从零到一,高科技产品出海“平价”东南亚

报道 2个月前 (07-23)
从零到一,高科技产品出海“平价”东南亚

在东南亚的一个名为三宝垄市的地方,每年7月31日,民众都会抬着郑和的塑像,穿街过市,纪念这位伟大航海家。

历史上,每当秋冬季节西北季风来临,中国大陆沿海地区的民众就会沿着郑和开拓的丝绸之路下南洋,进行货物贸易。

而数字化时代的中国企业家,可谓复兴了古代中国与东南亚的贸易传统。中国海关总署发布的数据显示,2020年东盟超过欧盟,跃升为中国最大货物贸易伙伴,这是东盟继2019年超过美国成为中国第二大贸易伙伴后实现的又一突破。中国则连续12年保持东盟第一大贸易伙伴地位。

尤其是,疫情刺激了东南亚数字经济的蓬勃发展,这个6亿人口的市场,已经成为中国企业出海的首站。

而在各大互联网厂商争相开拓国际市场的洪流下,中国高端硬件产业的各大品牌也将目光落在了东南亚市场。

“首先大疆在Shopee上的业绩增长还是非常显著的,不管是去年,还是今年以来到现在,业绩同比都有超过100%的大幅增长。”谈及品牌在Shopee平台上的表现,大疆表示。

以消费电子品类来讲,东南亚电商目前相较线下渠道还有一些差距,但随着近两年来线上消费比例的快速提升,可以预判未来还有很大的成长空间。

巨大的成长空间还吸引了像科沃斯和Realme等中国品牌,在东南亚,他们实现了从零到一的突破。图片

集体下南洋

大疆的东南亚故事,比其他厂商还要早一点。他们起于2013年,看中的是一片生机勃勃的市场。

2013年,大疆于东南亚各市场发掘本地代理商,代理商会将大疆的产品分销到当地的一些主流销售通路,那时候起他们就开始建立了线下的销售网络。旗下精灵系列无人机率先登陆菲律宾、泰国、新加坡、马来西亚等地市场。

2016年,大疆旗下除了农业植保无人机mg-1在为当地农户提供高效的植保方案之外,新加坡、泰国、菲律宾等地的政府部门也开始购入大疆无人机用于安防、测绘等领域。

而近几年推出的灵眸系列产品,更是一举获得了东南亚地区众多年轻人的喜爱,成为当地流行的Vlog神器之一。

从零到一,高科技产品出海“平价”东南亚

大疆表示,他们首先看重的是东南亚地区的人口优势,其次是经济的高速发展——东盟人口加起来约有6至7亿,若视东盟为单一经济体,根据2019年的数据,东盟是亚洲第三大经济体,全球排名第五,跟随美国、中国、日本及德国之后。

哪怕在次级市场,都有几千万甚至上亿的人口,而大疆目前的产品在当地还只覆盖了很小一部分人群,所以东南亚市场会是他们未来销售增长的支撑点。

发现商机的不止大疆。科沃斯的目光在2017年落向南洋。他们看到了东南亚市场未来的样子。

经过一系列分析,他们在众多合作方中,选择了和Shopee一起合作。出海团队发现Shopee具备巨大的商业潜力,并且有能力在战略规划、新品节奏、资源分享等方面和科沃斯实现更高层面的资源共享。

于是,科沃斯在2018年将Shopee列为在线业务首选平台,并一举开通了新加坡、马来西亚、泰国等站点,在随后的年终大促中取得了不俗的成绩。

“到了2019年的Q1-Q2,我们取得了比以往更好的成绩,实现了同比135%的增长。” 科沃斯亚太总经理Johnny Zhu说。

实际上,东南亚市场的潜力和Shopee带来的回馈比科沃斯想要的还更多,截至2020年底,科沃斯跃升为东南亚市场扫地机器人品类的品牌冠军。

在Johnny看来,销量的成功,与选择了正确的合作伙伴有关。“从17年判断Shopee成为我们的战略性合作伙伴、18年开始入驻做第一个市场、19年深入理解了东南亚其他市场的主要特点、20年成为扫地机器人的第一品牌,到2021年我们把公司最重要的新品发布等规划,与Shopee平台间进行了比较紧密的绑定。”

