卷入越南,蜜雪冰城能延续甜蜜蜜吗?

报道 2周前 (07-22)
卷入越南,蜜雪冰城能延续甜蜜蜜吗?

到了越南的夏天,年轻人们可能会用2万越南盾买1个椰子避暑,或者他们也可以选择用同样的价格买1杯放足了冰块的蜜雪冰城柠檬水。

在越南,一杯奶茶的售价通常在2.5万至6万越南盾之间。即使远赴海外,蜜雪冰城也保持了低价的策略,将珍珠奶茶的价格定在了2.5万越南盾,也就是7元人民币,与国内定价持平。

近些年,“奶茶三巨头”不约而同地选择了东南亚作为出海首站。2018年9月5日,蜜雪冰城的越南首店开业,一组数据显示,当日,该店营业额高达人民币9681元。同年,“网红”奶茶喜茶也在新加坡开出了首家海外门店,而奈雪的茶也将新加坡作为了出海首站。

不过显然,三巨头中,蜜雪冰城才是出海的佼佼者。迄今为止,仅在越南,蜜雪冰城便拥有近200家门店,同时这家连锁品牌正向东南亚的其他国家扩张。除了蜜雪冰城外,益禾堂、鹿角巷都已经深入越南。

除国内市场外,亚太地区仍是茶饮最大的消费市场,在长居越南的消费品从业人士看来,对于有意出海的消费品牌而言,越南无异于进入东南亚市场的最佳跳板。然而,有不少消费品牌出海后都折戟而归,或者采取了更保守的策略,仅以贸易的形式进入。

在越南,国产消费品牌们究竟遇到了哪些问题?图片

奶茶创业潮

尽管越南人已经习惯了奶茶的陪伴,不过其实奶茶也是舶来品。大约在2000年左右,珍珠奶茶开始进入越南。将牛奶加入茶中,外加上耐嚼的珍珠,很快珍珠奶茶便俘获了越南人的喜爱。

地处热带、亚热带的越南天然就有适合茶饮发展的土壤,当地年轻人对奶茶和冰淇淋的喜好不亚于国内。

“越南大部分时间都偏热,除了北方有冬天以外,南方一年四季全是夏天,即使生活在北方的越南人冬天一样要吃雪糕、喝奶茶,完全不受季节性的影响,基本上是不加冰块不喝的。”长居越南的消费行业人士李方(化名)注意到,日常生活开销中有一部分用来消费奶茶、咖啡早已是越南的普遍现象。

市场需求更在越南催生了一股奶茶创业热。热潮大约是在2013年至2014年期间到来的。到了2017年,越南迎来了奶茶店的创业高峰,市场上充斥着大量珍珠奶茶品牌。据李方回忆,这一时期,奶茶店是市场上最好的投资项目,奶茶品牌甚至不需要透露营收比,便能吸引到加盟商的投资。

有数据显示,仅2017年上半年,河内平均每月开设8家奶茶店,有的店铺一天卖出200至300杯,还有的店铺甚至每天可以卖出数千杯奶茶。据越南中小企业协会称,2018年越南的奶茶店数量达到了2000家,每四天就有一家新店开业。

品牌专家、咨询公司Retail & Franchise Asia的董事会主席Nguyen Phi Van曾分析,每杯奶茶的售价在2.5万至6万越南盾,投资者可以获得高达40%的利润,不到一年的时间就能收回本金,这也是为什么奶茶获得了当地投资者的青睐。

不过,最早的奶茶品牌多来自台湾。据李方回忆,大约2013年左右,他在越南各地出差时,最常见的还是台湾的薡茶Ding Tea,而到了到了2014、2015年左右,其他品牌开始在越南的四个一线城市遍地开花。

2017年,市场调研公司Q&Me在关于越南奶茶市场的一次调研中发现,薡茶、贡茶等主流的奶茶品牌都来自台湾,而越南本土Hot & Cold也渐渐赢得了一席之地。之后,来自日本、泰国、新加坡、韩国也陆续加入了越南市场的竞争。

卷入越南,蜜雪冰城能延续甜蜜蜜吗?

