SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(上)

报道 3周前 (05-31)

经授权转自微信公众号 跨境席地谈(ID:crossasean)

作者 |  王磊

关于Sheln即将IPO的传闻一直在发酵,这个被称为“中国最隐秘独角兽”的百亿美金公司也逐渐浮出水面。

不同于耳熟能详的蚂蚁、字节跳动、Stripe、SpaceX、滴滴等,SheIn鲜少为大众所知。当然,这和他们的主战场在海外不无关系。但作为全球发展最快的电商公司,这种“隐秘”其实是一种精心安排。

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(上)

本文将涵盖以下内容:

1. 背景信息

2. 为何你从未听说过SheIn

3. SheIn简史

4. 为何SheIn比我们想象的更重要

5. SheIn的秘方

6. 批评与争议

7. 更大的图景

01 背景信息

虽然国内对SheIn的报道寥寥无几,但如果我们登录Instagram或TikTok刷上一段时间,就不可能不与这个品牌打交道。2020年SheIn收入接近100亿美元,在过去8年以每年超过100%的速度增长。公司总部虽在中国,但几乎踏足了除中国以外全球所有主要市场,除了一个例外:印度。去年6月,SHEIN和TikTok以及其他57款中国App被印度政府封禁。

Addison Rae、Kate Perry和Lil Nas X等一大批明星和网红都为SheIn做过代言,SheIn走进了从美国到阿联酋每个Z世代消费者的衣柜。Z世代的年轻人沉迷SheIn是有充分理由的:7美元的上装,12美元的连衣裙,28美元的外套。SheIn使亚马逊的价格看上去都昂贵了起来。

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在Twitter上搜索“addicted to Shein”(沉迷SheIn),你就会意识到这家公司的用户留存做得或许如Juul(电子烟品牌)在2018年爆发时那么好。

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数据可以证明SheIn的热度:

  • SheIn在56个国家的App Store“购物”分类中排名第一,在124个国家排名前5。
  • 自二月中旬以来,SheIn在美国的购物App中始终保持第二,仅落后于亚马逊。
  • 投资银行Piper Sandler对美国高收入年轻人的调查也将SheIn列为仅次于亚马逊的购物网站
  • 根据SimilarWeb的数据,SheIn的网站流量在时尚与服饰分类中全球排名第一,包括Nike、Zara、Macys、Lululemon和Adidas都难以超越。
  • 网站访问的平均停留时长在8分36秒,高于任何主要美国时尚品牌。
  • 最近一份报告将SheIn列为2020年TikTok最常被提及的品牌

当SheIn被提及时,它常与Zara、H&M、Fashion Nova和ASOS这样的快时尚/超快时尚品牌相比较,但事实是:它更快。

Apptopia最近的一份数据分析提到:“SheIn到目前为止远超其直接(时尚行业)竞争对手,甚至难以将其他品牌与之进行比较”。SheIn可以说定义了属于自己的赛道:实时零售(Real-Time Retail)。

服饰是零售行业最大的分类,但也最为艰辛。服饰与鞋类市场在这个10年会达到3万亿美元的体量,而快时尚则是一个350亿美元的市场,有其自身独特的挑战:

  • 快速周转率。服饰本身就有季节性,而时尚的变化则越来越快。很多时尚受名人或网红影响,源起于线上。
  • 区域性品味。中东或南美最流行的时尚可能和美国或欧洲毫无关系。
  • 海量样式。一款简单的T恤可能会有10种颜色,6种尺寸,2种领口。这意味着一个产品就有120个SKU。
  • 劳动力密集。制衣厂并非全是自动化机器人,而是人与缝纫机。
  • 退货率高。线上购买的物品可能并不如人们预期的合身或美观,而电商则无法将试衣间很好地数字化。
  • 预测需求。零售商需要根据自身不同的产品考虑上述所有因素来安排库存。

