亚洲奢侈品茶叶如何靠品牌化打开全球市场?

报道 1个月前 (08-12)

经授权转自微信公众号 墨腾创投(ID:MomentumWorks)

作者 | ​ Shichu

说起茶饮市场,你们会想起什么?是喜茶?福建龙井?还是康师傅冰红茶?茶叶饮品通常被归类为日常快消品,属于某些特定地区的特产或者以各种大同小异的标准化全国连锁的形式存在。但是,新加坡小岛上却出现了一个历史仅十几年的“亚洲奢侈品茶叶品牌”——TWG Tea,而且其足迹已遍布42个国家。

亚洲奢侈品茶叶如何靠品牌化打开全球市场?
1837这几个字引起过官司

其实疫情之前时常往来新加坡的国内朋友应该对TWG不陌生 – 在机场可以看到他金碧辉煌的专卖店:

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在著名的滨海湾金沙也有他的茶室可以坐下来泡一壶:

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那么这么一个年轻的品牌是如何能够和很多奢侈品的百年老店在价格和定位上并驾齐驱的呢?我们来看看它的品牌打法和扩张知道。

发展初期

TWG Tea创立于2007年,母公司公司名称很朴实的The Wellness Group,简称就是TWG了(和1706年创建的川宁并没有任何联系)。

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The Wellness Group创始人Manoj M Murjani是印度裔香港人,毕业沃顿商学院的他,在创立TWG集团之初就在2004年接触了茶叶生意,参与投资了大洋彼岸,美国加利福尼亚州的同类竞品Numi Organic Tea。很显然,金融与营销出身的他,明显感觉到了高端茶饮市场尚未饱和,还有很多淘金机会。

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Murjani的领英履历

于是,他就与法籍摩洛哥裔的鉴茶师和侍茶师 Taha Bou Qdib一起在新加坡莱佛士坊(Raffles Place)的共和广场(Republic Plaza)开设了第一家门店。随后,在运营的第一年,TWG Tea就在纽约的 Dean & Deluca上架销售。2010 年,还在日本东京开了第一家海外门店。

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扩张之路走得顺风顺水的时候,TWG Tea的野心也是逐渐显露。拥有三家门店后,它不再满足于此前的慢速孵化,而是想要加速自己的扩张步伐。但是恰恰是想要快速扩张的想法,让他们遇到了资金链上的问题,在2011年遭遇了2百万新元的亏损。

幸运的是,此时靠做按摩椅起家的傲胜集团(OSIM)老板沈财福及时出手相助,达成了合作。OSIM携3140万新元入场,拿下TWG35%的股权,并重组了整个品牌的运营和招聘流程,成功扭亏为盈,并开启了较为顺遂的扩张之路。

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沈老板和他的坐骑

品牌定位与营销策略:讲故事的能力

既然他们的定位是奢侈品,必然绕不过的重点,就是品牌溢价的合理化过程。奢侈品的销售逻辑之所以得以成立,很多时候除了产品质量之外,它贩卖的其实是一种精致感、贵族感和身份认同。而TWG在打造品牌的过程中,无论线上或线下都试图贯彻同一种调性和质感,将消费茶叶这件事本身与健康、自然、优雅等观念和氛围挂钩。

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顺应自然、强调纯手工

高端茶饮的故事线,大多都会往养生和原生态等方向靠拢,抓住宽裕的消费者追求健康的心理需求。另一个很见效的着力点就在于工匠精神的阐述和慢工出细活的价值观输出。TWG在品牌塑造上,就涵盖了这两方面,并且对“顺应自然,纯手工采摘磨制”等制作过程,有着浓墨重彩的渲染和细致的刻画,也突出了自家茶叶香气与口感上的独特之处。

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亚洲奢侈品茶叶如何靠品牌化打开全球市场?

内容营销,打造视听质感

打开他们的网站,映入眼帘的除了包装精美的各种礼盒和种类繁多的各式茶叶之外,便是Taha Bou Qdib全程出镜的宣传片,一股浓浓的英伦绅士气息。很显然,他们买的不仅仅是茶,还有对一种生活方式和品质的追求。(或者更准确的说,应该是幻想)

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在国外的主流社交媒体上,都能找到他们的官方频道。在内容营销上,他们还是很舍得花钱的,输出的内容有访谈、体验、新闻报道和短片等。这些内容能够帮助它们扩大品牌影响力,与线上销售入口相辅相成,在大众心理留下品牌预期的同时,促进了顾客的消费欲望。

