印尼电商竞争何时终局?

报道 4个月前 (06-16)

经授权转自微信公众号 墨腾创投(ID:MomentumWorks)

作者 |  Yusuf

我们在6月举行的第一场2021印尼电商报告解读会的问答环节中,一共收到了30多个问题,涉及新的商业模式、竞争策略、印尼电商未来格局等方面。当时由于时间限制,我们无法涵盖所有问题,我们把这些问题进行了归纳。

印尼电商竞争何时终局?

竞争格局

1. 就2021年第一季度的月访问量而言,Tokopedia 已成功超越了印尼的 Shopee。虽然差距相当有限,但Shopee会就此失去市场份额吗?Tokopedia 采取了哪些措施来吸引更多流量?

是的,根据 iPrice 的印尼电商数据,与印尼的 Shopee 相比,Tokopedia 在第一季度的每月页面访问量更高。

印尼电商竞争何时终局?

如上图所示,Shopee 在应用程序排名中仍然稳居第一。要注意的是,第一季度通常是东南亚电商最淡季的几个月。许多促销活动和购物节都还没开始,比如第二季度的斋月、第三季度的9.9购物节、第四季度的双十一和双十二。

2. 在GoJek和Tokopedia的成功合并,甚至IPO计划的背景下,你们预计今年年底Shopee将会面临哪些挑战?例如用户的留存和获取、平均订单价值等。

我们认为最直接的影响就是:如果合并后的 GoJek 和 Tokopedia  (GoTo) 进行 IPO,GoTo将获得用于持久战的充足现金储备。这可能会加剧电商领域的竞争白热化,因为现在两者都将接受市场的检验,在公开市场进行竞争和博弈。预计包邮的策略将持续下去。

平均订单价值上来说,其实我们认为当 GMV 相等时,较低的平均订单价值对平台意味着更多东西。说明了在相同的销售额下,平台创造了更多的交易量,也就是说,消费者对该平台的更有信心,这反过来又推动了飞轮效应。

印尼电商竞争何时终局?

3. Tokopedia x GoJek的合并表面上看起来不错,但完成并购之后的协同效应似乎差强人意,你们怎么看待?

当Tokopedia和GoJek合并谈判的消息进一步公开时,我在南华早报上发表过一篇关于 Tokooedia-GoJek 协同效应的文章。虽然我们知道合并后的整合可能很困难,但我们觉得两家公司的领导层也知道这一点。这可能也是他们向投资者保证两家公司在短期内仍将独立运营的关键原因之一。

IPO 后之后他们的战略重心应该会是从 Grab 和 Shopee 手中夺回市场份额,而不是推动集团内部的协同效应。

4. Tokopedia 和 GoJek 都是印尼本地玩家,他们在印尼以外几乎没有影响力或成功经验。这将如何影响他们的成长?

我们在解读会上的PPT中比较了区域玩家和本地玩家:

印尼电商竞争何时终局?

目前来看,区域型玩家可以更好地吸收来自各个地区的人才,也具备更好的电商专业知识和跨境卖家基础。此外,区域型玩家可以通过新加坡、泰国、马来西亚等其他市场长期投入到印尼的竞争中来,毕竟更大的潜在市场也意味着了更大的估值潜力。

5. 您如何看待 Bukalapak?他们的竞争优势是什么?

与Bukalapak合作的印尼夫妻老婆店(Bukalapak Mitra),大概贡献了 Bukalapak 大约 20-30% 的 GMV,B2C仍是Bukalapak的主营业务。

印尼电商竞争何时终局?

与其它电商平台相比,Bukalapak一直在利基市场运营,有着属于自己独特客户群,且忠诚度较高。我们采访过的大多数城市用户都会使用好几个电商平台,而许多 Bukalapak 用户只用 Bukalapak。

但是,我们预计重合的情况会越来越多。例如第一梯队的大型电商平台Shopee和 Tokopedia都将瞄准Bukalapak的细分市场以寻求进一步增长。而 Bukalapak 将需要进入资本市场来强化自己的护城河。

还有一个令人担忧的就是 Bukalapak 的创始人都已离职。印尼前四大电商平台中唯一一个不是由其创始人经营的是 Lazada,其近年来的表现大家都是都在眼里的。

6. 您是否有任何数据能将大雅加达地区(Jabodetabek)的Shopee/Tokopedia与其他地区进行比较?GMV仍然集中在大雅加达地区吗?爪哇岛以外的获客成本如何?

