亚马逊的印度难题

报道 3周前 (08-30)
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今年洒红节(又称霍利节,也是印度传统春节)前夜,10名男子手持纸板雕像,聚集在印度北部城市坎普尔的一家珠宝店外。这些纸板雕像有五英尺高,头是粉红色的,脸上有卷曲的胡子,按照当地节日习俗,这些雕像是为焚烧而制作。在雕像躯干上,这些人钉上了亚马逊创始人杰夫·贝佐斯的图像。

这是Praveen Khandelwal组织的现场示威活动。Khandelwal是德里商人,领导着一个约8000万小企业主组成的商会:全印度贸易商联合会(Confederation of All India Traders),简称CAIT。

当坎普尔的这群商人准备好贝佐斯肖像图时,分布在全国各地的数百名印度商人,出现在了Zoom上(在线参与示威活动)。他们本应现身线下活动,但印度正处于致命的第二波疫情期间,全国各地城市已处于封锁状态。这些商人在他们自己的商店,在阳台和露台上,或者只是站在街上,进行视频通话。许多人都有自制的世界首富纸板雕像:一个店主和他的两个孩子拿着贝佐斯的头像和胸前印有 “AMAZON”标志的多头魔王拉瓦纳的剪影,出现在Zoom上。

Khandelwal 一声令下,他们把自己的贝佐斯图像付之一炬。洒红节期间,焚烧雕像代表着消灭女魔头霍利卡,这是每年一次正义对邪恶的胜利。而对于店主和商人来说,贝佐斯是今年要燃烧的恶魔。

这一噱头是 Khandelwal 的最新玩法。这位60岁的商人与莫迪的印人党(Bharatiya Janata Party,简称BJP)有很深的关系,作为CAIT的领导人,他在公众面前出现了30多年。Khandelwal 和像他这类商人是摩的政府的基础。他们代表了印度的支撑,即莫迪喜欢在演讲中夸耀的本土经济。但疫情引起的封锁摧毁了印度的实体企业,让亚马逊等外国电商平台趁机而入,进入印度10多亿消费者的视野。

当越来越多印度人转向亚马逊(其9000万在线购物者估计到2025年将翻两番)和类似的电商平台时,Khandelwal 的拥趸正在推动总理对世界上的“贝佐斯们”在其地盘上开店的行为,采取更为坚定的立场。Khandelwal 甚至还推出了一个贸易商友好型电商平台,恰如其分地命名为Bharat E Market,或 “印度的E Market”,试图在网络经济中分一杯羹。

当人体模型开始燃烧,屏幕上出现一缕缕烟雾时,Zoom视频中的卖家们开始齐声高呼 “亚马逊滚回去!”,这里借用了殖民时期印度抵制英国的口号。

“我们为什么要烧他们的肖像?” Khandelwal 对着他的电脑摄像头大喊。“我们决定在洒红节这天烧掉亚马逊和 Flipkart 的图像,表明印度的法律并不薄弱,印度的政府也不弱。”商人们齐声欢呼。“你们让这成为每个村庄、每个城镇的问题,因此,我们所有人才都走到了一起。”

亚马逊的印度难题

贝佐斯的印度礼遇

2019年12月的一天深夜,Khandelwal 用他的iPhone浏览网页时,看到了关于杰夫·贝佐斯访问印度的头条新闻。尽管自90年代以来,他已经建立了为小企业争取利益的声誉,但自2016年印度放宽外国投资法以来,亚马逊开始稀释小企业主联盟的利益,Khandelwal便将亚马逊视为其最大对手。

当时,贝佐斯将与总理和高级内阁成员会面,这是亚马逊自2004年在印度建立中心以来,第四次访问该国。”他在上一次访问期间(2014年),受了总理府的红毯欢迎。”Khandelwal 感叹道,他发誓要阻止贝佐斯继续得到同样礼遇。

每当 Khandelwal 想出一个宣传技巧时,他那长着胡子的圆脸就会泛起一丝笑意,他的语速快得让人迷惑,只有切换到英语时才会放慢速度。他是个有钱人,在德里最繁忙的一条街道上有个五金批发店面,他会驾驶着栗色捷豹去参加许多政商会议。小指上戴着绿宝石戒指,裤子内侧的口袋里装着一叠现金的 Khandelwal ,是印度传统商人拉拉吉(lala ji)的典型形象。