和其他厂商比起来,realme进驻东南亚市场的时间最晚,作为一家2018年成立的公司,它来到东南亚市场的时候,完全是一个年轻品牌。

从零到一,高科技产品出海“平价”东南亚

但是,当地市场具有年轻化的特点,6亿人口中约50%在30岁以下,以00后为主。与此同时,东南亚消费者已经经过了首轮的消费者教育,对智能手机的接受度较高,手机用时也很长,东南亚用户平均每日使用移动端上网时长是欧美的2倍,是全球互联网最移动化的地区之一。

realme东南亚电商主管Tony Lin表示,东南亚是一个毗邻中国,非常具备潜力的市场,近年来,我们观察到该区域消费者从以往的单一功能性需求,转向越来越注重品牌、品质及设计,中国品牌份额得到极大的提升,购买习惯也随着年轻人群的崛起逐步发生变化,这对realme而言是一个不可错失的机会,realme的初心正是为年轻人打造有全方位越级体验的产品。

2021年3月,realme独家携手Shopee,首发全新智能手机realme narzo 30A。并设定该款手机为线上专供版,同时采用了更加符合年轻人喜好的设计,刚一上市就成功完成销量突破。

经过两年多的运营,realme现在已经成为了东南亚地区的头部手机卖家。

“忧郁”的热带?

2017年11月,在雅加达Artha Gading购物中心里,名创优品旗舰店在此开业。名创优品创始人叶国富曾表示,计划将开1000家店。三年多过去,只要你走进当地的任何一家购物中心,你都能看到名创优品。

名创优品的成功,还吸引了一批“李鬼”。志象网的小编发现,在东南亚遍地开花的MUMUSO,YOYOSO,MINIGOOD,XIMISO等,号称是韩国品牌,其实都有纯正的中国血统。

名创优品的案例,则是中国企业出海的一个侧面。大多数企业在选择出海目的地时,东南亚都会成为首选。地理上和中国毗邻、充沛的年轻人口、与中国相对稳定的地缘政治关系、文化上的相似性,这些都成为中国企业考量的要素。

但是,东南亚情况各异,除了新加坡、马来西亚,人均GDP都不如中国。中国企业进军东南亚时,是否会遭遇水土不服,如人类学家斯特劳斯所说的,这里是不是一片“忧郁”的热带?中国的高端制造品,在收入相对落后的东南亚,是否会找到生存空间?

“我个人觉得这倒不是东南亚独有,比如说中国品牌出海的话,包括公司组织能力、市场落地能力,包括行情消息的获取等,这些都是需要慢慢去学习并形成一个体系。” Johnny说。

在他看来,和其他相对成熟的跨国公司比起来,年轻的中国品牌往往面临着两方面的挑战,一是需要对海外各市场有充分的知识和认知储备,另一方面更是需要在短时间内在各地区完成一系列的出海落地的具体工作。

首要的难题是信息的充沛获取和短时间内的项目落地准备。

“对于任何公司来说,想要进入一个市场,竞品情况、人群洞察、政策风险、基础法规都要去了解。” Johnny表示,如果是在已经发展成熟的跨国公司里,想要获取类似的市场信息相对容易。

“但到了年轻的中国公司出海的时候,” 他说,“就会突然发现这些类似消费市场信息、产业报告的这类情报其实不是天上掉下来的,所以进驻一个全新的市场对任何年轻公司是具备挑战的。”

与科沃斯相同,几乎每一个进驻东南亚市场的品牌几乎都遇到过同样的问题:语言不通。

举最简单的例子来说,如果中国品牌要在Shopee平台上要发布一款新产品,发布的商品详情页一定需要本地语言,然后大多数品牌的团队内成员对东南亚各地的小语种语言并不精通,在推广过程中如何快速应对,是一件很重要的事。 

