中国十元店,出海变轻奢

报道 3周前 (09-03)

经授权转自微信公众号 霞光社 (Globalinsights)

作者 | 照川

名创优品公布了截至2021财年第四财季(即截至2021年6月末)的未经审计业绩报告。报告显示,该季度公司实现总营收24.7亿元,整个2021财年名创优品的总营收90.7亿元,同比仅增长1%。

糟糕的业绩,让投资者用脚做出了投票。名创优品股价在美东时间8月20日收盘之时跌至112.43美元,跌破发行底价。总市值也跌至38.08亿美元,比2月时的107.74亿美元蒸发了三分之二。

名创优品(Miniso)前身是“哎呀呀”的小商品十元店,曾红遍大江南北,满足了无数小镇青年的小资精致生活仪式感。这家“最牛十元店”,也曾经成为线下诸多杂货零售店、网红打卡地和购物中心的标配。

中国十元店,出海变轻奢

但随着Z世代购买力的增加,“九木杂物社”、“NOME”、“The Green Party”等其他同类小商品店铺的兴起,名创优品难免受到冲击。

“国产货,起个日本名儿,为了好卖?”这是微博网友在名创优品市值缩水话题下的评论。名创优品疑似“山寨”的属性,再一次成为了其发展的绊脚石。

与此同时,名创优品(Miniso)的海外营收占比达到了其收入的三分之一。在全球90多个国家名创优品都有门店分布,海外直营门店数量更是高达国内的17倍。今年6月5日,名创优品成立了自己的跨境电商公司,由名创优品(广州)有限责任公司全资持股。

在“出海”战略的指引下,截至今年6月30日,名创优品全球门店数量达到4749家,其中国内2939家,本财年增长406家;海外1810家,本财年新增121家。

在国内渐渐“泯然众人”的名创优品,却成了国外许多地区购物者眼中的“奢侈品”。在印度名创优品(Miniso)门店,尽管一个小风扇要比国内贵十块,但丝毫阻挡不了印度人来这里沐浴高级的气息。

海外受宠的国产小商品,能挽救名创优品亏损颓势吗?

中国十元店,出海变轻奢

90后“抛弃”名创优品

在2019、2020连续两个财年的亏损之后,2021年名创优品的亏损扩大到了14.3亿元。是什么导致了名创优品如此大规模的亏损?

一方面受制于疫情,名创优品的门店、供应链成本均受到影响。另一方面,则是品控和物料处理问题导致的口碑严重受损。再加上国内的杂货零售赛道选手越来越多,名创优品线上线下均承受巨大压力。

名创优品以“优质低价”作为卖点打开市场,却频频爆出品控问题。去年,名创优品在纽交所上市。上市时距离这个品牌创立也不过刚刚6年。但其上市之前却官司缠身:

上海药品监管局发布《2020年第1期化妆品监督抽检质量公告》,公告显示名创优品一款可剥指甲油中致癌物三氯甲烷超标1400倍。名创优品方面申请复检之后,结果依然不合格。去年4月9日,广东省药品监督管理局官网也曾公示名创优品的一款“雨后茉莉香水(空中花园)”邻苯二甲酸二异辛酯(DEHP)不合规。黑猫上关于名创优品的投诉多达500余条,产品质量问题、侵犯客户隐私、涉嫌抄袭等负面也纷纷给名创优品打上负面标签。

中国十元店,出海变轻奢
图片来源:北京时间

名创优品(Miniso)的日式风格和起名思路,从一开始就蒙着“山寨”阴影。不仅店内多款产品造型包装和雅漾、the body shop等国际大牌重叠,更是被指责蹭日本进口的热度,许多商品背后的日文说明,连日本人都看不懂。门店商品的劣质、山寨等印象,都在一步步侵蚀掉90后和00后对名创优品的好感。

盲目追求日式风格,让不少网友嗤之以鼻。“可撕拉指甲油涂上五分钟就想卸掉,感觉指甲盖被烫了一样。”已经对产品质量和成分越来越看重的Z世代,对低价劣质商品的包容性很低,“不就是以前的‘两元店’、‘十元店’吗?质量不行买的人自然少了。”

中国十元店,出海变轻奢

如今,杂货零售市场品牌定位与产品同质化严重。除了名创优品(Miniso)外,各大城市的商场和购物中心也均有无印良品、“九木杂物社”、“NOME”、“The Green Party”门店。店面内销售的商品品类和店面布置思路,都与名创优品如出一辙。

以晨光文具旗下的“九木杂物社”为例。这本是晨光文具旗下一家转型为目的的生活百货连锁品牌,货品主要是文创、智能产品、箱包配件、家居小物等等,和名创优品的货品品类有很大程度的重合。截至2020年末,九木杂物社门店总共有361家,其中有237家是晨光文具直营店、124家属于加盟店。晨光文具2020年年度财报显示,旗下的九木杂物社的营业收入达到5.58亿元。精品店商品的可替代性较强,新兴精品店大大分流了名创优品的顾客流量。