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Praveen Khandelwal

在他位于家族商店的办公室里,明亮的黄色墙壁上挂着几十张装裱好的照片,包括一幅Khandelwal 家族三代商人身着王子服的黑白画像。在对面的墙上,有一幅3英尺高的拼贴画,上面是Khandelwal 与莫迪总理坐在一起,两人都在笑。Khandelwal 的家人虔诚地支持莫迪的人民党,部分原因是总理也支持他们这类商人。

自2014年上台以来,莫迪明确表示印度对商业是开放的。他在上任后为《华尔街日报》撰写的第一篇专栏文章中写道:”印度将对商业、创意、研究、创新和旅行持开放和友好的态度。”作为印度古吉拉特邦的首席部长,他多年来培养了对商业友好的声誉,在这点上他获得国内外渴望提高该国国际地位的印度人支持。

尽管莫迪在竞选中主张印度向国外的商业和创新开放,但他也提倡将印度企业放在首位的理念。上任后不久,莫迪政府颁布了 “印度制造 “运动,旨在通过放宽某些外国投资规定,促进印度成为全球制造业领导者。在许多方面,推动印度向外国投资者开放边界的做法发挥了作用。流入该国的外国资本达到了历史新高。他以 “新印度 “的承诺拉开了2019年竞选活动的序幕,莫迪宣称这个“新印度”将“与其辉煌的过去相一致”,承诺经济增长和国家繁荣。

为了提振疲软的经济,印度政府正在进行10多年来最大规模的私有化行动,出售其在主要国有企业中的职位。尽管小企业在黯淡的经济前景下苦苦挣扎,但亚马逊和沃尔玛旗下的Flipkart的市场份额加起来却大幅增长。长时间的封锁进一步巩固了亚马逊的地位:自疫情以来,亚马逊的销售额翻了一番。

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2020年印度节日购物季在线销售份额/制图:Rest of World;数据来源:Redseer

贝佐斯第二次印度之行,是在莫迪上任后不久,也是这家电商巨头全面进入印度市场一年后。出访前不久,贝佐斯宣布在印度投资20亿美元,以发展印度全国业务,并在莫迪的办公室与他会面。莫迪在推特上发布了一张会面时的合照,他们两人相视而笑。

尽管贝佐斯受到热烈欢迎,但印度有保障措施,防止亚马逊和其他电商企业接管印度商业市场。在美国,亚马逊可以在其平台上直接向客户销售自己的库存,而印度法律限制却限制这一点,这一限制是为了保护小企业。这意味着亚马逊只能作为平台从印度供应商那里收取费用,以陈列商品,而不能直接与制造商建立独家交易,创造亚马逊品牌的产品。

但亚马逊已经通过创建自己的印度卖家实体来绕过这些限制,其中最突出的叫做Cloudtail。Cloudtail成立于2014年,是一家名为Prione Business Services的班加罗尔公司的子公司,是亚马逊亚洲和一家由Infosys公司创始人N.R. Narayana Murthy创立的印度风险投资公司的合资企业。

今年,路透社的一项调查发现,像Cloudtail这样巧妙的手法使亚马逊在印度蓬勃发展。尽管该国的亚马逊平台挤满了大大小小数十万的卖家,但截至2019年初,约有35家商户占据了亚马逊在线销售的三分之二以上,使亚马逊和大型商业活动受益。

亚马逊持续规避印度立法的行为激怒了Khandelwal。”这些公司全年都在销售,给予难以想象的折扣,他们在公然藐视政策和法律。” 他告诉媒体。

小商户的反击

2018年,莫迪政府宣布进一步限制电子商务,以阻止大平台扩张。这些规则专门针对亚马逊和Flipkart等外国电商公司,并阻止他们拥有Cloudtail等卖家实体超过25%的股份。对莫迪来说,该规则的时机至关重要:他正在为连任而努力,而对印度人民党来说,像 Khandelwal 这样的小商人构成了强大的支撑,他不能疏远。

此举安抚了小商贩和 Khandelwal ,迫使亚马逊出售其两个卖家实体的部分股份,并造成暂时性的故障,因为包括亚马逊品牌在内的一些商品在印度版平台上暂时无法使用。到2020年1月贝佐斯宣布访问时,其公司在印度的地位已经发生了很大的变化。

