P化叠加数字化,剧本杀的增长新故事

娱乐 5个月前 (06-03)

经授权转自微信公众号 东西文娱(ID:EW-Entertainment)

作者 | 金佳  刘珈辰

近半年以来,剧本杀的火热如瞬间加速,吸引着上游头部IP加速入场。

近期上海的一场剧本杀行业展会上,著名悬疑作家蔡骏作为监制,携手剧本杀作者吞星推出的同名新作《地狱的第十九层》亮相,成为本次展会最受瞩目的顶级新作。

与此类似,今年4月,阅文旗下知名IP改编的同名剧本杀作品《庆余年》在郑州剧本杀展会上首发即确定了近600家城市限定发售;3月,国民游戏《王者荣耀》剧本杀作品《不夜长安·机关诡》在3月的济南展会上露面,当天该剧本的商家意向过千家。

而若拨回到2021年春节档,由《刺杀小说家》《唐探3》《赘婿》这些热门影视IP改编的剧本杀便已相继发行上市。

无怪乎,雕爷近期甚至撰文发问“117亿的剧本杀,干掉204亿的电影还远吗?”

上游IP加速投身其中之外,下游的整合亦在加速。不少剧本杀店家发现,自4月起,美团将剧本杀与密室、桌游等室内娱乐类目拆分开,在其固定的“金刚位”休闲娱乐频道开设了单独的剧本杀类目入口,由此,玩家的筛选、预定更为方便,剧本杀的流量也更加集中、精准。

剧本杀源自国外的“谋杀之谜”游戏,最早在综艺《明星大侦探》的热播下为中国消费者所熟知,以推理为核心,加以还原、演绎的游戏模式,为年轻人提供了一种全新的娱乐体验和社交氛围。疫情期间,线上剧本杀和其他线上游戏一样,迎来流量和用户的峰值,后疫情时代,形成剧本杀社交习惯的玩家们,不再满足于线上体验,纷纷走到线下剧本杀实体店里,体验面对面、互动感更好、有专业DM引导、有实物线索的游戏模式。

根据美团休闲娱乐业务数据,截至2021年5月底,线上收录的、在营业状态的剧本杀实体门店数量约为1.3万家。2021年中国实体剧本杀市场规模预计将达154.2亿元,消费者规模有望达941万。

数字化叠加IP化之下,剧本杀的增长故事,或许还有更大的想象。

受年轻世代热衷,火热剧本杀背后,商家痛点依然显著

用几个小时去体验一段他者的人生,剧本杀这种以剧本和故事为核心,兼具社交属性的沉浸式娱乐体验,自从诞生以来,就迅速俘获了一大批年轻玩家的心。

伴随着《明星大侦探》等热门综艺的带动,剧本杀行业在加速普及的进程中其核心用户画像一直较为清晰。

P化叠加数字化,剧本杀的增长新故事

根据美团《2021实体剧本杀消费洞察报告》,剧本杀的核心消费人群为喜欢逻辑推理、角色扮演及新鲜体验的年轻人,30岁以下用户占比达75%。

其中,学生群体的占比较高,达到28%。除此以外,女性用户更偏爱玩剧本杀,在线上消费用户中占到58%的比例。 而剧本杀持续获得关注,则是因为即便遭遇了2020年的疫情,因为年轻人的社交、玩乐刚需和对剧本杀这类解密扮演游戏的强粘性,市场规模并没有停止增长。 

受疫情影响,2020年年初是线下各种实体店的冬天,许多剧本杀店家也因此失去了稳定的客流量、陷入经营困难,线下剧本杀行业一度被迫按下了减速键。而前两年兴起的线上剧本杀则承接了这波流量,给了被迫宅家的年轻人一种新的社交出口,为年轻用户逐渐养成“剧本杀社交”的消费习惯提供了多元的场景。

但线下聚会玩乐需求始终是不可被替代的刚需,随着疫情的逐渐平稳可控,剧本杀这类聚集人数较少、社交互动氛围好的业态成为年轻人的“新宠”,线下市场又以异乎其他行业的速度很快“报复性”复苏。 

