亚马逊杀入网文

大公司 3周前 (09-30)

经授权转自微信公众号 硅星人(guixingren123)

作者 | 光谱 杜晨

“我哭不出来。我即将做出的决定,无论这在道德上多么沦丧,都将是我重新掌握自己命运的重要一步……我不在乎我的青春,我在乎的是这三年,这一千多天,我将被迫离开并背叛我爱的人……在这三年里,我将作为最高出价者的妻子,参加他举办的活动,住在他提供的住所里,做他子女的继母,和他同房……”

如果你也一样,被这个充满了悬疑感和道德争议性的片段抓住了,急切地想要知道接下来将要发生什么……

那么,亚马逊就已经赢了。

以上片段,来自于《婚姻拍卖》(Marriage Auction) 第一章的开头。这部连载言情小说,是亚马逊 Kindle Vella 网文平台上目前最火的作品之一,讲述的是四位二十出头的年轻女性,将自己的三年青春拍卖给最高出价者的故事。

过去的三年时间里,网文这盘生意在欧美增长越来越快。据 Apptopia 统计,欧美七大网文/网漫平台的应用内支付额,在过去一年里增长了近50%,并且在今年7月再创新高,达到了单月1200万美元。 

同样是今年7月,亚马逊推出了 Kindle Vella。这家以一己之力已经重写了整个欧美出版业格局的公司,终于在2021年正式杀入网文市场。

亚马逊杀入网文

充满刺激和挑战的新写作方式

Kindle Vella 是亚马逊在 Kindle 直接出版平台 (Kindle Direct Publishing) 的基础之上,于今年7月正式推出的网文平台。从今年4月开始,亚马逊集中寻找作者扩充内容库,目前平台上的签约作者数量已经达到“数千名”,发布的网文章节数量达到了上千章。

为了鼓励作者和平台签约,亚马逊在今年先后推出了两笔共65万美元的“创作者基金”,按照作品在平台上的购买、点赞和阅读数量等指标,对作者进行分配。

《婚姻拍卖》的作者 Audrey Carlan 形容在 Kindle Vella 上写言情小说的感觉,就像是一场“婚姻”:作者需要做出承诺、擅长沟通,还得掌握用悬念来调动情绪的诀窍。

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在“承诺”的部分,Carlan 发现自己不能像之前走传统出版的方式那样,可以慢工出细活。现在为了维持住读者的关注度、期待感和等到章节更新时的兴奋感,她必须要坚持周更

在“沟通”方面,这位曾经拿下《纽约时报》畅销书榜冠军,发布过30部小说的作者,也不能像之前那样“高冷”了。现在,她必须要持续地和读者沟通,了解他们对于已发布章节的感受和对接下来内容的期待。为此,她会在每一章的作者笔记里直接和读者交流,还专门为《婚姻拍卖》开设了一个 Facebook 专页,经常在上面发帖,和读者保持互动。

至于悬疑,写网文变成了和拍电视剧类似的感觉。当然,在一般的小说里,也需要设计各种各样的悬疑成分,但是在网文的形式上,Carlan 必须要开动脑筋,设计出足够抓人的悬念,才能够吸引用户继续为下一章付款。

“在 Vella 上写小说,真是一种承诺,也是一种挑战。要么你有现成的内容,要么你就得一直不停地写下去。我的写作节奏非常‘实时’,不过这也是最有乐趣的部分。”Carlan 在接受西雅图当地媒体 Geekwire 采访时表示,

“不过我不知道这种节奏长期来是否适合大部分作者,因为它的挑战和压力是非常大的。当然,如果你能掌握这种节奏,在 Vella 上发文章真是非常兴奋的。”

在平台上,读者通过购买“点券”(Token),再用点券解锁新内容章节的方式,向他们喜欢的网文作者付费。每1.99美元可以购买200点券(多买有折扣),每1点券可以解锁100字数(英文单词)。Vella 接受的网文长度一般在每章600-5000字不等,而根据亚马逊的计算,用户每支付1.99美元,至少可以阅读4章内容(见下图)——很明显,章节写的越长,作者的单章收入也会越高。

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但是,读者花的钱,最后并不是全部都到了作者的口袋里,亚马逊的抽成比例高达50%——虽然和一般出版商相比低了一些,但 Vella 基于的是 Kindle 的直接出版平台,并没有像一般出版商那样为作者提供各种服务(比如编辑、校对、营销等),所以这个50%的比例还是相当高的。

平台还规定,每部作品的前三章是强制免费的,这样才能让读者对作品有一个足够的了解,再决定是否为后续章节付费。

作者收入计算公式:

作者收入 = 单章解锁所需点券数量✖️ (充值包价格➗包内点券数量 – 税费)✖️50%

按照一章3025字(30点券),点券在网页端购买(无税费)计算,作者的收入大概如下:

作者收入 = 30点券✖️(1.99美元200点券 – 0)✖️50% = 0.1493 美元

另一个问题是,卖座的网文作品也就那么几部,集中于言情、科幻和犯罪几大类别,出现了明显的马太效应。至于读者数量,据一些作者和行业观察者反应,虽然 Vella 是 Kindle 产品下的一个新功能,其用户数量也并没有特别多,尚未达到 Kindle 核心产品的受欢迎程度。