时尚是一个非常不同且挑战巨大的产品品类。任何人如果可以更准确地预测需求、更敏捷地进行测试、更快地将热门SKU投入生产,从而降低浪费、低效和被动降价的发生,就会在竞争中占据巨大优势。

这就是Amancio Ortega成功的秘密。这位全球第10富有的人,身价869亿美元。Ortega通过Inditex这家公司构建了他的财富,这个Inditex就是他在1985年创立的西班牙时尚巨头。

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如果你从未听说过Inditex,你也应该听说过其旗舰品牌:Zara。Zara在上世纪90年代就率先挺进快时尚领域。公司会遍寻全球时尚风向,再根据这些趋势以低价原材料进行设计,三周内成衣就会从设计稿走上货架。这与传统零售比起来,简直令人大开眼界。随着快时尚的到来,普通人也可以跟上最新的时尚,并如明星一般频繁更新自己的衣柜而不用担心破产。

虽然Inditex以其1200亿美元市值占据快时尚品牌头牌,但它并非是唯一的玩家。它的模式迫使Gap、H&M、优衣库等老品牌转型为快时尚,而新近的公司如Fashion Nova、Boohoo和ASOS则更是砍掉了线下零售和中间商,进化为所谓“超快时尚”,即快时尚的DTC版本。相比之下,Zara虽然也开展线上的业务,但主要还是由其线下近3000家门店所定义的。

如今ASOS和Boohoo已经成为上市公司,2020年收入分别为46亿美元和16亿美元,年增长则分别达到19%和44%。ASOS的市值在70亿美元,Boohoo则是57亿美元。

如今我们处在AB测试、大数据、AI算法、计算机视觉以及自动化供应链云系统的互联网时代。这种情况下,是否可能建立一个更快的完全在线的系统?一个比超快时尚还要快的系统?一个不依赖于人,而是实时跟踪全球时尚趋势变化的海量数据系统?一个每日对海量SKU进行AB测试,再根据网站和App用户行为实时调整数以百计工厂订单数量的系统?是否有可能由一个身在中国——最大的服饰产业聚集地的企业将这整个生产过程数字化?

这个系统看起来或许会是这个样子:

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2020年9月,在一次由对冲基金经理展示他们最佳想法的Sohn会议上,香港的Anatole投资管理基金展示了他们做空Inditex的想法,缘由是来自中国的线上“新物种”的崛起。“Zara已是老式玩家,必将被快时尚2.0摧毁,”Anatole的首席投资官George Yang这样告诉在场的参会者。

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SheIn就是来自中国的线上新物种中的佼佼者。SheIn率先尝试的实时零售模式将设计转为成品的时间从过去的3周压缩到最短3天(典型情况是5-7天)。SheIn将所有中间商全部砍掉,并构造了先进的跨境版本C2M(由拼多多开创)模式。它嵌入到竞争对手的网站,并利用Google Trend Finder来了解什么正在流行,然后迅速进行设计,将App和网站的用户行为与后端相连,实现自动预测需求并实时调整库存,不断通过付费获客和KOL推荐机器将广告疯狂推到目标客户面前。

这个神奇系统我们之后会进一步分析,到这里我们所知的是:

  • 它可以比其竞争对手更快更便宜地将多种多样的相关产品生产出来;
  • 它迅速获得了目标客户的喜爱。

根据中国媒体的信息,2020年SheIn完成了近100亿美元的销售,相较2019年的45亿美元有大幅增长。与此同时,由于疫情的影响,全球的民众都无法到线下实体店进行购物,Zara和优衣库的收入则出现了下滑。

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SheIn的出色表现可以部分归功于疫情的影响,然而一个清晰的转变确实在悄然发生。那就是SheIn正在加速上升,而老派的快时尚品牌则在减速。2021年至今,通过网站流量和App排名数据来跟踪SheIn业务的健康程度,我们可以看到SheIn的增长并没有放慢,甚至有可能还在加速。

