在另一片遥远的大陆,字节和快手的战争仍在进行

报道 2个月前 (07-30)
在另一片遥远的大陆,字节和快手的战争仍在进行

拉美,跟中国可谓两个世界般的存在,当国内在过夏天的时候,此刻南半球的巴西已在过冬,而东半球正在白天里繁忙时,西半球的拉美正在深夜里酣眠。

虽然季节和日夜颠倒带来的生活节奏有所差异,但无论东、西半球,还是南、北半球,短视频俘获人心的力量是没有差异的。

2020年上半年,正值疫情在国内蔓延时期,在哥伦比亚从事拉美投资咨询的张雯(化名)回不了国。请当地的家政小妹来家里工作,闲暇之余,张雯发现对方正在津津有味地上下滑动TikTok。这是张雯第一次见识中国短视频产品在海外的影响力。

而今年以来,随着快手成为“短视频第一股”,在“钞能力”的加持下,它加快了海外扩张的步伐。

近日,快手创始人兼CEO宿华在接受采访时提到,四年前曾被字节跳动截胡,错失了收购Music.ly(TikTok前身)的机会,但现在他要追回来。他表示,快手今年计划在中国以外的市场赢得2.5亿月活跃用户(MAU)。

而拉美作为快手较早登陆也最熟悉的重要市场之一,必然是要加大筹码的地区。此前,快手重金赞助2021年的美洲杯,买下全场次直播版权。

不过,张雯在拉美与TikTok的相逢,又为这个地区短视频格局的变动添了一个新注脚。字节跳动的抖音海外版TikTok在北美、东南亚等大杀四方之后,也看准了拉美这块坐拥6.4亿人口的宝地。

经过在国内的拉锯战之后,TikTok和快手国际化产品Kwai,又在拉美开启了烧钱大战,势必要在拉美再一决雌雄。

酣战拉美

目前,快手海外应用包括Kwai、Snack Video和Zynn。早在2017年布局海外市场之初,快手就通过上线Kwai快速将业务扩展到全球市场。

而竞购Musical.ly一事,向来被媒体引用以讲述字节跳动与猎豹“你方唱罢我登场”的往事,在这个故事里,鲜少人提及快手。当时,快手不缺战略眼光,只不过弹药不足,竞购Musical.ly有心无力。后来Musical.ly被字节跳动并入TikTok,逐渐在海外占据上风,这也让宿华耿耿于怀。

“我们当时没有多少钱,”日前,宿华接受彭博社专访时直言。“这是一件影响重大的事,但不是决定一切的事件。”如果说竞购Musical.ly是中国短视频布局海外的一个分水岭,那么快手今年的IPO无疑又是一个新的分水岭,与此同时,字节跳动 IPO又迟迟未至。如此,快手有了追赶的时机。

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Kwai应用页面/Google Play

在TikTok已经在海外取得相对优势的背景下,今年初,快手在香港的IPO中筹集了逾50亿美元的资金,计划在巴西和印尼等国家拓展业务。如今,弹药充足的快手,开启了大步快走的扩张之路。年底之前,快手将会把海外团队规模增加一倍至 2000 人,以加快其国际产品的海外发展进程。

为了推动快手的扩张,宿华正在部署一项久经考验的策略,即创建一个面向普通人的视频社区,以人工智能驱动的算法推荐与人工审核相结合,致力于为用户提供个性化体验。在过去六个月内,快手海外月活数增加了两倍,在此基础上,该公司今年在海外市场的月活目标是 2.5 亿。

2020年底,前滴滴负责国际业务的COO仇广宇正式加盟快手,出任快手国际化业务的负责人,负责快手海外业务(包括KT、 X6、XYZ)以及海外中台。今年4月,快手还从Facebook挖来海外技术总负责人王美宏。据了解,除了国际化团队,快手技术团队也同样在寻找带有“海外大厂”、“咨询战略”等背景标签的人士加入。

5月24日,快手发布2021 Q1财报显示,包括Kwai 、SnackVideo等海外产品在内,快手海外市场月活跃用户均值超过1亿,2021年4月进一步增长至1.5亿以上。2021年上半年,Kwai在巴西和墨西哥等国下载量超过 7600 万次。

当然,拉美也为快手出海贡献了大头,数据显示,快手1.5亿海外用户中约有一半来自拉丁美洲。与此同时,快手还在加码,此前还拿下了2021年美洲杯赞助,未来一年预计投入1000万美元来激励体育内容创作者。

正如张雯所见,TikTok也在强攻拉美。表现最明显的是巴西。Comscore数据显示,在拉美地区最大的三个经济体中,巴西的TikTok使用率增长尤为显著。2019年7月至2020年7月,其独立游客数量增长超过2000%,达到3980万。