因此,在得知贝佐斯访问的第二天清晨5点,Khandelwal 就开始行动了。他给总理办公室的随员们发了信息,告诉他们贝佐斯的访问引起小企业误解,这些小企业正在被亚马逊摧毁。

他用工会的信笺给莫迪办公室发了一封电子邮件,后来他与媒体分享了这封信。”亚马逊CEO杰夫·贝佐斯急于会见总理(原文如此),肯定是为了包庇电商中不公平的商业活动。”

“我们不仅把那封信发给了总理,还发给了印度人民党主席、内政部长、国防部长、财政部长。” Khandelwal 回忆说。很快,部长们的电话纷至沓来。当地媒体报道了这个故事。到上午9点,印度人民党政府中几乎所有重要的政治职能部门都收到了 Khandelwal 的贸易游说团体的信,敦促他们不要与贝佐斯会面。

游说起了作用。在2020年1月的三天行程中,贝佐斯没有与任何一位部长或政府官员会面,据说莫迪的办公室也拒绝了预约。Khandelwal和CAIT加倍努力,在贝佐斯演讲的德里会场附近安排了一次抗议活动。当这位身穿蓝色sherwani(印度男性穿的高领长外套)的科技公司CEO向座无虚席的礼堂双手鞠躬致意时,Khandelwal 和几十名零售商高呼 “亚马逊滚回去!” Khandelwal 举着拳头,用麦克风带头喊话。

与贝佐斯之前的访问相比,这次接待有了明显的变化。红地毯和莫迪的推文都消失了。这一次,印度商务部长 Piyush Goyal 公开抨击了贝佐斯关于帮助小企业商人的10亿美元的承诺。

在贝佐斯离开该国后不久,商务部长会见了 Khandelwal 。

右翼民粹主义政府的自卑与自闭之路

20世纪初,Khandelwal家族在德里开始了他们的贸易,并通过销售建筑五金件发了财。在分治后的印度,该国经济很大程度上与全球市场隔绝,他们的生意在几乎没有进口产品的情况下开始起家。Khandelwal说:”我们家族的人曾经进口包括扑克牌、钥匙链在内的所有东西,因为这些东西当时在印度并不生产。”

Khandelwal 是个政治表演家,这为他赢得了当地媒体的青睐,他们总渴望得到他丰富多彩的评论。他已经成为电视上的常规话题人物。焚烧遗体和静坐是他游戏规则的主要部分;他的推特也是如此,传递着对电商永无止境的蔑视。但他是有关系的,在一个靠山和血统很重要的国家,他的家族遗产为他开路。

印度的商人阶层有着悠久的历史,由属于吠舍种姓的巴尼亚族统治。在印度教的种姓制度中,他们是一个处理放贷、银行和商品交易的社会阶层。在莫卧儿统治时期,巴尼亚族被编入重商传统。

历史学家赛义德(Syed Ali Nadeem Rezavi)写道:“没有他们的知识,任何交易都不可能发生。”多年来,巴尼亚种姓与贸易成功的联系使他们成为印度最强大的商业群体。许多著名的印度商业大亨,如安巴尼家族、伯拉斯家族、金德尔家族都来自巴尼亚种姓,他们的个人和产业历史紧跟印度经济的发展轨迹,延伸到该国的互联网繁荣时期。

在成长过程中,Khandelwal 一直知道自己会加入家族企业,但他从未想到会像现在这样迅速。1975年,当 Khandelwal 还是少年时,时任总理英迪拉·甘地(Indira Gandhi)将该国长期封锁,现在称为“紧急状态”(the Emergency)。在与邻国巴基斯坦的战争和政治紧张局势加剧之后,印度陷入了长达21个月的宪法权利暂停期,而甘地逮捕了数千名政治反对派。

Khandelwal 的父亲和叔叔是他们公司的负责人,同时也是一个新兴组织 Jana Sangh 的成员,该组织是印度教民族主义组织国民志愿服务团(Rashtriya Swayamsevak Sangh,或 RSS)的政治分支,因被指控传播社区仇恨而多次被禁,但近年来,该组织将自己重新定位为一个右倾的青年组织。在“紧急状态”期间,该组织转入地下,Khandelwal 的父亲最终被捕入狱,在监狱里度过了整整两年。