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在经历类似TikTok2018-2019年崛起时的疯狂下载后,SheIn现在是全球下载数第2的购物App,2021年一季度在美国排名第3。今年2月至4月,SheIn在App Store美国的排名上大幅追赶亚马逊,面对一个将所有东西卖给所有人的亚马逊,SheIn这个主要将衣服卖给Z世代女性的平台能够做到这种程度已经非常令人惊诧了。

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全球范围内,在获取新客户上,2020年4季度SheIn超过Flipkart和拼多多,仅落后于Shopee。Shopee是Sea的旗舰电商平台,而Sea则是2020年全球表现最佳的大盘股,全年增长880%。到2021年1季度SheIn则超过了Shopee,其表现甚至超过世界上市值最高的一些公司。

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SheIn在全球舞台上的惊人表现不仅局限于电商行业。在Google和Kantar发布的2021 BrandZ Report里,2021中国的全球品牌年度榜单中SheIn排名第11。报告还专门单独赞扬了SheIn的表现,认为其品牌力的增长超过了其他上榜公司。

SheIn在业界不再是秘密。2019年1月,SheIn从红杉中国和老虎全球融资5亿美元,估值50亿美元。2020年8月则以150亿美元估值再次融资。

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这一切都引出了一个问题:如果SheIn是世界上增长最快的电商公司,全球最有价值中国品牌第11名,完成了100亿美元的收入,被红杉和老虎投资,并且正在为时尚界带来革新,那么为何我们大部分人从未听说过SheIn呢?

02 为何你从未听说过SheIn

实际上,这种“隐秘”是被精心设计的。

SheIn高度私密。它的创始人许仰天并不接受采访,网上只有他寥寥数张照片。

在中国,SheIn建立了这样的名声:断然回绝采访,避开投资人,尽量保持低调。SheIn品牌对于中国消费者来说基本无感,公司业务牢牢锁定海外市场。至今线上也只有一篇详尽文章(晚点)记录公司的创始故事和早期销售婚纱的尝试。“SheIn的透明体质使其难以被行业分析师报道”,这是一位全球零售行业研究机构总监最近的感叹。

为何一个在社交媒体上无处不在的公司会如此低调呢?

一个原因是,当你拥有SheIn这样的业务,你不需要浪费时间去吸引投资人。实际上,根据晚点的说法,大量中国一线VC都曾尝试接触SheIn,但他们都太晚了;等到他们建立起联系,公司已经完成了融资。

SheIn把自己描述为一家在全球220个国家与地区进行业务的国际化B2C快时尚电商平台,在其官网、App和社交媒体上都难以找到这家公司任何的中国痕迹。实际上,SheIn曾声称自己来自新泽西:SheIn的官网曾称自己发源于新泽西North Brunswick一小群热爱时尚的个人。这段描述后来被移除了。

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SheIn的物流状态更新使用的是“source country“和“port of departure“这样的泛指,而避免指向具体的如广州、香港这样的地名。公司在Logo、品牌和产品上的调性都与其全球同行别无二致。

目前为止,这样的方式是奏效的。美国的政客和媒体还在打盹,SheIn也没有出现在服饰品牌的排行上。在纽约时报和华尔街时报上搜索SheIn不会有任何信息,但实际上SheIn在搜索上的广告投入可并不少。

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当媒体、政客这些人醒来,我们可以预期看到类似这样的标题:透明的中国公司手握上百万美国人的支付数据与配送地址。而这就是如今可悲的中美关系现状。

这里还有一个不那么阴谋论的解释。一方面,这家公司并不在中国境内销售,所以本地媒体的报道并无助于销售的提升;另一方面,它在全球220个国家进行销售,这些国家并不熟悉所谓C2M模式,而且仍然怀疑低价中国商品的质量。一旦知道是从中国制造商手上直接购买,这些消费者或许就不那么愿意下单了。

