“奢”望中国 考拉海购大黑屋牵手了

报道 1个月前 (07-01)

经授权转自微信公众号 东西消费(ID:gh_392fcc59e807)

作者 | 杨晶

如今,购买二手奢侈品,对不少Z世代的年轻消费族群而言,是一件抗拒性并不高的事。 

在过去10几年间,中国人在购买新奢侈品方面的大方形象全球闻名。2009年,中国奢侈品消费超越美国,跃居世界第二,仅次于日本。2020年,战略咨询公司贝恩发布《2020年中国奢侈品市场:势不可挡》,称当年中国奢侈品销售达3460亿元,2025年中国有望成为全球最大的奢侈品市场。 

在这些数据背后,二手奢侈品的销售其实也在悄悄的水涨船高。 淘宝称,以腕表、珠宝等二手奢侈品为代表的中古市场,2020年在淘宝的交易额过了百亿。 智研咨询发布的一份报告称,2016-2019年间,我国二手奢侈品线下门店数量的增长率已超40%。

2019年底,全国规模以上二手奢侈品门店约4200家。 据头豹研究院的数据,中国二手奢侈品市场预计在2025年将达到348亿元。 种种数据,显示出二手奢侈品市场的火热,但这个市场的发展才刚刚起步而已。

由优奢易拍和外经济贸易大学联合发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》显示,中国二手奢侈品交易额仅占奢侈品市场消费的5%,远低于日本和美国的28%和31%。 对比发达国家的二手奢侈品市场,空间就是机会。 

近2-3年来,中国二手奢侈品平台融资案例不断,越来越多的资本和创业主体进入到该领域,提前布局落子。仅在最近的5、6两月,就有奢侈品交易服务商“只二”完成数千万美元C轮融资、二手奢侈品直播电商妃鱼完成3000万美元B轮融资、二手奢侈品平台胖虎相继连续完成1.75 亿元B轮融资、5000万美元C轮融资。 

大厂动作也不断。 

今年5月,以高净值女性为客户、将美妆和奢侈品作为突破重点的考拉海购,正式推出二手奢侈品业务,并请来日本最大的二手奢侈品交易商大黑屋(DAIKOKUYA)作为合作伙伴。 

大黑屋创立于1947年,在二手奢侈品正规货源保证、二手奢侈品快速鉴定和定价、二手奢侈品30天转手售出等方面,拥有充分的经验和事业基础。这正是考拉开展二手奢侈品业务所需要借势的优势,也是中国二手奢侈品市场可以借鉴和补强的元素。 

同样对大黑屋而言,在日本二手奢侈品市场逐渐缩小的趋势下,与考拉海购合作,大黑屋就拿到了触达中国广大消费者的钥匙, 前不久,考拉海购总经理梦姑和大黑屋Holdings株式会社董事长总经理小川浩平(Ogawa Kohei)分别接受了东西文娱/东西消费的访谈,就二手奢侈品业务的发展进行深入交流。

二手奢侈品交易的命门

 “正品”。 说起二手奢侈品交易,不少消费者脑海中,第一顺位浮现的,想必都会是这个词。“因为价格不菲,所以如果买到假货,消费者将损失巨大。”从事10多年二手奢侈品业务的大黑屋董事长小川浩平对消费者的痛点感同身受。 

近年,我国不乏打击假冒伪劣奢侈品的战果,市场秩序在向好发展,但只要市场还有一件假冒伪劣案出现,消费者都无法百分百安心。因而,保证正品货源,是消费者的第一诉求,也是不少从事二手奢侈品交易主体的第一主张。 

“奢”望中国 考拉海购大黑屋牵手了

打开胖虎、妃鱼这类新兴二手奢侈品交易平台,“放心买”、“权威鉴定”字样不难在显眼位置看到,有的会注明本网站二手奢侈品由中国二手奢侈品行业协会专业鉴定委员会授权鉴定中心鉴定,凸显出面对消费者心理极高的敏感度。 