谈到这段时期,Khandelwal 依旧会潸然泪下,他日常的兴高采烈让位于青少年时期的脆弱回忆。Khandelwal 记得有一次去监狱探望父亲,父亲告诉他:“虽然你还是个孩子,但你的肩上有责任。你必须定期去办公室帮助你叔叔。”

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Khandelwal和他的侄子Poorva Khandelwal(最左)以及孙子Tanmay Negi(中)一起在办公室工作。

这位商人的政治是“紧急状态”期间的不确定性中形成的,他父亲的组织 Jana Sangh 最终成为了人民党。Khandelwal 说他对人民党的忠诚超出了投票的范畴。“这是发自肺腑的。我们与意识形态紧密相连。”

Khandelwal 十几岁的时候就在RSS的学生部工作,与那些后来成为莫迪内部成员的人在一起。即便在那时,他也有宣传的诀窍,并为学生团体管理媒体关系,打出新闻稿并把它们交给媒体机构的编辑。

莫迪在2014年的压倒性胜利让 Khandelwal 倍感振奋。右翼民粹主义政府的崛起,与他作为行业领袖的地位不断提高相吻合。但是,尽管他们有共同的印度民族主义意识形态,莫迪为印度带来外国投资的愿望使 Khandelwal 与他自己政党的经济政策产生了分歧。Khandelwal 认为,福利和关注印度国内零售和贸易才是前进的道路。

根据政治学家和作家Vinay Sitapati的说法,印度民族主义 “在经济方面没有意识形态的观点”。虽然民族主义的政治学说讲的是组织和团结印度教社会,建立一个永久的投票区,但 Sitapati 指出,印度民族主义者在治理和外交政策问题上比较模糊。

印度的大部分现代历史是由国大党的封闭、自力更生的经济学说定义的,国大党一直到莫迪统治时期都在主导着印度。这导致了广泛的社会动荡和经济停滞,最终导致1991年的金融危机,促使印度向自由贸易开放边界。

印度人民党的一些派别强烈反对90年代初的改革。意识形态真空导致 “在过去的五、六十年里,印度人民党的各个领导人对经济有不同的看法。而且其中很多都是相互矛盾的。”Sitapati 表示,莫迪甚至在登上总理职位之前,就坚定地站在改革阵营中,他在担任首席部长期间,通过邀请大型外国企业在古吉拉特邦建立制造业,常常被认为是改变了古吉拉特邦。在他的带领下,今天的印度人民党对市场导向的经济充满了热情。除了偶尔摆出自力更生的姿态外,莫迪的政策欢迎私有化和外国投资。

Sitapati进一步指出,印度人民党从一开始就有一种政治意识,即如果它在印度被视为一个经济上而非社会上的右翼政党,这对赢得选举是不利的。像 Khandelwal 这种高种姓商人由于历史原因仍在发挥一些影响力,但这并没有转化为保护主义政策。

线上、线下的博弈

这使 Khandelwal 和CAIT处于一场不舒服的战斗前沿,这场战斗使他们与莫迪的经济政策的一些标志对立。该游说团体以及 Khandelwal 在2018年崭露头角,当时它威胁要在全国范围内举行示威,反对沃尔玛以160亿美元收购印度电商巨头 Flipkart 的多数股权。

他们称这笔交易是零售业的 “毒瘤”,并游说监管机构对收购进行审查,但莫迪的办公室和工商部以及印度竞争委员会签署了这项交易。自收购以来,Flipkart的用户已从1000万增至约1.08亿。随着亚马逊和 Flipkart 在印度的扩张,零售市场的某些行业受到了特别大的冲击,包括消费电子产品的零售商。到2020年,印度每两部手机中就有一部是网购的,使实体零售商陷入困境。

对于像Arvinder Khurana这样的手机卖家来说,这种转变是残酷的。库拉纳说:“在电商之前,我甚至找不到时间吃东西,我们总是站着卖东西。”但在2015年之后,当亚马逊和 Flipkart 开始在网上提供独家智能手机型号并配以大幅折扣时,像 Khurana 这样的零售商就无法竞争了。