根据越南新闻的报道,到了2019年,当地市场上已经出现了100多种品牌,还有更多知名品牌正朝着越南赶来。

其中,越来越多的国产茶饮品牌浮现在了越南的奶茶创业潮中。根据李方的计算,咖啡和茶饮赛道上主流的品牌大约有10至15家左右,其中大约5个品牌是国内的出海品牌,或者有中方背景。图片

蜜雪冰城卷入越南

2018年,蜜雪冰城也将出海首站选择在了越南河内。一组数据显示,9月5日蜜雪冰城越南首店开业当日,营业额高达人民币9681元。

虽然与国内的速度相比,蜜雪冰城在海外市场的速度平缓了许多,但有意全球扩张的蜜雪冰城在越南拥有近200家门店。显然,这一数字还不能满足蜜雪冰城,今年6月22日,其海外品牌MIXUE的越南Facebook账号上宣布,2021年第三季度将提供免加盟、设计和管理费的优惠力度吸引加盟商加盟。这条消息也吸引了不少越南人留言咨询。

除了蜜雪冰城外,益禾堂、鹿角巷、皇茶等茶饮品牌也都在近几年悄悄进入了越南。不过,早在2019年,就已经有分析人士警告称,越南的奶茶店市场正在衰退。有关食品和饮料(F&B)行业的报告显示,当年市场增长率不高,只有5.7%,只是此前高速发展发展时期的四分之一。

激烈的市场竞争之下,奶茶品牌们开始内卷,不少店铺亏损,还有的品牌面临倒闭。贡茶的新闻发言人甚至曾对外表示,越南的竞争会是一场马拉松。

李方也注意到,不少奶茶品牌也开始了转型,仅保留旗舰店,保持品牌形象,其余的则做小型的街店,加大外卖的投入。“而到了这一阶段,相比之前,进入越南的成本越来越高,除非能将成本做得很低,如果没有新的模式和思路,仅靠拼店铺的思路,也难以在越南市场上立足。”

不过,在国内市场竞争越来越激烈的情况下,越来越多的品牌会将出海纳入自己的规划之中。尽管出海步伐缓慢,喜茶和奈雪的茶也都在新加坡设立了出海首站,未来仍有继续向外扩张的可能。不止线下的茶饮品牌,越来越多的消费品牌都对越南市场产生了兴趣,元气森林也曾表示将着眼于越南市场,与当地的合作伙伴共同改进产品,满足市场需求。

李方也接触了不少前往越南调研的市场的品牌。“除了互联网企业,传统贸易行业大部分公司都会选择越南作为进入东南亚的第一站,两国接壤,海陆空物流都很便利,越南又有供应链基础,整个经济形态也好于东南亚其它国家,而且国内又有出口东盟的相关退税政策。”

然而据他所知,不少品牌都曾对越南市场进行调研,但最终几乎都选择了门槛更低的小规模贸易的形式进入,还有的品牌则遇到了出海的绊脚石。

在越南市场,国内品牌出海率先遇到的竞争对手便是早已布局全球的行业巨头。以积极出海的元气森林为例,李方分析,元气森林在气泡水市场上首先便会遇到可口可乐、百事等巨头,他们早已进行了多元化的产品布局,其次则需要大量的营销投入,在越南市场中形成广告效益。

这也是李方曾经遇到的问题,他曾为一家来自国内的消费品牌服务,但在当地铺广告渠道时,资金链遇到问题,“没有广告费了”。还有的品牌则倒在了本地化的路上。“东北大板也曾尝试过越南市场,派了国内很厉害的消费负责人过来,但做了大半年也没有做起来,在当地如何找到靠谱的合作伙伴,如何搭建本地团队,面对这些问题,最终的时间成本和人力成本导致整个项目推进很慢,没法达到国内的预期。”