曾经只有名创优品才有的“反正便宜”滤镜慢慢失去了独特性,希望通过低价小商品满足消费欲的人们,如今都有了更新鲜的去处。

中国十元店,出海变轻奢

出海的核心是做好本地化

以土豪闻名的迪拜Mall里,商场负一层有一家名创优品(Miniso)。和国内店铺一样,迪拜德拉区的名创优品里也挂满了杯子、毛巾、餐具等小商品,只不过都用“迪拉姆”标价。出海的名创优品虽然开在迪拜,里面卖的日用品换算成人民币也不过二三十元。

在中东小国家巴林,也有一家名创优品(Miniso)店,店内布局陈设和国内并无不同:白色的货架,塑料购物篮,毛绒玩具、发夹、小背包等林林总总。只不过店员和闲逛的顾客都是当地人,物美价廉的名创优品在当地颇受欢迎。

名创优品创始人叶国富此前曾经表示,在2022年之前将名创优品入驻到世界100个国家和地区,实现“百国万店”。受疫情影响虽然“百国万店”进度暂缓,但这些年来名创优品搞的“中国零售文化输出”,和其海外实力的增强也是有目共睹。

中国十元店,出海变轻奢

名创优品之所以能在海外市场风生水起,一方面得益于名创优品针对不同国家的本土化方针,另一方面则要归功于物美价廉的中国制造。

与国内的加盟方式不同,海外名创优品更倾向于选择符合一定条件的大集团作为盟友,便于对接本地资源、迅速进行扩张。也就是“代理+全托管”的商业模式。

比如说在越南,名创优品(Miniso)与乐宝明集团一起通过特许经营的方式开店。

最开始,名创优品还以为便宜的小雨伞在越南会很好卖,结果上架的大量雨伞几乎都成了库存。这是因为,名创优品误判了当地人的需求。作为“摩托车上的国家”,越南是世界第四大摩托车市场,各类摩托车保有量超过4500万辆。而当地人骑摩托车都要用雨衣。

后来名创优品与乐宝明集团合作,针对越南市场特地开发了袖套和口罩,一举成为了当地爆款。

乐宝明在越南64个省份里有两百多个下级代理,还是佳能在越南合作多年的经销商。有了当地龙头乐宝明集团的带路,名创优品便最大程度避免了水土不服,还节省了不少试错成本。

名创优品海外电商负责人叶志聪曾经在采访中谈到其在印度的本地化策略。印度顾客对价格非常敏感,再加上对香水香氛品类的需求特别大。于是名创优品就针对印度客户定制除了留香时间长、味道浓郁的香水。

中国十元店,出海变轻奢

更有趣的是,名创优品(Miniso)海外店还有个特殊的作用——疫情之前,通过加盟投资海外名创优品,是中国人拿下绿卡实现移民的一条“捷径”。

中国商人可以通过投资一家名创优品,继而成立美国公司,经营达标后便可申请绿卡——这桩买卖甚至是不少“移民美国”公众号的明星项目。这些公众号号称,在美国投资一家名创优品,不仅可以赚钱获利,还可以“移民不花钱,一人申请全家移民”。

 中国制造的出海红利期

名创优品创始人叶国富,曾经讲过他在印度尼西亚开店的经历。

2016年末名创优品(Miniso)在印度尼西亚雅加达的高档商场开业五分钟后,货已经全被抢光,而抢购者竟然是当地的批发商。中国制造的名创优品,和当地商品的成本、售价差异可想而知。

名创优品的成本优势,得益于其全球市场门店带来的规模效应。通过全球大量的需求量,名创优品可以向供应商下海量订单强势压价,以至于商品通过第三方物流运输到国外本地仓,也依然具有绝对的价格优势。到目前为止,名创优品仍然能保持超过95%的产品零售价格,低于50元人民币。

中国十元店,出海变轻奢

一个让人意想不到的现象是,在一些东南亚国家,名创优品反而成了当地消费者接触国际潮流的入口。6年前名创优品进军新加坡时,选择的商场是狮城大厦、港湾中心、城联广场三店齐开。这是新加坡的核心商圈,拥有绝对的地理优势,也在昭示着名创优品在海外与国内定位和排面的不同。

虽然名创优品出海的商品定价虽然和国内一样,都是几十元的货品,但在一些购买力低的东南亚国家,物美价廉的名创优品居然衍生出“轻奢”属性。不少在东南亚名创优品里愉快买买买的客人,还要在自拍时把“Miniso”的logo挤到镜头里,设置好名创优品的定位再上传到Ins,成为当地人的“凡尔赛”方式。

“这次疫情过后,全球消费力也会下降,消费者将更加精打细算,消费将回归本质,回到追求极致性价比的平价消费。”叶国富说。在他看来,消费者不分国籍、年龄、阶层,人人都有“花更少的钱买更好商品”的心理。

中国十元店,出海变轻奢

同时,他也强调了名创优品接下来战略中个性化和时尚属性提升:“2022财年,我们将继续致力于门店网络扩张、产品创新、全渠道体验和TOP玩具等新计划。我们还将继续密切关注疫情的发展,不断调整业务计划。”

后疫情时代,物美价廉的中国制造在海外市场上无疑是更划算的。在全球市场一直都坚持低价战略的名创优品(Miniso),依然处在出海红利期。

原文链接:https://mp.weixin.qq.com/s/Cod8C_vhyP1JXz_SA2tcjw