在美团App、大众点评App的用户评价中,可以看到,聚会、新玩法和代入感强等词被高频提及,对应的是年轻人“和朋友聚会”、“放松压力”、“体验另一段人生”等多元的社交、娱乐甚至情感需求。

剧本杀兴起这几年,没有像曾经流行的狼人杀那样逐渐归于沉寂,反而更为扩张,正是因为相比密室和狼人杀,剧本杀拥有更独特的娱乐互动环节,能够促进玩家平等地参与其中,也拥有更丰富的故事剧本,能够让玩家一次又一次沉浸在不同的故事里。 

目前剧本杀呈现“供需两旺”的态势。美团数据显示,目前门店数量最多的城市前三名依次是上海、武汉和北京。从门店数量增速来看,大量新一线城市正在崛起,其中武汉、北京、郑州增速最快,同比增长均超50%,天津、长沙、沈阳紧随其后,门店增速均超40%。入“坑”用户的消费频次稳定,63.5%的用户会在两周内消费剧本杀1次及以上,超四成用户的消费频次在一周1次以上。

P化叠加数字化,剧本杀的增长新故事

这几年,剧本杀在野蛮生长的过程中,从上游的剧本创作、发行公司、文化行业,到剧本印刷、制作游戏、服装、道具等制造业,再到主持人、NPC等辅助性的服务人员,也逐渐形成了较为完整的产业链条。

不过,百亿规模之下,剧本杀行业当前上下游两端都较为分散,从而抗风险能力较低,盈利暴富传说与关店亏损分化严重,规模化之路尚远。 从上游市场来看,作为典型的依赖上游内容驱动的行业,剧本杀行业虽然已经吸引电影、游戏知名IP的入局,但在剧本发行环节一直存在着盗版泛滥、不尊重知识产权等行业乱象,大量盗版剧本、抄袭剧本造成的同质化已经成为行业发展的“绊脚石”。 

在剧本杀圈子,剧本作为“一次性消耗品”,“老客”们对剧本的消耗速度很快,口味也不断提高,与此同时,剧本杀的持续破圈也需要更多爆款IP带来的市场教育。 而从下游市场来看,作为满足年轻人线下社交的消费场景,线下剧本杀市场集中度较低,抗风险能力较弱。 

可以佐证的是,根据美团这份报告的商户调研结果来看,虽然商户通过剧本杀来创业打造品牌的动因明显,93%剧本杀商户都有自己的独立品牌,但剧本杀行业的连锁化程度较低,78%的商户仅开出单店,仅1%商户拥有6家以上门店。 且由于用户消费人群的重叠度,在经营层面,大部分商户会同时经营剧本杀、桌游、密室等多种室内娱乐业态。

美团商户调研数据显示,有82%的商户都采用混合经营的方式,以满足消费者不同的线下社交娱乐需求,虽然由此增加了抗风险能力,但也导致线下剧本杀的品牌认知仍然较为模糊。 

从线上到线下,再到线上+线下剧本杀的流量生态正在重塑 

在这样的局面下,剧本杀行业开始引起美团休闲娱乐业务的重视是在去年12月。作为消费者线下找玩乐的入口之一,美团发现,消费者开始频繁搜索“剧本杀”。 

当时,剧本杀作为一种桌面娱乐业态,混合在美团的桌游或密室品类中。据美团数据,2020年下半年密室类目收录门店数量达到8500家,同比增长50%,同期线上交易用户数和线上交易额分别同比增长99.6%和110%,2020年下半年剧本杀类目收录门店数量超过9400家,同比增长380%,同期线上交易用户数和线上交易额分别同比增长469%和596%,增幅远超密室行业。


美团休闲娱乐业务产品负责人瞿轶蒙坦言,正是商户数据突破1万家的体量,以及原来混合呈现带来的一些“货不对板”的消费体验,驱使美团将剧本杀品类独立提上了优先议程。 品类分立只是第一步,从美团在近期举行的剧本杀版权保护和内容创新研讨会上的分享来看,美团对于剧本杀行业已经有了更为精细化的运营和解决方案。在这套方案中,美团将基于自己的数字化服务能力和剧本杀商户线上化需求,构建“剧本-评价-预订-拼场”服务体系。 

