中国跨境卖家:在亚马逊和FTC间求生

报道 4周前 (07-06)
中国跨境卖家:在亚马逊和FTC间求生

在经历跨境电商过山车般的行情后,位于深圳的卖家们,很恐惧收到亚马逊的邮件。

从帕拓逊被封至今已过去了两个多月,店铺被封的卖家名单仍在不断增加。日前,深圳大批卖家反馈,他们收到一封标题一致的邮件:您的亚马逊销售权限已被撤销。

而封店的原因,邮件内容显示,违反有关亚马逊商品服务的相关条款,即虚假评论。

从不以为意到人人自危,压力之下,代取好评卡也成了一门好生意。事实上,评论已经在亚马逊平台上虚假繁荣了多年,此前,无论是美国联邦贸易委员会(以下简称FTC)还是亚马逊自身都曾对刷单卖家提起诉讼。然而与以往不同,今年以来,亚马逊的力度空前。

中国的跨境卖家们逐渐认识到,这轮封店,亚马逊是认真的。

有信息表明,亚马逊也面临着巨大的压力。FTC正持续不断地向科技巨头施加压力。Facebook、谷歌、亚马逊等企业无一幸免。

而深圳卖家们并不熟悉的FTC,才是风暴的策源地。

封店风波

亚马逊的封店潮已经持续了两个多月。

2021年4月底,大卖家帕拓逊主帐号被亚马逊关闭,在跨境电商圈里引起了不小的震动。这是今年以来帕拓逊第二次登上头条。今年3月底,跨境通宣布出售下属子公司帕拓逊100%股权,标的股权转让总价格为20.2亿元,作为亚马逊当之无愧的头部卖家,这笔交易吸引了来自小米、SHEIN等投资方接盘。然而不到一个月后,却因为被亚马逊关店而再次成为焦点。

然而,帕拓逊的店铺被封只是起点。彼时,亚马逊人士还对财新网回应称,此轮下架并非“集中治理”,而是常设合规团队及监测机制被触发的结果:“事实上(治理)是一直进行的动作,此次受影响的卖家体量较大,涉及到上市公司,所以关注度高一些。

但事态的发展证明,情形远不如其描述得轻松。进入6月中旬,跨境大卖泽宝、万拓等店铺在亚马逊被封。有媒体不完全统计,自帕拓逊封号以来直到5月中旬,被封号的大卖有十几家,涉及品牌40余个。直到现在,仍有大卖被封甚至破产清算的消息不断传出。

虽然两轮封号的原因有所不同,引起帕托逊等大卖被封店的直接原因是刷单产业链的曝光,而泽宝等触犯亚马逊平台规则的原因则是随包裹中附带折扣卡片索要好评。不过,刷单和索评最终都会带来亚马逊平台上虚假评论的增多。

直到现在,压力还正持续不断地从大洋彼岸传导而来,没有人能说清楚,这场风波还将持续到什么时候。跨境卖家们的心态也正发生变化。今年5月初,在广州做亚马逊运营的魏妮(化名)还对志象网表示,亚马逊年年都会有整顿,但现在她已认识到了事态的严重性。

更有卖家形容,现在跨境卖家圈已经处于人人自危的状态。也有的卖家担心,跨境大卖被封后可能会无法结清工厂的货款,进而将危机更进一步向供应链的上游传导。图片

中国跨境卖家:在亚马逊和FTC间求生
链接无法找到画面/图片来源:亚马逊

FTC介入

6月中旬,亚马逊关于封店的声明中称,其在站内创新、部署并提升基于机器学习的领先技术,同时辅以专家调查人员,通过技术与人工的双重方式,主动预防顾客在亚马逊的商城中看到虚假评论,2020年,在顾客看到之前就已经阻止了超过 2 亿条疑似虚假评论,其中超过 99% 都是主动监测发现并移除的。除移除外,还会阻止发布虚假评论的账户继续提交评论,同时对通过虚假评论获取商业利益的卖家账户采取措施。

