这个本地化程度一是当地的分销资源,另外是对当地文化的理解,当地人更能把握那个点。


 · 沣源资本 陈博 · 

出海社交电商非常有前景,流量把握在自己手上,而且品牌有自己的沉淀,是我们非常看重的。作为资本,我们现在关注的是有没有全渠道,全渠道的有能力去抵御单渠道依赖的风险。海外下沉人群是中国社交出海的基础、基地,然后慢慢的去往一些高端高客单价的去品牌去拓展。所以核心还是匹配,我们很看重创始人、渠道和对海外人群认知的这三者的匹配

 · 奇点火焰 王汉柯 · 

社交电商的海外市场才刚刚开始,我更加关注的是介入路径和战术打法。第一,比如通过 tiktok 做直播带货,如何能够快速提高转化率的方法非常关键。第二,尤其是东南亚的海外的社交电商的流量还是处于一个非常低的洼地,如果接下来能够找到一套行之有效的打法和策略,我认为在未来的 12 个月到 18 个月,这个市场是有大的爆发的可能性。

社交电商出海的最终形态
Tiktok是目前社交电商的主要渠道之一

 · Newme 顾俊 · 

首先在电商的维度上,因为 TikTok 这样的新渠道会诞生一些重新定价的方式,包括流量重新定价、用户重新定价等。

第二,哪些市场比较火爆?就我们而言,主战场是在美国和英国,这两个国家有更强有力的付费能力。在 TikTok 这个生态里面,主流的客单价较高,可以支撑跨境小包的模式。关于海外市场下沉人群对社交电商的接受程度,美国而言,人与人之间社交的割裂程度以及社交工具的配合上很大程度上会限制住这件事情,就下沉人群,怎么帮你再传播,如何形成对他们的有效激励,这些可能都是一个问题。所以在美国的做法上现在更偏向以内容的这种形式去做,而没有去考虑裂变的形式。但下沉市场,可能会偏向裂变的程度会更多,但裂变的话就要base本地库存,这是一个很现实的问题

第三,目前的社交电商行业遇到的难点。在品类上现在定义的是新奇酷,但是现阶段要让这些新奇酷都变成品牌,需要很长时间,是有点强凹的逻辑。关于复购,没有落地页电商对于复购的效率提升上还是很困难。在目前的社交电商,尤其是在以 TikTok 为主的渠道上,如果想最大程度上抓到流量的红利,一是做个大的卖家,以内容为主导;另外是去做服务商来去服务这些品牌为主,赚ToB的钱。

社交电商如何选品? 如何起势、稳定平台,设计终局形态?

 · 傲途网络 陈修建 · 

第一,如果是云集微店这样的多层级裂变,选品最好是爆品,比如 SKU 不多,但是它是绝对的爆品。把 C 端用户慢慢培养成小 B 端用户,然后让这个小B用户再去做分销和裂变,等做到一定的程度后,可能很多的C 端用户会被培养成小B用户。第二,如果是 SKU 较多,在某个单一的SKU上不一定是一个刚需高频的选品,它可以是多 SKU 形成相对高频,比如名创优品。第三,不是用小C变成B来做裂变,是直接去找类似中国的爱库存这个模式,直接去找落地区域的分销商们。这些分销商可以定义成社区门店的店主,或是能够带货的KOL,其中如何给这些分销商赋能是一个关键问题。比如可以为他们去做一个微店,这些小店店主拥有微店后,所有成交的选品或者订单直接穿透到平台的ERP系统或者平台的独立站,这样他成交之后就可以完成一件代发,等于是供应链的赋能,也是微店的工具性的效率赋能。有助于提升小 B 或小店店主对整个平台的忠诚度。

社交电商出海的最终形态
爱库存S2B2C模式

 · Newme 顾俊 · 

第一,关于选品,之前我们在内容上采用的是海量视频搬运,然后投放测款,甚至建设了专业的视频剪辑团队每天疯狂输出视频。但内容测评这件事情受制的因素来自于品、素材、BGM等不确定性,因此最后发现实际落地的效率很差。现在个人觉得选品比较好的路径就是跟卖,关注国内外的平台。

第二是启示稳定平台设计终局形态。我们现在给很多tiktok脚踝部的红人寄免费的样品,然后让他们帮我们发内容和视频、关联@我们的账号等。个人认为多层级分销裂变不会是一个中长期战术,长期战术关注的更多还是产品供应链和商品,以及包括用户心智、品牌。

社交电商如何设计分销、分润机制? 多层级分销裂变是中期战术还是长期战术?