1)首先,构建线上流量入口,匹配用户需求、提升商户客流 

因为目前剧本杀商户普遍没有连锁化、规模化运营,品牌化程度较低,而门店盈利模式又较为单一,所以在房租、人力等各种成本支出之下,经营上高度依赖客流量。 简单独立品类入口还不够,瞿轶蒙向东西文娱表示,通过商户走访和调研发现,剧本杀商户的最大痛点之一是在剧本预订问题,此前美团密室或桌游预订模式,其后台运营逻辑都与剧本杀有所差异。

“密室或者桌游对应的是一对一的空间库存概念,而剧本杀展示的则是一个房间对多个剧本的不对称库存。”


基于这一痛点,对商户,美团升级了其原有的商户库存管理后台,支持设置剧本和房间的复杂关联,自动以房间库存承接剧本订单,提升门店经营管理效率。


消费者层面,考虑到剧本杀商户单店经常会有多达50~200个剧本的展示和预订,此前“电影选片式”的密室主题展示形式很难完全匹配用户需求,美团将其优化为“书架式”的展示形式,让用户选本更便捷。

P化叠加数字化,剧本杀的增长新故事


实际上,剧本已成为重要的消费决策因素,也是连接匹配用户需求和商户供给的关键点。《2021实体剧本杀消费洞察报告》显示,35%的用户会根本剧本质量来选店,在近期有意向体验剧本杀的用户中,40%的用户会提前种草想玩的剧本。


2)其次,以剧本为核心,打造剧本杀数字化新生态 

剧本是剧本杀消费的核心,剧本杀剧本分发平台小黑探也宣布与美团共建剧本信息库,并已于近期上线。双方将打通剧本授权凭证体系,通过多方数据认证剧本的动静态版权信息,推动剧本版权维护和内容质量提升。 

据小黑探披露,其早在2019年就致力于剧本杀正版化,组建的剧本杀正版店家联盟覆盖城市超过60家,认证正版门店超过10000家。作为深耕行业的剧本杀分发平台,小黑探已沉淀累计56万盒剧本交易数据,剧本基础达到4000多本,每月新增交易6万盒,触达超过1000家工作室和25万剧本杀从业者。 

而美团亦表示将在6~7月逐步上线围绕“剧本”核心构建的“剧本、评价、预订、拼场”服务体系。不难看出,这与美团提出的平台价值三个层面,即“连接/选择——交易——调度/履约”路径相一致。

P化叠加数字化,剧本杀的增长新故事

此举意在为原创剧本提供更多的曝光并推动剧本内容持续创新,也为用户打造从选本、拼场到游玩、评价的体验闭环,搭建更符合剧本杀消费的线上生态。 比如被玩家高频用到的拼场功能,瞿轶蒙表示会做两方面的优化,一方面用户可以基于心仪的剧本去找附近正在拼的场次,更快玩上想玩的剧本;另一方面也会支持用户先拼场再选本,先匹配适合一起玩的同伴,提升拼场成功率。

结语 

剧本杀消费中的另一个重要角色是DM(剧本杀主持人)。根据《2021实体剧本杀消费洞察报告》,49.5%的消费者在剧本杀选店过程中更看重DM专业度,而五成剧本杀商户都有5~10个DM,七成DM擅长不同的剧本风格。 

围绕DM、剧本作者、发行方等剧本杀链条中的重要角色,美团也设想了更多服务场景,包括支持剧本发行方入驻美团,直接向用户宣传剧本;支持DM个性化信息呈现,让玩家可以根据优质的DM选店选本;支持剧本作者页面建立,让用户可以基于喜爱的作者选本等等。 

作为年轻人线下娱乐的场景,剧本杀行业本身仍处于高速迭代中。从美团提出的剧本杀服务模式的雏形来看,似乎融合了“猫眼电影”+“豆瓣读书”,或许剧本杀正是读书、电影之外的另一类文化创意+室内娱乐服务。 

可以预见的是,随着更多内容创作者、内容分发平台以及美团等平台类玩家深度加入剧本杀行业,IP化叠加数字化,或将从剧本发行环节到玩家体验环节,重构线下剧本杀消费生态,给剧本杀产业带来新的增长故事。