在正品鉴定上,大厂也没缺席。 今年5月,阿里发布消息称,建成了全球最大的奢侈品商标数据库,包含500个奢侈品大类和1000多个子类商标、累计超过100万个商标数据集。

它能结合AI打假算法,将鉴别真假大牌商标的速度缩短至30-50毫秒。 与国内大厂偏重于用最新的AI技术来补短,大黑屋在正品鉴定上,则有典型的“日本特色”,也就是依赖“职人”(也就是“匠人”)的经验来进行人工鉴定。 

“大黑屋重视鉴定师的培养。”这是大黑屋在其上市财报中特别强调的话。 

小川浩平介绍,“我们的鉴定师会在大黑屋进行为期两周的培训,但这个培训只能达到80%的要求,接下来还需要他们不断的经历、积累经验。比如我们有一个鉴定师,他每天可以鉴别5000种不同商品类别的真伪,他可以通过手感、或者闻它的气味来做,这些只有人可以做到。” 

对于AI技术与职人之间的鉴定能力PK,小池浩平流露出了“日式职人”的自信。“目前,如果是使用人工智能的技术不可能达到真人去鉴别真伪技术的程度,因为人工智能需要有一定的数据的积累。

但大黑屋有很多年业务的经验、发展的历程,我们手头有很多相关的鉴别真伪的资料,这是我们的优势。” 除了鉴定的精准度,很多消费者对二手奢侈品的鉴定效率也有期待,总希望越快越好。

小川浩平介绍,大黑屋鉴定师的鉴定速度一般是半个小时就能出结果。而在国内的胖虎,官网上标明的是“一小时内见真伪、出价格”。 除了“正品”这个关键词外,“二手奢侈品的流通效率”也是消费者的关切。 

大黑屋强调,自己的模式一直坚持的是“高价回收、低价卖出”,确保商品在30天内完成售出。其高效运转的基础在于大黑屋布局日本全国的26家店铺,以及相应的策略方针——“总部会将回收的二手奢侈品集于总部,待各地分店针对店铺辐射区域的人群画像及销售经验,到总部进行货品的自主挑选,拿到分店开售。”

“奢”望中国 考拉海购大黑屋牵手了


与之相比,国内主打闲置奢侈品直播交易平台的妃鱼在官网上强调的是“90%的商品在15天内极速售出”,从一个侧面反映出交易多方“趋快”的交易心理。


 和大黑屋的模式类似,最近融资颇多的胖虎也采用的是买断制。不过在2017年之前,胖虎走的路线是二手奢侈品中的“闲鱼”路线,买卖双方在平台交易,自己收取鉴定服务费,但这种模式没有走通。2017年后,胖虎转为较重的买断制。

据其发布,2020年二手奢侈品和时尚单品流通量超过15万件,GMV超过10亿元,截至2021年5月,胖虎的用户数已经超300万。 不过即便如此,据行业数据,国内二手奢侈品交易90%仍在线下店完成,只有10%是在线上完成。日本也大体如此。只略有不同的是,日本受新冠疫情影响,比如大黑屋这样重视线下服务的机构,正在努力发展电商业务。

中日二手奢侈品交易能互补吗? 

日本是世界奢侈品消费大国,上世纪8、90年代日本泡沫经济时代,高涨的股票和不动产价格推高了日本人的财富,曾经让东京街头人手一个名牌手袋。 2003年,在东京涩谷,奢侈品品牌Coach开了一家比纽约旗舰店更大的、总面积达680平方米的店。

当时Coach的CEO曾说,“日本奢侈品消费占到了世界的45%,人口只有美国的一半,日本奢侈品消费额却是美国的2倍,人均是美国的4倍。”同年5月,在奥地利维也纳的爱马仕店,在全世界首次对日本游客进行了限购,要求“一人限购两件”。 

不过,随着日本人口的老龄化、以及经济持续30年的不甚景气,更主要的是日本新一代人消费观念的变化(追逐平价、够用),日本奢侈品消费趋势长期向下。 小川浩平引述一家调研机构调查的结果说,到2025年,中国消费者购买新的奢侈品的份额大概将近50%,日本占比会跌到10%左右。“所以中国比日本市场要大得多得多。”