SheIn本身并没有一种特定风格。它并不试图将其品味施加给全球客户。它甚至不存在所谓自己的品味。SheIn是一面基于数据来实时反映每个国家当前风格的镜子。保持普适性、无背景故事、无国家属性能够使其将任何需要的形象通过它本地化的KOL队伍传递出去。

可见从一开始SheIn就是为跨境销售而缔造的,其隐秘性贯穿了它的历史。

而这个故事似乎非常矛盾地开始于不同的地方。

03 SheIn简史

根据福布斯的报道,故事源于2012年,异常勤奋的创始人和CEO 许仰天是一个美国出生的华盛顿大学的毕业生,他放弃了自己的婚纱业务并购买了域名:Sheinside.com。然而根据Pandayoo和多数中国媒体的说法,许仰天出生于1984年的山东,并于2007年毕业于青岛科技大学,接着搬去了南京。

南京并不真的被看作是这支独角兽的中心,不过南京确实是SheIn故事开启的地方。

在南京,许仰天曾在一家跨境服务咨询公司做过搜索引擎优化的工作。其后许仰天和他的SEO专家小组凑钱创立了自己的电商业务。在与其商业伙伴发生矛盾后,许仰天开始了新的模式:定制化的特殊场合服饰,婚礼服、毕业礼服,伴娘伴郎服饰、晚会礼服等。任何需要预定的定制化服饰许仰天都会做。

在2008年-2012年公司形成的早期,SheIn还十分微小。几十个人专注于SEO和婚礼服。无论你是否相信,婚礼服是中国电商公司出口美国的第一个杀手级类目。此时还是中国跨境电商产业的早期,一切都还很单纯,亚马逊也还没有像今天这样对运用各种黑帽策略、拥有奇怪品牌名称的中国卖家做过多干预。

婚礼服这个品类最早是由兰亭集势开疆拓土的,创始人是出身谷歌中国的郭去疾和李开复。郭去疾受到了Thomas Friedman的启发,因为当时Thomas在谷歌中国做了一次关于他的书《世界是平的》的演讲。兰亭集势的系统被称为“基于小单元的快速制造”模式,所谓小单元,是指一个高度专业化的领导带领一组工人,每天根据网站客户提供的详细尺寸,定制3-4套婚礼服。其成功在于当时价格套利的大量机会。

当许仰天进入到这个行业时,婚礼服已经是当时排名第二的跨境贸易产品,仅次于电子产品。2011年,美国的婚礼服平均价格是1166美元,而在如中国的兰亭集势和SheInside的平台上,平均价格仅为209美元(美国平均价格的18%)。即使如此低价,中国卖家凭借其生产制造优势,仍然可以获得高利润。兰亭集势最终凭借其“基于小单元的快速制造”模式于2013年在纳斯达克上市。当然,在中国,一旦人们知道了兰亭集势的成功,潮水般的模仿者就会涌入市场,SheInside就是其中之一。

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除了婚礼服,SheIn还出售女性时尚服饰,而这逐渐成为他们生意的主打。此时的SheIn还没有自己的供应链,他们在本地服装批发市场选品、采购,再将信息上传到网站。这个过程并不比普通的eBay卖家更复杂。SheIn甚至不会做拍摄工作,图片直接来源于批发商。

然而此后公司确实开始了疯狂增长。不仅因为中国服装与其他市场存在的巨大价差,而且大部分品牌还没有弄清究竟如何有效地在线上销售服装。SheIn是第一批利用社交网络KOL的服饰公司,那还是2011年。2013年-2014年他们也是Pinterest的首批用户,而Pinterest也成为当年他们流量的最大来源。近年SheIn则成为TikTok营销的最早玩家之一,并在2020年成为TikTok最常被提及的品牌。联想到创始人SEO的背景,或许我们可以将这家公司理解为一台无以伦比的线上营销发动机