此外,缺乏本地推广资源是又一大难题。

在东南亚市场进行推广的时候,品牌通常会需要找一些当地的KOL进行联合宣发,但国内的团队成员大多并不了解这些KOL在本地的影响力,也不知道对方的调性和品牌是否匹配。

而万幸在于,作为深耕东南亚的领航电商Shopee,能够为品牌提供足够的建议。在语言上,Shopee平台自配机器翻译功能和人工翻译服务,可以将英文准确的翻译为各地的小语种语言;此外,Shopee还与国内的多家MCN机构有所合作,能够帮助品牌提供可靠的主播资源。

除此之外,平台还能帮助品牌完成一些个性化信息的传播——大疆就将各地使用无人机的合规宣传资料和素材,都放在了Shopee平台的产品详情页里,引导用户提前解决问题,合作完成消费者的前期教育问题。

中国品牌,弯道超车

对于中国高端品牌的开拓者而言,东南亚并未成为“忧郁”的热带。相反,这里6亿人的市场,一直惊喜不断。

大疆原以为在Shopee平台上应该卖不了多少,尤其是旗下产品相对单价偏高。但实际结果却证明,电商并没有所谓价格问题,销售产品的表现非常好,过程中大疆也逐步开始关注并且进行投入,效果也非常显著。

东南亚消费者负担不起中国的高科技产品,似乎只是外界的固定成见,逐一被市场否定。

从零到一,高科技产品出海“平价”东南亚

“4、5亿人的市场,总有人会尝鲜,能够负担这样的产品。我们在东南亚和印度,不管是从内部数据还是第三方数据都可以得出这样的结论,市场整体需求在往上走。” 科沃斯亚太总经理Johnny说。

而这背后,都离不开与Shopee的密切合作。而对于中国出海的品牌而言,Shopee等平台的存在,还有另一层战略意义——相比西方或者日本的成熟品牌,中国品牌进入东南亚时间较晚,国际化经验有待累积,而与平台的合作,有助于中国品牌在东南亚实现弯道超车。

科沃斯的经历就非常有代表性。

“当线上零售刚起来的时候,我们会认为它只是电子货架,只是数字的形式,会相比线下节奏来得更快。”Johnny坦言。

但很快,他意识到电商平台对品牌的价值。

他还分析,Shopee未来可能也会成为越来越重要的 “媒介”平台。当这个平台内的群体越来越重要的时候,毫无疑问品牌需要做更多的品牌建设。科沃斯比较在乎建设留存消费者心智,当有一天Shopee能够有效帮助品牌树立自身品牌价值的时候,其实就是非常重要的 “媒介”了,除了平台售卖货物的天然属性,营销及触达能力也很重要。

“所以从这个角度来讲,出海东南亚是离不开和电商合作的。”Johnny总结。

Realme同样经历了这个过程。

2020年,Realme决定将线上渠道的重心转移到Shopee。“主要就是由于近年来,Shopee平台中的流量有了爆发式的提升,在东南亚是顶流。” realme的出海电商负责人Tony Lin表示,Shopee不论是在本地化还是在流量方面,都给realme足够的支持,至少Shopee自带的流量可以让年轻品牌迅速提升知名度。

优质的合作方带给realme的不止曝光度。

他表示,“因为品牌成立时间较短,其实我们在东南亚处于后来者的地位。很多友商在东南亚地区已经占有了固定份额。”

Tony Lin和团队都知道,在进行本地化的同时发掘自身品牌的定位,对realme出海团队来说极具挑战。“尤其是在疫情的影响下,整体营销和传播都呈现出了碎片化的趋势。”他说。

而Shopee的营销人员每天都会与商家保持沟通。平台还会定期给商家与自身店铺及行业的洞察,以帮助商家更加精准地了解消费者和当地市场的趋势。