“奢”望中国 考拉海购大黑屋牵手了


让大黑屋决定深耕中国市场的还有一个原因,就是日本目前还未消停的疫情。“外国游客来日本大黑屋的消费额占到我们公司的40%-50%,其中主要是中国游客,现在他们进不来,对我们影响很大。”

不过,他也看到了乐观面。“代购仍然活跃。比如近期,就有一位代购在大黑屋花了2小时、1000万日元(58.3万)买了10只手表。” 对于考拉海购而言,引入大黑屋这样的合作伙伴,当然是看重了其品牌的影响力、以及其在二手奢侈品交易上多年积累的供应链、销售经验等。 

考拉海购总经理梦姑很清楚地向东西文娱/东西消费分享了她对这个市场的观点: “与日本横向对比来看,中国存在巨大发展空间。当前中国由于多年经济高速增长,消费者新品消费占比高,二手消费习惯尚未完全养成,同时我们也看到市场中缺乏确定性、规范性的服务,这也是考拉海购的机会,考拉海购希望通过精选的合作商,精选的货源的和高标准的服务,在二手奢品的销售与服务市场打造行业标杆。” 

今年618,在大黑屋入驻等诸多市场策略的加持下,考拉海购二手奢侈品销售环比增长了5倍。 据了解,目前考拉海购是大黑屋在中国唯一合作的电子商务平台,双方的合作集中在大黑屋借考拉海购这个平台来进行销售。

对于未来大黑屋能否借考拉海购来收购中国的奢侈品进行销售,小川浩平称:“因为是上市公司无法承诺,但有机会的话不排除。” 大黑屋在日本拥有很强的线下店铺服务能力,未来会不会在中国开店,进行销售以及品牌展示,小川浩平似乎倒很清醒。

“中国线下门店租金比较高,因而性价比就显得比较低,所以我们要慎重考虑,除非有可观的利润。” 由于长期站在前线,小川浩平对中日消费者在奢侈品消费上的行为习惯差异比较了解。

“虽然日本和中国一样,不同经济实力的人喜爱的奢侈品都会有差异。但整体而言,日本消费者比较喜欢一般的奢侈品,而中国消费者比较喜欢具有稀有价值的奢侈品。”基于此,大黑屋未来不排除采用部分本地化策略。

中国二手奢侈品已成新消费重要板块

 “中国人现在在奢侈品消费上,有三个现象比较突出。一个是人们更愿意买一些稀有价值的奢侈品,在二手转卖中寄予增值的期待;一个是越来越多的人愿意购买二手奢侈品;一个是未来随着早期购买奢侈品的一代人进入中年之后,他们有拿出去二手转卖的需求,加足对这个市场的供应。”一位奢侈品市场行业人士说。 

“奢”望中国 考拉海购大黑屋牵手了

基于中国二手奢侈品的发展前景以及消费者心理的改变,中国二手奢侈品市场也成为了创投行业的热土。以下是东西文娱/东西消费根据媒体公开报道整理出的近年融资案例。

“奢”望中国 考拉海购大黑屋牵手了


鉴于日本在二手奢侈品交易上走得比较早,中日两国在二手奢侈品行业互鉴上有着广泛的合作空间。

对日本而言,一技在手,却面临着国内市场天花板的窘境,而邻居中国就在身边,将成为世界第一大市场,这无疑对日本而言是一块有魅力的市场。

对于中国而言,在奢侈品鉴定及货源供应链建设上,还需要时间锤炼,日本的经验刚好可以成为参照。这有助于中国市场良性和持续发展。 

有市场观察人士,考拉海购与大黑屋的合作可以达到一箭双雕的效果。知名品牌的加入,既可以为未来考拉海购拓展生意脉络、合作更多世界级的二手奢侈品企业背书,其合作对于大厂“智”与“技”的引入,又能对中国二手奢侈品行业本身产生借鉴和塑造作用,其后续发展值得关注。