我们没有详细研究过按省份划分的 GMV 以及这类特别细化的数据。我们掌握的大概信息是目前大雅加达地区仍然约占印尼电商总量的60%以上。尽管雅加达以外的电商GMV正在迅速增长,尤其是社交电商。

GMV都集中在大雅加达是很正常的,因为该地区的消费能力、电商基础设施和物流交通都非常集中。我们在雅加达地区采访的许多用户通过电商平台购买了一半以上的商品。

我们都知道, Shopee在印尼各个省引起了消费者的关注和兴趣。至于爪哇岛以外的获客成本,我们看到的是社交电商和大宗商品采购一直是两个重要的增长领域。但是各省份的电商实际体量和客户行为的区域平衡可能需要专门细致的研究。我们会着重调查了解一下。

7. Grab 是否会收购一家电商公司?即使他们曾对此表示否?是因为电商太烧钱了吗?

与常规的电商物流公司相比,Grab更专注于构建更契合按需交付需求的基础设施。从中国的经验来看,这比常规的电商要领先一步。美团一直在基于相同的基础设施提供食品和杂货之外的电商物流服务。当消费者可以在 20-30 分钟内以低廉的价格可靠地收到他们的电商包裹时,没有人愿意多等几天。

在这种情况下,收购常规的电商平台可能会给Grab带来一定的干扰。不过,Grab 和 Emtek(Bukalapak 的最大股东)相互投资或许意味着两者未来在电商或是其它领域有一定的合作,我们预计未来这种相互投资的现象将会越来越多。

8. 你预计竞争何时会告一段落?最终会只剩下3家电商平台呈现三足鼎立的市场格局吗?

我们并不指望竞争结束。即使在中国,几年前许多人认为电商的竞争已经结束,阿里巴巴和京东占据主导地位,但谁也没有料到半路杀出一个拼多多,并迅速占领了市场份额。此外,美团现在正在通过按需配送服务搅局整个电商行业。

我们预计印尼也会陆续出现新的商业模式。尽管在短期内这波浪潮还很难到来,因为可能东南亚一部分领先的玩家更了解中国电商行业的趋势,从而先发制人,占据优势。

我们认为大电商平台都在相似的商业模式上竞争,很难促进整个行业的蓬勃发展。

进军社交电商

9. 鉴于TikTok的MAU如此之大,您对TikTok电商和电商平台之间的竞争有何看法?

我们在解读会中的PPT中,也提到了要关注并提防TikTok,TikTok已经在印尼尝试运行直播带货和卖家大学,他们对电商的野心是显而易见的。TikTok 有一个电商平台没有的优势,那就是网红主播。迄今为止,印尼大多数主播都是通过接广告赚钱,TikTok 可能会让他们通过更顺畅的流程直接向用户销售商品,这也是 Facebook 生态系统长期以来忽略的领域。

为了使其大规模运作,TikTok 可能会着力吸引更多卖家,因此整个交易可以在其平台内完成(而不是连接到其它电商)。

10. 印尼的社交电商怎么样?Shopee 能否比社交电商玩家更快地进入社交分销网络?

关于这一点,我们将在《2021印尼电商报告》的第三部分中更详细地讨论这一点,该部分涵盖了目前新的电商商业模式,之后我们将在下一场解读会上来解答这个问题。

11. 你如何看待直播电商?

目前直播电商在印尼仍处于起步阶段,我们的同事之前在TheLowDown上写过相关内容。许多玩家正在一领域探索,这就是他们通常推动行业增长的方式。

TikTok可能会领先,但同时Shopee 和Tokopedia 也都在试水这一领域,它们将在直播观众、互动和销售等方面会更类似于淘宝的在直播电商中的发展。

12. 你能评论一下Shopee在Shopee Live上的策略吗?