 · 傲途网络 陈修建 · 

在早期做会有两个阶段。第一,针对先2B、再2C的模式,有一个好方法是先想办法去做精准营销。比如通过想办法拿到社区门店的店主信息数据,通过主动式营销去联系他们,精准的去寻找并联系垂类的店主或者需要的网红等。 这里需要有爬虫的技术去搜集数据。这种方式成本不会特别高,转化率也比较靠谱。第二,进入下一阶段,可以用广告投放先把量打得更高,在 Facebook、谷歌、tiktok 投放,可以为整个社交电商平台去吸引更多的流量,这是相对比较拼技术化的一个打法。

关于分销和分润机制。用多层级营销去做市场不是最长期的,因为打到最后所有人都会变成会员。这里关键点的设计有两个,第一是如何驱动原本的消费者去变成分销者,这里注意需要给第一级分销者最大的利润去以此驱动他们。第二,参与进来的人为什么持续成为会员。有一个在国内现在很流行的逻辑叫做分享赚,自购省

 · 上海鲤店科技 潘晓 · 

分享国内一个比较有趣的会员形态。在会员级别里一个非常巧妙的设计是一般会分四五个级,最主要的是三个层级,一个超级会员、一个导师、合伙人。超级会员去吸引社群流量的基层,导师(可能是超级会员成长而成)是带教超级会员,合伙人导师即更优秀的人(导师成长而成)。三者晒出利润去吸引下一层级,因此高层级的分润相对较高从而形成榜样作用的驱动,然后通过榜样作用让底下的会员们不断的加入成为小B去分享裂变。最后形成飞轮效应,如果利润分配得当,小齿轮就能引转大齿轮。

社交电商出海的最终形态
会员模式多层级营销普遍存在于社交电商中

社交电商的基本运营特性是什么? 如何摆脱流量和平台依赖建立真正的跨境品牌?

 · 奇点火焰 王汉柯 · 

不论是传统电商还是运营社交电商,本质上跟传统商业一样,都是商业,都可以回归到人、货、场三个基本元素。但社交电商跟传统类型的电商来比,它的人货场相应发生了一点变化。比如在社交电商里可以通过私域流量来影响最终消费者。另外,传统电商是做静态的营销,而社交电商通过视频、短视频等方式,是一种更主动的营销,把传统的货找人变成了人找货。社交电商需要聚焦到人,有更多更懂用户和社交沟通的同事参与到整个工作的流程中

 · 前SHEIN市场负责人 林明慧 · 

如何摆脱流量和平台依赖建立真正的跨境品牌。个人对非标品的了解更多一些,对于非标的品类来说,最核心的点在于上新量和爆款率,每一个爆款其实代表着一个优质的内容,代表着在社交媒体上花多少预算。它是一个完整的循环,上新量→爆款率→营销预算→流量。所以想要摆脱流量和平台的依赖,最重要还是自己的业务能力,核心还是在于上新量和爆款率。其次,服务能力非常重要,要建立复购,Shein在海外比较好的退换货体验给复购带来了很大的正向影响。

社交电商平台的最终形态会是什么? 

 · 五源资本 胡海川 · 

个人认为短视频里可能会有很多机会。我倾向于把社交电商当作工具,而不是最终的模式。例如拼多多现在基本都是在App里成交,早年在微信里大量裂变分享已经不是主流,只是一个阶段性增长的工具。社交电商在商品履约和人货场本身的角度上其实并不高效。如果长期效率和价值能做到极致,比如社区电商的物流,那这就是我认为的最终形态。未来还可能存在技术型、工具型例如SaaS的机会。

 · Newme 顾俊 · 

中国的社交电商已经走在全球的最前列,主要的代表模式有两种,是以拼多多为代表的拼团和以分销为代表的云集。我发现拼多多很难在海外市场复制出来,即使东南亚这样低客单的环境也很难做到,因为东南亚没有微信那么开放的生态去支持。其实微商投资的地方就意味着流量倾斜的地方,比如不同的大平台现在着重孵化的不同类别的消费品。电商平台目前两极分化,非常中心化或者非常去中心化。海外的社交电商复制、演化,其实就来自于快速的获客,快速的去拉动增长,需要先形成私域流量的品牌。

关于社交电商平台最终的形态,个人认为长期会变成品牌。电商流量增长的机会,通过数据我们可以观测到很多在Tiktok下单的用户并没有在Amazon下单,这就说明即时淘宝和京东,也有没有触达的人多人群,但是这些人群像Tiktok这样的社交媒体可以触达,这其中就存在巨大的机会。

社交电商出海的最终形态
社交电商逐渐成为主流,私域电商成为新趋势

 · 傲途网络 陈修建 · 

对于裂变式打法的社交电商,最后会因为几乎触达了所有人群导致没法继续裂变。这种打法在早期是非常高效的,有利于品牌出海。另外,社交电商打到最后一定要在私域里去沉淀出有价值的用户,比如具备分销的用户或者消费总额比较大的用户,在后期去驱动这些用户做直播或初期造势。