为了拉新,亚马逊也为每位新 Vella 用户提供200点券免费的促销活动。同时平台承诺,直到2021年底,使用免费点券解锁的章节仍然为作者计算分成,且不计入平台已经宣布的创作者补贴计划当中。

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Vella 的网页首页,显示了当前排名最高的几部作品

总的来看,Vella 仍然处于一个非常早期的阶段,像《婚姻拍卖》这样的明星作品,在 Vella 上的收入如无意外可以达到每月数千美元,外加创作者补贴计划,每个月还可以分到数百美金不等,足以让 Carlan 可以全职投入网文写作。

并非所有作者都像 Carlan 这样有经验和幸运,毕竟她之前已经在 Kindle 直接出版平台上发布过一部言情小说,而且还成功卖掉了纸书出版的版权。

大部分作者仍需要持续写作、积累数据,以证明自己。然而,他们也在面临着一些产品使用体验和技术上的挑战。

“Day 1”产品却已经面临巨大竞争 

对于中小作者来说,他们在 Vella 上面临的最大的挑战,不是更新难,而是辛辛苦苦写出了作品之后,却无法被读者所发现。几位作者在 Kindle 论坛上大倒苦水,指出 Vella 网站 缺乏简单好用的搜索功能,导致作品很难被用户读者搜索到。此外,虽然 Vella 这个品牌属于 Kindle,发布在 Vella 上的内容却无法被 Kindle 设备的用户获取到。 

(Vella 目前仅在美国市场开放,支持网页阅读和 Kindle iOS 应用,不支持 Kindle 电子书阅读器和 Kindle Android 客户端。) 

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Vella 团队负责人、亚马逊首席产品经理 Virginia Milner 表示,目前 Vella 团队在亚马逊内部采用一种类似于创业公司的方式在运作着。产品体验都是从零开始搭建的,也没有依赖公司的其它资源。这可能是 Vella 目前产品体验较差的重要原因。

这种研发方式,符合亚马逊创始人杰夫·贝索斯一直坚持的“Day 1”理念,也即一家公司,即使已经成长到像今天亚马逊的全球数十万人规模,仍然要坚持像创业第一天一样的进取心,创造新的市场,而不是成为一家“Day 2”的公司,陷入滞涨、被市场和行业推着走。

作为云计算先驱的 AWS,就是 Day 1 理念的最佳实例,在当初就是团队从零开始重新搭建起来,并最终创造和引领了一个巨大规模全新市场的。

当然,对于 Vella 这样一个网文平台来说,它当然已经不是一个全新范式的服务了。但是,这次除了65万美元的作者补贴之外,似乎亚马逊也确实没有为 Vella 提供任何足够实质性的“助推”。就连平台上最卖座作品的作者 Carlan 都明确表示,目前这个平台“还是太新了,用户量不够(支撑更多作者在平台上写文章维生)。”

此时,较差的产品体验,更是让 Vella 的首次亮相,显得跌跌撞撞。

在网文这条赛道里,Wattpad、Radish Fiction、Tapas和Webnovel 等平台已经扎根了好几年了。就连在线文档网站 Scribd都推出过自己的网文平台 Scribd Original。其中一些竞争对手并不害怕亚马逊这个庞然大物——比如目前的市场占有率排名最高的 Wattpad,拥有背后韩国互联网巨头 Naver的支持,也是不缺钱的。

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此外,和主打虚构作品的 Vella 不一样的是,在 Wattpad 等其它网文平台上面,非虚构作品和基于真实故事改编的作品,其实也是有着大量粉丝基础的。Wattpad 已经在联合索尼等影视巨头,将平台上的知名网文影视化。

而在 Vella 上,目前只有一部来自西雅图当地作者 Fred Moody 的酒保回忆录短篇故事集,属于非虚构范畴里数据表现较好的作品。

今年5月,移动应用市场分析机构 Apptopia 发布数据报告,指出网文平台 已经成为创作者经济当中增长最快的赛道。Webtoon、Dreame、GoodNovel、Webnovel、Tapas、Radish Fiction和Wattpad 这七个应用,合并起来的应用内付费收入在过去一年增加了50%。

而在这个赛道里,目前市占率和增速最快的量大平台 Wattpad(网文)和Webtoon(网络漫画出版)都隶属于 Naver,合并月活跃用户数量高达1.66亿。

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尽管如此,亚马逊现在突然杀入网文市场,还是不容小觑的。

毕竟,这家公司在内容出版和图书销售方面过去是有过多次非常成功的颠覆经验的:亚马逊的电商业务颠覆了线下书店,后来 Kindle 电子书又对纸书带来了很大取代效应,再后来亚马逊推出的 Audible 有声书业务,又再一次在内容出版领域创造新的市场。

谁又能百分之百肯定,Vella 这次亮相跌跌撞撞,未来一定不会成气候呢?

毕竟,亚马逊手里还有 Kindle 电子书阅读器这张大牌没打出去呢。

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美国当地书商举办抗议亚马逊对图书市场垄断的活动。图片来源:Andrea Swiedom/Frankllin Journal

Milner 表示,现在对于 Vella 来说仍是“Day 1”。一切才刚开始。

“这种网文出版的格式,在各种方向上都会有很多机会的。我们也很期待看看这个市场会往什么方向走,以及我们能带来那些变化。”