相比之下,TikTok于2020年7月在墨西哥拥有1630万独立访问者,同比增长近570%,而阿根廷的独立访问者同比增长1101.4%,达到830万。

此前,英威诺创始人兼CEO唐欣就曾对媒体表示,基于每个市场的投入产出比分析,拉美市场的变现能力、发展新用户和用户留存率都要优于东南亚。拉美地区用户的变现能力比印度高2倍,比印尼用户高三倍。

主攻巴西

作为拉美的人口大国,巴西,将是Kwai和TikTok迎面交手的主要场所。目前,在巴西的1.4 亿网民中,TikTok和Kwai就吸引了一半的人数。

志象网了解到,去年,快手在北美推出一款形态类似 TikTok 的产品 Zynn。通过拉新补贴,刚推出不久就超过 TikTok,登顶Google Play 下载榜。不过这违背了 Google Play 的开发者平台原则, Zynn很快被下架。

不过,这一举动激发了TikTok的战斗欲,并提高了巴西市场的战略优先级。

相比其他短视频出海,快手更早地成功进入拉美市场,并以巴西为核心快速辐射整个拉美地区。据报道,快手今年为海外扩张预算 10 亿美元。今年头三个月,就花了至少 2.5 亿美元(约为快手一季度总营销费用六分之一),4 月单月花了近 1 亿美元。

快手希望 2021 年海外市场日活超过 1 亿(Kwai、Snack Video 各 5000 万),在巴西、印尼能追上 TikTok 的用户量。

“钞能力”加身之后,Kwai很快和信奉大力出奇迹的TikTok在巴西展开了一场烧钱大战。5月初,TikTok 在巴西日活不到 3000 万,只比Kwai 领先数百万人。周受资接任 TikTok CEO后,很快得知快手 10 亿美元海外推广预算,随后放言“快手烧多少、我们也烧多少,只多不少”。此前,TikTok据称预计在巴西投放 1 亿美元,但不设上限。

目前,两者推广的方式相差不大,主要包括在 Google、Facebook等平台买量;现金补贴和奖励拉新以及为内容创作者提供奖励。

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来源:Visão Crítica

“我们拉美的扩张是基于巴西的成功。”Kwai内部人士直言,攻下巴西对快手拉美战略布局的意义。当然,在巴西取得不错成绩之后,快手加紧了向墨西哥和哥伦比亚的扩张。据介绍,目前快手已在墨西哥和哥伦比亚都建立了本地团队,并正在与巴西员工紧密合作。

TikTok拉美区域负责人介绍,目前,TikTok仍在为品牌和创作者探索不同的变现机会,重点是加强产品和提供最佳的应用体验。TikTok创作者在平台上与品牌合作时,会以自己的方式在视频中嵌入品牌,用一种更加真实的方式引起共鸣。图片

黎明前的黑暗

不过,拉美市场虽然对社交媒体依赖程度高,但也有很多坑需要避。

长期深耕拉美的吴齐(化名)告诉志象网,虽然拉美移动通信发展起来了,但很多国家的流量费用高昂,基本能到国内十倍的价格。

而Facebook、Whatsapp等美国产品进入市场更早,很早就进行了绑定销售,比如跟电信运营商或手机厂商合作,能够给予用户无限的数据流量,但短视频还没有这些绑定,而它又需要消耗很多流量,与此同时拉美各国WiFi的普及程度也有待提高。而与北美成熟市场相比,拉美整体的消费能力不高,这对后续的变现形成阻碍。

“拉美就是10年前的中国。”张雯一针见血地总结,她跟吴齐认知相差不大,但她对拉美市场相对更乐观,认为中国出海企业未来在这里大有可为。这可谓黎明前的“黑暗”。

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来源:Unsplash

此前,有评论称,快手前几次出海,都走到了挖主播、丰富平台内容这一步,但对于进一步砸钱深耕市场,没有规划。或许,缺钱让它止步于此。

日前,宿华表示,快手广告收入已经超过虚拟礼物成为快手最大收入来源,占据了该季度170亿元(26亿美元)收入的一半。到今年年底,这一比例可能会达到60%,不过由于增加了电商和游戏等新业务,仍处于严重亏损状态。

一些分析师认为,以快手的规模,它应该已经在创造利润,而不是为了用户增长而烧钱。“如果快手不能在竞争加剧时实现有机增长并降低成本,这意味着其业务模式可能面临巨大挑战。”

至少在资本看来,获客和内容生态搭建之后,快手还有很长的路要走。

而TikTok也有自身的困境,内容监管难依旧是大平台的掣肘。

不过,拉美是TikTok不能松懈的市场。今年3月,TikTok已经考虑在巴西引入内容咨询委员会,对其平台的内容进行审核。据TikTok在美洲的信任与安全高级总监Jeffrey Collins介绍,这一举措是该公司全球战略的一部分,以了解当地文化,寻求产生积极影响,”保持我们的平台安全并建立信任”。