2021网文出海操作手日记 • 投放和运营

报道 1个月前 (08-17)

经授权转自微信公众号 网文航海家(ID:gh_cd319b880f09)

作者 | ​ 余小航

前言:日益成熟的网文出海投放

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数据来源:Apptopia


根据Apptopia近两年出海网文/漫画的内购收入曲线图数据显示,网文出海App在进行大量的广告投放,明显呈上升趋势。

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数据来源App Growing Global

根据App Growing Global 已发布的《2021 Q1 泛娱乐&社交应用买量分析报告》显示,近期非游戏应用内投放数量呈上升趋势。


经过近几年对出海网文的探索,国内的入局者在这个赛道的投放经验和运营经验上获得了大量的实践积累。


说实话这是一个比较系统的技术活,目前头部的厂商在小说、漫画、有声方向都或多或少在布局。


小说内容方向也是男女频都在发展,从刚开始的内容投放素材聊聊无几,没有投放优化的方向参考到现在有了海量的投放素材积累、有了大量的市场差异化探索。


小编观察过很多小说产品的前期投放素材,也观察过近期开始投放的一些小说产品比如字节跳动的Fictum,真的不难看出网文出海的投放日益变的成熟、产生了比较有效的打法、也正式进入了蓝海期。


精准投放


小编见证了出海网文的萌芽与发展,也服务过许多网文出海客户,我个人的感受是国内的小说投放对出海网文项目其实有着挺大的参考价值,仔细对比二者之间的发展就可以发现几个关键的点。


国内网文曾经在2016-2019年间出现了几年的黄金变现期,这个期间很多从业者抓住了新媒体的一波机会,各种高质量流量都导向了网文,付费阅读赚的盆满钵满。
浪潮过去之后大家还是回到了流量成本越来越高、投放需要精准操作、内容也需要更精细化更优质的选择这类问题上。


也就是说,出海网文在没有达到国内这种环境高度或者说成熟度(内容成熟、流量成熟、用户成熟)的情况下,我们想在蓝海初期去获利就不要把事情想的非常粗暴,我们可以去分析出这个项目逻辑是肯定赚钱,但绝不是只要有流量就可以顺利回收赚钱这么一回事。


通俗的说现阶段的渠道选择、精准投放、站内运营都决定了你是一个月开始赚钱还是半年才能回本。


投放渠道

大家能想到的网文出海的投放渠道肯定有很多,诸如Facebook、Google、Tik Tok、Twitter、Instagram等等、另外还有很多的其他黑科技量、非主流量。


那这里小编就要大概针对网文来聊聊这些渠道的情况。


Facebook和Google:目前小说的投放在Facebook上还是相当的热,很重要的一个原因是因为Facebook支持Deeplink,投放的素材直接调起唤醒App直达阅读是很好的一个体验。


Facebook投放可以定位精细的用户数据,数据可回溯,可以定位到具体问题,Facebook的用户一开始就是精准定位,Google的用户更多的是边测,边试。
其实二者的用户质量差别不是很大,最终还是在实际转化经验上的区别。


Facebook和Google的投放素材展示规则也有不同,Google的一条广告计划是5个长篇文本(90个字符)和5个短篇文本(30个字符),而Facebook的都是长文本,数量在1-10个。


Tik Tok:目前用户年龄群体比较小,而网文用户年龄相对较大,视频素材因为本地化的原因有一定的制作成本,如果能优化好,也可以尝试。


Twitter:Twitter主要是日韩和美国推的比较多,Twitter在美国的量也比Facebook投放少。


Instagram:Facebook把Ins并购后,Facebook上推的内容可以在Ins上展示,可以直接用Facebook去投。


投放策略


小编今天就以自己的Facebook的投放经验来讨论一波投放策略。


决定代投还是自投  


一个新赛道的Facebook投放,小编个人理解还是应该考虑是否有足够的经验,如果有足够的经验和自投团队可以直接选择自投,否则想快速的进入节奏还是推荐找靠谱的代投去操作,具体二者的差异,本段文末来介绍。


