网文出海二十年:从北美到东南亚,从武侠到霸总文

报道 4周前 (07-07)
网文出海二十年:从北美到东南亚,从武侠到霸总文

1980年代,还是孩童的宝剑锋就常常光顾图书馆,在某个角落,他会捧起最爱的连环画;到青春期,他又沉迷港台武侠小说。不过,他阅读速度惊人,精神粮仓很快耗尽——还好有互联网。

正值上世纪末,对岸的“痞子蔡”开始在网上连载《第一次的亲密接触》,首开本土汉语网络文学类型化、言情化、青春化、娱乐化先河。很快,基于互联网这种传播介质,网络文学逐渐成为中国文学走出去的排头兵。

“看了那么多东西的人,很多都有创作欲望,到了没书可看的时候,就自己去写。”于是宝剑锋开始在网上连载小说。2002年,他的玄幻网文作品《魔法骑士英雄传说》在中国台湾出版,成为最早出海的网文作品之一。他回忆,当年,东南亚和欧洲市场上,就已经出现他的网文作品。

后来,宝剑锋成为起点中文网最早发起人,江湖赐名“宝爷”,宝爷从此开启中国网络文学商业化运作并向海外开拓之路。现如今,阅文集团高级副总裁林庭锋的名号,远不及“宝剑锋”在网文圈更具知名度。

近两年,疫情又成了新的催化剂。中国作家协会日前发布的《2020中国网络文学蓝皮书》(下称《蓝皮书》)显示,中国网络文学共向海外输出网文作品万余部,网站订阅和阅读App用户超亿,覆盖世界大部分国家和地区。

从最早的翻译中国网络文学作品,到如今开始挖掘和培养本地作家;从英语到西班牙语甚至印尼语;从北美到全世界,都能看到中国网文出海的触角。

中国网文出海,正走向更深的“海域”。

不再只是翻译

中国网文出海最早可以追溯到本世纪初的2002年。然而若论及中国网文翻译产品开始在世界传播,还要再等12个年头——2014年12月,翻译网站Wuxiaworld(武侠世界)建立,开启了中国网络文学在英语世界的传播,某种程度上拓宽了中国网文用户群体,创造出全新的文学景观。

看到了西方世界对中国网文的旺盛需求,2017年开始,起点国际各渠道客户端正式上线。

Alexa数据显示,武侠世界在2021年4月的日均独立访问量约12万,起点国际的日均独立访问量约15万,目前全球累计访问用户达5400万。此外,移动应用端已占据较大用户比重,武侠世界的流量表现虽然不及起点国际,但依然在市场中占据不小的份额。

网文出海二十年:从北美到东南亚,从武侠到霸总文
来源:Unsplash

网文出海的产品形态当然不囿于武侠世界、起点国际等以网站为主基地的平台,手机端的应用也是不可忽视的一股力量。在从业者张文(化名)看来,漫画、网文、有声书等内容,都是故事的表现形式,虽然有的是图文,有的是声音,有的是视频,但核心都离不开剧情。

App Growing Global发布的《2021 Q1 泛娱乐&社交应用买量分析报告》显示,小说出海买量急剧增加,在全球小说推广应用榜单前20款产品中,有11款是中国出海产品,而其中又以Dreame最为瞩目,旗下Dreame、Yugto、Innovel三款产品在列。持续地买量,为Dreame带来了不俗的营收,其4月流水超过 500 万美元。与此同时,中文在线旗下互动小说游戏应用Chapters不甘示弱,4 月下载量 100 万,收入 600 万美元。

不同产品形态之间的碰撞,引发了行业更多的想象。志象网了解,疫情之后,由于入局者众多,网文出海领域相关的产品形态越来越丰富。掌阅科技、中文在线、阅文集团、Dreame、以及星阅科技等甚至已经围绕移动端,在搭建完整的生态,其中不乏漫画、有声书、互动游戏等产品,以及针对特定市场推出特定产品。