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线下实体:通过奢华带入身份认同

线下门店的装潢和档次当然也要和奢侈品的定位一致,用硬件的投入建立起了一种与其他竞品不同的奢华感和尊贵感,能让顾客在身临其境的氛围里。他们的服务人员也有接受过基础的茶艺学习和训练,整体给人一种罕见的专业度,让客人情愿为商品的高溢价买单。

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分发方式:与各高端分发场所达成合作

TWG Tea的品牌定位决定了它是在一个相对小的垂直市场里进行分销。在装点分店门面的基础上,他们还采用了在多渠道分发的策略。

除了零售店,他们在扩张的过程中开拓了能够提供更好的饮茶体验的下午茶沙龙店的模式。TWG Tea还会在五星级酒店、航空公司和高级餐厅等客群与自己的受众高度匹配的地点设立专柜。以新加坡为例,他们不仅与新航合作,根据不同航班的目的地,为商务舱乘客提供的茶饮,还会在各种五星级酒店的休息室里供应自家的产品。这样“先送到你嘴边再说”的销售模式,能够更有效的在高端人群中打开市场,让品牌和品味、格调等概念实现长久绑定。

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靠着茶叶这一个品类,TWG在2017年的销售额接近7000万新元,公开净利润约为450万新元。

官司争议

这样的模式似乎确实能够做到把一件普通常见的快消品门类做出逼格,无形增加了很多利润空间,不失为一桩好生意。但是,如果只是停留在表层的这些特点,分析都显得有些单薄了。看起来并不复杂的想法,真正落地实践起来当然没那么轻巧。

在TWG短短十几年的历史中,各种官司可谓是一波未平一波又起。

商标侵权官司

说起官司,首当其冲的必然是,TWG Tea和香港的捷荣集团(Tsit Wing Group)之间的重名纠纷。Tsit Wing Group指控TWG Tea抄袭盗取他们的商标,还指出他们品牌里的1837字样具有误导性,想要打造出古老金字招牌的假象。由于名字和经营品类的相似性,这样的纠纷在所难免。最终虽然捷荣集团胜诉,TWG Tea做出赔偿,但其实对TWG Tea的发展并未造成很大的影响。

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股权稀释纠纷

虽然傲胜集团的加入在2011年起了至关重要的作用,但是长远的相敬如宾的平衡关系还是没有能能够得到延续。由于股权归属的问题,创始人Manoj M Murjani把傲胜告上了法庭。

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截至2012年12月,傲胜集团持有35%的股份,Murjani的Wellness Group持有55.7%,剩下的10.3%由 Taha Bou Qdib和其他两人共同持有。因为战略层面的与傲胜的意见分歧,Manoj卸任了TWG Tea的CEO职位,并起诉了傲胜。

官司一直拉锯了两年。2014年,TWG Tea在快速壮大的过程中,傲胜的股权变更为接近70%。这让Murjani更加不满,认为自己一手创立的公司被后来者控制。不过,依照法院裁决,恶意稀释股权的状告并未成立,该案以Murjani败诉告终。

网络域名所有权问题

在Murjani卸任CEO之后,另一位创始人Taha Bou Qdib顺理成章地接过了职务。但是,他们两个之间的瓜葛并未结束,毕竟Murjani仍然是TWG Tea的董事。他们就品牌网站“twgtea.com”的所有权归属问题,又打了起来。2007年公司成立之初,这一域名是注册在Murjani名下的,但是Taha夫妇觉得域名应该归公司所有。最高法院最终把所有权判给了公司,但是也提到Murjani对于TWG Tea的发展贡献不应该被忽略或抹除。

从这些事件中,我们可以很清晰地得出,一家公司的发展、营运甚至存亡,在做好产品本身和产品的推广之上,对于人员利益的分配与平衡,也是不可忽视的。诚然,任何企业都是商业机构,而参与者都各有立场和心思,想要长期的稳定发展,这些烦心事的妥善处理也是企业管理的一部分。

可借鉴之处与未来前景

尽管有这些问题的牵绊,TWG Tea能在十几年内做出奢侈品的品牌质感和全球连锁的一个雏形,也算是不容易了。虽然存在一定争议,但是它在品牌化和形象塑造上还是很成功的。即使遇到了风险,也得以平安度过。在垂直领域的精准营销和差异化分销上还是可圈可点的。

与Murjani不同的是,Taha和傲胜的合作还算比较顺利。背靠专攻奢侈品牌的傲胜母公司V3集团,TWG Tea是很有全球扩张的野心的。至于到底奢侈品茶叶有多大的潜能,还是需要时间来验证的。

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