开户

开户其实比较简单,如果不知道规则,一直用个人申请的话还是比较容易被封(还有一些例如异地登录等原因、素材尺度原因等等),代投也是要用甲方的资料去开企业户,挂在代投的BM(商务管理平台)账号上操作,就不容易被封号,代投开户速度快,Facebook会卡一个空账户率,主要是让企业用多少账号就开多少账号。


小编刚开始接触Facebook投放的时候天天被封号,主要是因为大量在用个人账号,也对平台规则不太了解。


在这里需要注意的是,每一个账号60天不用的话会自动封禁,并且个人账户存在盗号风险,黑客盗号后会进行账户跑量,而企业账户比较安全、企业账户是可以开很多户。


养号投放


我们简单举个例子:假如你有1000美金的日预算做投放,首先你需要注册3-5个账户,因为新账户的最高日投放限额是350美金左右。

然后需要你通过发布动态、持续投放、回复评论等操作去日常养账号,在账号没有违规的情况下投放金额限制会逐步放开,日投放1000美金跑顺的话大约需要一周,所以Facebook不是你想今天消耗多少钱就能消耗出去多少钱,生态还是比较优质,随着投放的稳定,日消耗和获取的流量质量都会提升。


素材投放周期


东南亚和欧美地区对于素材投放周期存在一定的差异性。


内容上,一般7天投放3到4本书籍,如果有S级书籍的话会对该书籍重点进行投放,在投放的同时,也会选取2到3本各方面优质的书籍进行投放,以保证效果。
目前东南亚头部书籍会有盗版书籍出现影响投放的效果,但该区域头部效应明显,谁先跑出来谁的收益就最大。


一般会用40到50个素材在线上跑,最终会有7到8个素材可以跑出来比较好的数据,素材内容投放上一般选择2到3个进行测试,效果好就一直投,效果不理想就进行素材调整。


欧美地区选定素材后投放周期比较长,更新频率也较慢,围绕着一种内容题材长时间进行投放,细水长流。


东南亚地区需求大,催稿频率高,还会涉及到盗版等问题,在选定素材后还需要维护素材,产量大、周期短、频次高,每天都有投放。


投放区域考虑


首先根据自己运营的语种来选择合适的区域去投放。

小编在上一篇内容及选品文章当中也介绍了东南亚和欧美地区的内容差别,这里不在去一一赘述,详情可以去阅读上一篇文章。


目前海外用户不同区域对内容素材投放目标不同,且内容皆以短篇为主,网文出海的客户已经开始布局长篇(百万字)内容的投放尝试。


比如目标区域为东南亚的部分网文出海客户会进行百万字的霸道总裁文的投放。
内容尺度对投放的影响

如果在Facebook投放尺度较大的内容,对于素材评论要进⾏维护,目前海外推广的很多言情内容的尺度还是比国内普遍是要大一些,而素材本身的尺度是首先要控制,否则就会被封号。


终端投放比


无论是东南亚还是欧美,网文整个行业,安卓终端更多。


值得一提的是苹果iOS 14系统问题,在 iOS更新到 14之后,广告主无法轻易获取用户的 IDFA,很大程度影响了整体回收。


目前甲方仍然没办法很好的解决。


自投和代投差异

从投放和运营的沟通上来说,自投的话自己优化师和运营可以自己定先测试哪些,后测试哪些,也可以自己决定哪些投放多加钱,哪些少加钱,再加上对于KPI的把控前期可以自由一些。

从测试的方向来说,自投时间周期比较长会拖很长时间,产量也需要不断积累。
从素材制作上面,也需要培养专门(运营)人员,浪费时间,代投对于素材的尺度把控、经验积累都有优势。