而疫情也是个重要的分水岭。张文介绍,之前网络平台其实并不像今天这么繁多,近两年,几家大平台北美市场业绩亮眼,尤其是疫情带动了居家休闲游戏、阅读类产品的需求和消费,有的平台每个月的营收能到几百万美金,一定程度上带动了国内网文出海热。

另一位从业者李哲(化名)对志象网表示,网文最近几年发生了很多变化,主要变化是生意模式开始变得多元化。早年间出海最常做的两件事,第一,是把中文版权内容直接翻译成英文,第二,把简体中文直接转成繁体中文去推广。现在,一是区域性更多样化,比如很多出海人都开始做东南亚的越南、印尼等市场,欧洲市场也在做,包括南美、墨西哥、西班牙等地,语种也更多元了。

另一个角度来看,现在的商业模式,除了翻译或直接把简体中文转换成繁体中文以外,也有很多做出海的会去签约当地作家,真正做到版图化。这些出海的主力平台传递出了乐观的预期,于是吸引了一批出海玩家。加速买量,意味着网文出海已经从最初的入局,慢慢因为用户需求的扩大而在当地市场越做越大。

慢生意,好生意

在商业化模式的探索方面,《蓝皮书》显示,近年来,中国“网文出海”从作品传播走向更深层次的机制输出,建立起海外付费机制,为海外读者量身打造了本土化付费阅读体系,建立起付费订阅、打赏、月票等机制。

追溯到2017年,起点国际使出浑身解数来获客,在这一时期,为了吸引读者,免费阅读很有必要。2018年,网站用户达到一定规模后,读者的阅读习惯也逐步养成,起点国际才开始推付费机制。

网文出海的商业模式,主要有三种,包括订阅、内购跟广告变现。李哲指出,相比前几年出海,现在的变现模式其实变化不大,可能更多变化发生在产品本身,包括其书籍类型的变化。

李还表示,三种主流变现模式虽然没变,但比例可能有些小变化,比如东南亚的广告变现有一些起色,不像早年间仅仅靠内购,但如果从订阅的角度,其实整个阅读市场订阅比例都不高,大概只在10%左右。

而且,跟其他出海品类相比,网文出海的变现周期相对更长。“比如游戏,可能从发行后两个月左右,基本就能回本,做网文其实是能赚的,只是相对其他比较慢一些。”李哲指出。

“做网文虽然回款比较慢,但跟出海赚快钱的行当相比,它是一个长久的生意,而且阅读群体中,付费人群的阅读习惯养成之后,对单个APP的粘性高。李哲进一步解释:“如果平台内容可以跟得上,我们可以把阅读平台类比成电商渠道,平台作为一个品牌,聚合了很多内容,那么不断补充上架的版权书籍、漫画等就是在填充内容,这就构成了一个消费的正循环。

而且,在他看来,这个市场还在扩张中,它并不像社交产品一样,已经是成熟的市场,进入的壁垒也没那么高。当前,阅读的受众还比较小,只占到约10%,但这个群体在不断增长,越早进去占领市场,等到用户阅读和付费习惯被培养起来之后,早入局者就能吃到越多红利。

虽然前景看好,但出海却不是没有走过弯路,激烈的市场争斗曾在北美发生。

从北美到东南亚,从武侠到爽文

“单从市场的大小来看,美国跟中国,是全球阅读最大的两个市场,所以如果你想让你的 App或者生意做得足够大,美国一定是不能放弃的,所以美国还是出海方面一定不能够错失的市场。”李哲告诉志象网。

网文出海二十年:从北美到东南亚,从武侠到霸总文
阅文旗下出海产品Webnovel页面/Google Play 截图

但是,也有人指出,早些年,北美可能还是蓝海,这里英语人口基数大、付费习惯好、内容需求存在、用户获取成本也不高。不过,北美市场如今渐趋饱和,新品再入无非就是抢量。

向新的市场走,也不失为另一种求生之策,东南亚正吸引着出海厂商。其中,印尼存量非常大,张文表示,从长远来看,拥有海量用户的印尼和越南很可能也是未来的潜力市场,可以提前去布局。