“我发现大客户的孩子们都来店里,但不买手机。他们会在我的店里查看手机,然后在网上订购。”Khurana介绍,有25款最便宜的智能手机甚至没有在像他这样的商店出售。

零售商们争先恐后,联合起来从网上闪购,只为得到独家库存。Khurana 描述说,店主们把30多张信用卡和身份证凑在一起,为自己的商店大量购买网上的手机。但这些黑客行为是在一个对店主不利的系统中进行最后的抗争。

根据全印度手机零售商协会的数据,自2019年以来,已有超过4万家手机店关闭了。Khurana关闭了自己的三家店,并遣散了这些员工,他们现在 有的通过Uber开出租车,有的在发廊里剪头发。Khurana表示,受过教育的人正被赶出这个行业。

作为回应,印度当局已经开始对电商平台采取行动。2020年1月,也就是贝佐斯打算访问印度的那一周,该国的反垄断监管机构根据一个位于新德里的贸易商团体的投诉,对亚马逊和Flipkart展开了正式调查。Khandelwal 和 Khurana 以及其他受影响的贸易商称,平台通过大幅折扣和独家合作来影响价格,特别是在手机销售方面,并通过帮助特定卖家与制造商达成交易来给予优惠待遇。

在媒体的询问中,亚马逊印度公司的发言人拒绝置评。在4月份的一份新闻稿中,该公司表示,超过5万家线下零售商和社区商店在亚马逊印度上销售,自2020年1月以来,它帮助印度创造了近30万个 “直接和间接 ”就业机会。

在委员会开始调查这些独家合作是否违反印度反垄断法之前,亚马逊在班加罗尔的一家法院对该决定提出质疑,调查被搁置。2021年路透社的一项调查使线下零售商再次呼吁继续调查,一家法院表示,调查的结果证实了长期以来对优先卖家的指控。

报告发表后, Khandelwal 呼吁 “立即禁止亚马逊在印度运营”,再次呼吁制定新的规则来限制电商。他的呼吁得到了媒体的关注,但与他反对贝佐斯的大动作不同,没有发生什么其他事情。

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新德里,顾客们在Khandelwal的五金店外等候。

“为地方发声”

2020年5月,当世界大部分地区还在为疫情对健康和供应链的影响所困扰时,印度由于全国范围的全面封锁,相对来说没有受到影响。乐观的政策制定者预测,在莫迪推动的 “印度优先”的复苏道路刺激下,将出现V型复苏。

“为地方发声”成为政府的口号。莫迪在向全国发表的电视讲话中说:“新冠病毒危机让我们认识到本地制造、本地市场和本地供应链的价值。本地不仅是我们的需要,也是我们的责任。”

对于 Khandelwal 来说,他看到朋友和邻居在第一波封锁期间转向网购,这是个人行动的号召,是一个最终复活他酝酿多年想法的信号:创建一个自己的本地电商平台。2020年9月,CAIT推出了Bharat E Market(Bharat是印度的梵语名称)。在关于该平台的新闻稿中,该平台旨在“让你附近的商店离你更近,只需点击一下”。

Khandelwal 对 Bharat E Market 的定义很简单。它作为kiranas(即印度家庭购买大部分日常用品的街角小店)的平台,不收取卖家佣金。在 Bharat E Market 上,各种类型的商人都可以创建自己的网店,向客户提供私人折扣,理论上也可以接触到更大的客户群。Khandelwal 解释说,平台上的用户只需输入他们的区号,就可以从他们周围3英里内的任何商店购物。

虽然 Khandelwal 多年来一直想建立这种平台,但老派的店主们一直不愿意改变。“疫情是件好事,现在每个商人,每个汤姆、迪克和哈里,都意识到了电商的力量。””Khandelwal说。

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亚马逊2020年的全球商品总价值/制图:Rest of World;数据来源:Redseer

但很难想象Bharat E Market能够与亚马逊或Flipkart这样的公司竞争,甚至是与建立自己平台的本地竞争对手竞争。该网站是由印多尔市的五个程序员团队建立,印多尔市因其棉花和纺织业而闻名,而非程序员。