自投方的违规点会比较多,违规率高。代投的违规点少,违规率低。


投放素材

我们拿东南亚Facebook的网文投放举例:

男频小说受众更偏向于爽文男主爆发或者是打脸对手的素材方向,相比普通图片来做素材,图片设计安排上一段引导语或者人物对话气泡等都能带来更多的点击和转化。

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女频小说受众更偏向于男女主接触或者表现类似男女主日常的素材,素材上加一些引导语或漫画人物的话素材效果也会优于普通素材,但仅限于女频小说。

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东南亚地区更容易接受中国文化背景的小说设定,适合投放国内都市网文风格的比如赘婿、战神、霸道总裁、女主回归、萌宝类等素材,素材会定方向和文章内容相呼应,但在素材会略微夸张的表现人物造型+情节描写的设计。


欧美地区更容易接受本土化的小说设定,美国地区女性喜好更偏向于吸血鬼或者狼人等,素材方向优先会考虑虐恋风格设计,用户更加喜好直接了当的小说情节,所以广告文案也会使用相应的方向。

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各区域素材首先要符合当地人的喜好,要足够接地气,才能一开始吸引到用户,再加上图片素材和文章内容文案高度匹配,这样的素材设计就能让用户产生阅读文案欲望,从而让用户去充值继续解锁全部章节的小说内容,带来转化最终得到回收。

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常规的投放素材需要充分展现产品的核心即小说产品的内容,保证文案和素材的高度契合度,这样的设计才更加吸引受众。


投放优化

对广告优化首先你要明白广告归因,网文航海家服务的客户,我们都会集成专业的三方SDK来进行数据回传,广告效果归因产品(AppsFlyer,Branch,Adjust)作为桥梁把广告投放和App用户行为统计联系起来。


在分析广告投放过程中,效果归因系统分别从广告平台和App平台获得相关数据,通过数据分析在不同阶段选择不同的优化方案。


对于App初期较多出海厂商关注的点是用户点击下载App数据,到中期出海厂商们更注重转化率,以及ROI。


所以根据前期的优化,我们可以把优化方案重点放在投放素材的形式上,针对男女频年龄段进行受众的大测试,确立方向后开始质量优化。


在确立大方向后把产品的回收目标放在最高优先级,不浪费时间在其他转化目标的测试上,根据数据我们可以得知哪些素材受欢迎,效果不好的就可以pass。


好的投放优化师对投放账号的稳定性、内容的把控都比较严格,并且会主动进行投放素材故事化,通过图文视频、广告归因进行优化相关的素材效果。


这样时间成本减少,也可以为后续根据小说回收对比进行不同方向的相应拓展和迭代,将整个广告投放持续下去。


网文日常运营


出海的网文运营和国内的网文运营工作基本上是一样的。我们就不去细分运营的种类,项目和团队大了,自然是要将内容运营、数据运营、用户运营、产品运营等分开。

要做最好的内容推荐

一个好的网文运营要非常了解自家的内容,从内容的题材、字数、故事线都要去了解通读,制作精美的封面、合理的设置付费(章节定价、免费章节数、付费卡点等)。


坚持做好App内的推荐位、还有内容活动,产品本身要有一定的智能作品推荐功能。


要做最好的数据分析


用户追踪:产品后台要对用户的阅读行为、活跃行为做深入的跟踪,以此来判断用户的内容喜好、平台的内容质量、用户生命周期。


内容的转化:有一套自己的作品评级算法。例如通过不同字数段的完读率、作品的首充复充情况来判断作品级别。


其他数据:每天的新增、活跃、留存、新增转化、订单数、新老用户充值情况、用户阅读时长等。


要做最好的精准推送


设置通用的精品内容推送并观察到达率,产品本身要有一定的智能推送功能,例如用户正在看的连载书籍,有更新时系统会自动在合适的时间去推送章节更新。


要做最好的用户运营


日常的用户反馈回复、作品的评论审核、App的充值活动、限时免费等等。