不过,张文坦言,同北美相比,东南亚的付费模式还不明朗,目前市场还在探索中,无法确定最终的生态,因此应该推出更多元化的付费方式,而且国家不同打法也不尽相同。

此外,越来越多的出海者选择开拓更陌生的市场。譬如,掌阅科技已推出西班牙语的产品。在非洲,手机企业传音与阅文合作,推出针对非洲读者的阅读应用Ficool。

而网文出海面临的另一个老大难,则是题材的同质化。

业内人士分析,中青年女性的内容,是清一色的霸总题材,暂时没有打出差异化路线的产品,这就导致了一种情形,即到了新的市场还是同一批人做同样的内容,市场越来越红海,流量成本也越来越贵。霸总题材之外,市场也在探索,试图走出另一条路线。

李哲也介绍,“屌丝逆袭”和“麻雀变凤凰”一类的爽文,是大部分人共通的喜好,这类题材比较通吃,不太会分国界。YY文(特指通过想像达到对某种现实需求的满足,从而产生愉悦感的网文)全世界都爱看,无论地区还是性别。

另外,李哲介绍,玄幻在欧洲比较吃香;而以白人文化为主导的美国接受度就比较一般,他们更青睐吸血鬼一类的题材,或者《流浪地球》《三体》等科幻题材小说;而中国古装剧在东南亚,尤其是印尼会更受欢迎。而表现在性别层面的差异却并不大。

如何突破既有的格局?张文观察到三种趋势,一是本地化的内容生产,不仅是出海当地文化素材的增多、作者队伍的壮大,而且要不断加深,逐步嵌入当地的生产体系;第二,全球化趋势下,中国文化输出肯定要优化,不管是针对语种还是地区;第三,在阅文等巨头之外,如果其他厂商能够做好本地化,执行好内容策略、用户策略等,那么慢慢地会出现更多优秀的内容厂商。

IP化起步

2020年下半年,由于阅文进一步推行免费内容战略,自有平台(起点中文网)的MAU大幅下降至1.09亿(20年上半年为1.34亿,19年下半年为1.23亿)。平台和自有渠道上的平均MPU(平均月付费用户)也从20年上半年的1060万下降至980万。

阅文免费策略的背后,在张文看来,是为其大IP生态战略而服务,这是一个相对长远的考量,即通过免费阅读,把平台内容做成全民流行的产品,这样,IP化就有了基础,然后通过IP化来增收。

不过业内也有质疑的声音,即IP是需要时间来推广和沉淀的,这一战略变相拉长了整个内容变现周期,会有更多不可预知的变化出现。

而出海的网文,是否可以模仿国内的策略?

志象网了解,网文出海IP化,还处在早期阶段。在谈及出海网文IP打造时,业界更多指向国内网文IP改编而成的影视剧、游戏等衍生产品向海外的输出。包括在东南亚大火的《陈情令》《赘婿》等,都是如此。当然,版权输出的作品也不是没有,囧囧有妖的作品《许你万丈光芒好》改编版权和电子版权,曾向越南进行了授权。

另外,相比电影、动画、游戏等,网文的门槛相对更高,但是彼此之间的联动可以助力IP的打造,一个IP带动着多种文化形式走向海外,构建完整的网络文学 IP 产业链。比如网文IP《全职高手》,已经改编成漫画、动画、舞台剧、电视剧等,在线下的漫展和青少年的社群活动中也有很多粉丝自发地 cosplay 小说中的角色。 

阅文集团起点国际业务负责人陈姗姗就曾对媒体表示,很多海外市场小说阅读习惯并不是特别健全,可能需要比较长时间去培养。因此如果将影视或者动画等其他的传播形式与网文结合推广,对于整个阅读习惯和市场的培育来说是非常有价值的。不过,开发电影、动画等形式对中小企业来说成本太高,对此中小企业可以探索互动游戏这种成本比较低的形式。

张文告诉志象网,网文某种程度上可以借鉴奈飞、迪士尼这类平台的模式,根据当地文化和传统去做本地化生产,直接打造当地的IP,这才是更深入的出海。