Shopee Live还处在早期阶段。他们肯定会努力让它成型并不断发展,虽然Shopee已搭建好整个生态系统,但是要在这一步做好是准备需要一些时间的。

从战略的角度看,他们可以从中国非常复杂的策略和发展途径中借鉴到一些东西。

品牌

13. 除了平台电商,东南亚有一定规模的商家还有机会运营和推广自己的电商网站或App吗?

机会是有的,但是对于非成熟商家/品牌来说,这可能要困难得多,因为平台会推高市场上的整体获客收购。

14. 对于 D2C 品牌来说,市场是否还处于过于初期的阶段

我认为市场已经做好了迎接D2C 品牌的准备。事实上,Instagram 上已经创建了许多 D2C 品牌,而且许多中国 D2C 品牌已经开始进入印尼地区的跨境电商的市场。

在我们看来,真正的问题是,对于由资本支撑的D2C 品牌来说,这个市场是否足够大?这个答案可能还需要一段时间才能揭晓。

印尼电商竞争何时终局?

15. 你认为 Shopee 上这些品牌的销售增长(类似于天猫或淘宝)会超过第三方卖家吗?

至少近期不会。

16. 印尼电商什么时候能看到明显的消费升级趋势(从c2c到b2c模式)?

即使在中国,“消费升级”是否真的正在发生仍然存在很大争议。从拼多多针对低端消费者就可以产生那么多的销量就可以看出一些端倪。

对于印尼来说,计算每个消费群体的消费能力并推导出“消费升级”的消费者市场体量相对容易。但是,如果我们扩大“消费升级”的定义——从平台“自然选择”中脱颖而出的优秀卖家可能会创造品牌,即使他们的目标市场是大众市场。

17.C2B似乎正在中国出现。您如何看待印尼的 C2B 模式?

我们觉得它已经在平台之外发生(各种社交媒体上)。而这是否可以大规模发生?如果发生,将在什么时候发生?这是一个值得深入研究的问题。我们没有现成的答案。

18. 如果我们将 Tokopedia、Bukalapak、Shopee 归类为共享电商,那么是否有专门从事电商的玩家?因为在我看来共享电商的弱点是 Merchat 无法更多地探索商家的独特性(价格战)

这个在之前的问题中提到过,可以多关注TikTok的动向。

19. 你是如何得出 GMV 的具体数字的?

印尼电商竞争何时终局?

与我们今年年初推导出东南亚外卖市场的 GMV 数字的方式相同。这是我们通过不同数据来源综合评估,以及对整个生态系统中业内人士的大量实地采访相结合而得出来的。

同时在我们微信、Whatsapp、Impulso社群的朋友们提供不少见解和信息,使我们能够推导和校准这些数据。

20. 电商占零售总额的百分比会增长多少?在美国好像已经接近20%了?

2020年是不平凡的一年。不仅电商突飞猛进,而且我们看到整体零售业其实出现下滑。这相结合更导致电商在零售中所占的份额比预期的要大得多。大雅加达地区以外的地区的渗透率仍然很低,社交电商也在推动增长。展望未来,我们仍预计到年中会取得大幅增长,哪怕增长达到 35%我们都不会感到惊讶。

印尼的传统零售在商品选择、速度、质量和供应链损耗等方面都不如美国高效。一旦基础设施得到明显提升,电商就可以在那里发挥更大的作用。我们在中国看到了同样的情况。

此外,电商飞轮效应可以推动数字贷款、杂货和服务业等其它行业的发展。所以大型平台仍然具有十足的增长潜力。

21. 目前冬海集团风头正盛,但从投资者的层面来看,阿里巴巴(作为 Lazada、Tokopedia 和 Bukalapak 的主要投资者)会成为最终的赢家吗?

我觉得并不会。随着时间的推移,阿里巴巴集团通过各种方式收购/投资了 Lazada、Tokopedia 和 Bukalapak。这些公司之间并没有在有利于阿里巴巴的方面产生巨大的协同作用。

从纯资金回报的角度来看,腾讯作为冬海集团(Shopee 的母公司)的最大股东,做出了非常好的投资决定。在 GoTo 和 Bukalapak 上市后,从资金流的角度来看,阿里巴巴对这些公司的投资回报是显而易见的。