该平台的创始成员大多是50多岁的老派商人,作为Bharat E Market的负责人,Khandelwal 管理该网站更像是一场政治行动,而不是一家电商创业公司。他挑选了56名当地公认的商人,称之为 “电商战士”,以举办培训供应商如何注册和使用其平台的研讨会。他把他的同事描述为 “志愿者”,他们“敬业 ”、“诚实”,对于一个由利润率驱动的市场来说,这是一种非常甘地的做法。

“这56个人将在他们的世界里漫游,唤起人们对Bharat E Market的关注,并引导他们加入进来。”Khandelwal 说。

尽管电商接受度的增长,使 Khandelwal 和像他一样的商人处于守势,但目前电商在印度的零售业中仅占2%。对于亚马逊来说,来自印度的收入也相对较少,即使与日本等其他国外市场相比也是如此。

根据Forrester的数据,2020年,印度仅占亚马逊全球商品总值的2.2%。换句话说,当地竞争者有足够的空间成长为可行的竞争对手。穆克什·安巴尼的信实集团以及印度工业巨头塔塔集团是电商的新入局者。近年来,这两家企业都收购了一些关键的本地初创企业的多数股权。亚马逊和信实集团正在进行一场高风险的法庭斗争,以争夺一家价值34亿美元印度连锁超市的控制权,希望能巩固他们在网上零售市场的股权。

除了大型企业集团之外,数百家资金充足、雄心勃勃的本地初创企业正在帮助数百万家角落里的kirana商店实现数字化。成立于2012年的Fynd就是其一。其联合创始人Harsh Shah 希望能帮助线下零售商通过其商店直接销售产品,并使他们能够与亚马逊等第三方平台合作。

32岁的 Shah 毕业于著名的印度理工学院,比 Khandelwal 和他的干部更符合电商平台的特征。Shah 说,尽管与疫情封锁迫使他们出手,但贸易商“需要更早地做这件事。我认为与其花大量时间质疑和反对电商和技术……不如把它看成是一种新的经营方式。”Shah 认为,小店主的未来是在线和离线销售的混合,大平台 “永远无法复制”小商店对库存的获取和客户的忠诚度。Shah 的Fynd现在由信实集团(Reliance)拥有多数股权,该公司在2019年收购了Fynd 87.6%的股份。

与Fynd这样的初创公司相比,Bharat E Market就显得有些逊色了。Khandelwal 更清楚该平台不是什么,而不是它将成为什么。他认为,不会有外国投资,不会有中国产品,只有印度人将致力于建设该平台。

亚马逊的模式将 “客户至上”列为其关键原则之一,而Bharat E Market则是 “贸易商的,由贸易商的(组成的),为贸易商的(服务的)”。正如Khandelwal在该平台的启动视频中所说的那样。尽管 Khandelwal 说有10万名交易员已经签署了该倡议,但该门户网站还没有活跃起来供客户使用,该网站将在未来几个月内投入使用。

这让 Khandelwal 和与他合作的商人处于不稳定的状态。即使他在人民党内有相当多的关系,这位中年商人认为他的政党可以做得更多。“在接下来的六个月里,会有变化。”他比平时少了一点乐观,“但当然,到目前为止,商人在印度没有得到应有的待遇,尽管他们正在为印度人民提供最好的服务。”

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印度总理纳伦德拉·莫迪(Narendra Modi)和 Khandelwal 的照片,悬挂在 Khandelwal 的新德里办公室。

他不愿意批评莫迪政府,但过去七年人民党的统治让 Khandelwal 疲于奔命,因为他在与一个利润越来越高、规模越来越大的行业作斗争,而且压力与日俱增。Khandelwal 认为这场斗争是一场更古老战斗的一部分,它让人回想起英国人对印度的殖民掠夺,使他的商人阶层中的许多人陷入了贫困。他仍然对带着公文包的外国人心存疑虑。

对 Khandelwal 来说,他的家族几代人都坚定地支持印度人民党,莫迪的 “新印度 ”就包括像他这样的商人。他将自己的信仰和贸易业务视为一体,他对两者的忠诚与他对莫迪本人的忠诚融为一体。

Khandelwal 的 WhatsApp 头像显示,他坐在总理身边,但随着国家向外国竞争开放市场,他可能会发现,自己将成为莫迪新印度政策的代价。

本文编译The Rest of World,正文配图除特殊标注外,均来自The Rest of World

原文链接:https://restofworld.org/2021/amazon-india-praveen-khandelwal/