除此之外,亚马逊还会用诉讼的手段对抗虚假评论。2015年4月,亚马逊对网站buyamazonreviews.com提起诉讼,因为这家网站为商家有偿提供四星和五星的评价;2015年10月,亚马逊还曾把在网络平台Fiverr上1000多名有偿写虚假评论的用户告上法庭,他们提供虚假的评论发帖服务,在Fiverr.com上以5美元的价格出售为某个卖家的产品留下象征最好水平的“五颗星”评论服务;2016年10月,几名产品虚假评论超过50%的卖家也遭到了亚马逊的起诉……

但有跨境电商业内人士认为,在此之前,亚马逊对于虚假评论一直处于睁一只眼闭一只眼的状态。来自Vox的一篇报道印证了他们的猜测,亚马逊对虚假评论心知肚明。

据Vox发现,一名亚马逊员工曾建议禁止六个关联卖家,他们在市场上的年销售额合计超过1500万美元,这六个卖家中其中五个曾因“滥用评论”遭到警告,还有一个卖家因“滥用亚马逊验证购买”而被警告过三次,但其账号仍没有被暂停。

而亚马逊放任虚假评论也有着自身的考量。该报道还显示,由于被禁卖家的商品销售总额很高,需要提供比L8级别更高的批准文件,而在整个亚马逊100多万员工中,只有大约400人拥有这个权限。

中国跨境卖家:在亚马逊和FTC间求生
以批评亚马逊而著称的FTC新任主席Lina Khan / 新浪科技图片

压力升级

但今年以来,亚马逊对虚假评论的打击却变得前所未有的严格起来。不过,美国媒体发现,来自FTC的压力才是背后的原因。

该报道显示,帕拓逊旗下的Mpow店铺曾有过短暂的恢复,“该卖家在3月底被暂停,但在4月初又恢复了”。但FTC对亚马逊的施压成了压倒帕拓逊的最后一根稻草。该员工还称,“我们被告知不接受任何关于封号的上诉”。

事实上,FTC对亚马逊虚假评论问题的关注已经持续了很长时间。2019年2月19日,FTC首次针对亚马逊的虚假评论发起诉讼。FTC怀疑,名为Cure Encapsutions的公司卖家花钱雇佣第三方机构,为该款减肥补充剂产品在亚马逊网站上撰写发布虚假评论,从而使该产品在亚马逊上的评级始终保持在4.3星以上(最高5星)。

这场诉讼最终于2月26日达成了和解,该卖家被处以1280万美元的罚款。根据The Verge的报道,自那时起,FTC就对科技行业的滥用行为表现出越来越大的兴趣,FTC还宣布,将成立一个由17名律师组成的特别工作组,以监测美国技术市场的反竞争行为并采取行动。然而相比平台卖家,FTC更感兴趣的是科技巨头,加强对科技巨头的监管已经渐渐成为趋势。

在特朗普在任期间,FTC和司法部的反垄断执法者对谷歌和Facebook提起了反垄断诉讼,据说在此期间还启动了对亚马逊的调查。

而现在,亚马逊的处境更为不妙,2020年11月,欧盟委员会判定亚马逊使用第三方卖家的数据来使自营零售业务受益,并对其核心电商业务展开第二次正式调查。美国国会与FTC也在调查亚马逊对第三方卖家的待遇问题,FTC还联合纽约和加州总检察长一起调查亚马逊的在线市场平台,并审查其数据实践。

2021年6月15日,FTC还迎来了新任主席Lina Khan。一直以来,Lina Khan都以对包括亚马逊在内的大型科技公司的批评著称。2017年,Lina Khan在《耶鲁法学杂志》发表文章《亚马逊的反垄断悖论》,在法律界和政界引发巨大反响。观察人士也普遍认为,Lina Khan任职后,FTC将在执行反垄断法,打击广告欺诈等方面变得更加积极。

坏消息还正持续不断地用来, 亚马逊对米高梅的收购又引来了FTC的审查,亚马逊随即提出,要求FTC主席Lina Khan回避与亚马逊有关的反垄断事务。

然而此时此刻,亚马逊正处于漩涡的中心。在亚马逊的头部卖家中,中国大卖占到接近一半,不幸地被夹在亚马逊与FTC的之间。
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