SheIn并不是唯一在时尚销售方面感受到社交媒体力量的公司。几年前,一波新的DTC时尚公司开始发力。纯线上品牌如Boohoo、ASOS,以及Fashion Nova同样也懂得社交媒体的力量不仅在于推销,还在于参与到新的时尚趋势中。与那些接近他们客户群的本地工厂合作,这批新物种公司可以将快时尚带上一个新的台阶:超快时尚。总部位于洛杉矶的Fashion Nova的创始人Richard Saghian曾说:“我们甚至没有什么策略。我们增长得如此之快,就像抓着一只狂奔老虎的尾巴。”

很难说是谁影响了谁,但就在同期,SheIn抛弃了过去从批发市场采购的模式,转而开始设计自己的服装,类似出现在欧洲和美国的DTC同行。很快SheIn就建立了一支内部的设计与打样团队。一个围绕公司的成衣工坊和工厂生态也开始成型。到了2015年,重新打造了品牌的SheIn搬到了广州番禺,番禺的成衣制造产业就如深圳的电子产业(拥有全球最佳供应链生态)。SheIn的所有供应商也跟随着他们搬到了番禺。

这其中的原因不难理解。SheIn实现了一种在中国服装产业闻所未闻的做法,从而建立起自己的行业名声:他们确实做到了按时付款

  • 但他们并未就此停下脚步。他们从根本上开始质疑在互联网时代下供应链运转的每个细节:
  • 如果我们确实按时付款给我们的供应商会怎样?
  • 如果我们像对待自己员工一样,给予供应商大量的培训和支持会怎样?
  • 如果我们在30天而非90天后打款给供应商会怎样?
  • 如果我们给予最好的供应商贷款,以帮助他们快速扩张并与我们共同成长会怎样?
  • 如果我们打破行业内依赖个人关系和暗地交易的文化,转而围绕上下游所有活动建立KPI并实时监控会怎样?
  • 如果我们构建一个软件系统帮助我们实现自动化地处理与我们供应商的每日事务会怎样?

SheIn也承担了传统上属于工厂的一些角色,例如“打样”这个制衣过程中昂贵但必需的步骤。SheIn将其纳入内部工序,这样在降低工厂的风险和成本的同时,也简化了与合作工厂的关系。很快整个行业都开始争取SheIn的业务。

作为条件,所有合作工厂都必须使用SheIn的供应链管理软件。工厂无法同时使用SheIn和自己的软件。与SheIn合作意味着初期对完全透明化的不适应:将你自己连接到一艘母船,并让其跟踪你所有的事情。

幸运的是,服装厂并没有多少行业秘密需要隐藏,而且也不是那种典型的数字化程度高的行业。实际上,很多工厂在与SheIn合作以前就没怎么用过类似的软件。于是很快,上百家从未被数字化的工厂被连接到了同一个大脑,同一个云系统。

当其后端系统开始成型,SheIn开始聚焦到前端系统和品牌形象上。

  • 2015年:公司将品牌从SheInside升级为SheIn
  • 2016年:公司宣布移除一批低质供应商
  • 2017年:重新设计网站,创造一种清爽、专业的风格
  • 2018年:加入泳装品类
  • 2019年-2020年:延展到男性、儿童和Curve(面向体型丰满人群),打造一站式购物目的地

在此期间,SheIn也开始大量融资。2015年之前,公司仅进行过500万美元的A轮融资。2015年,公司以2.3亿美元估值向景林、IDG融资4600万美元,这笔资金帮助其收购了总部洛杉矶的DTC时尚品牌MakeMeChic,从而在美国市场扎下根。同时SheIn还收购了一家本地竞争对手Romwe。

在品牌升级后,SheIn已经准备好大干一场了。

2018年,红杉中国以25亿美元估值对SheIn进行了C轮投资,接着在2019年,老虎全球以50亿美元估值领投D轮。在最近的E轮,公司的估值达到了150亿美元。

从一个小小的婚礼服卖家起步,SheIn已经成长为体量庞大的企业。它正在赢得全球实时时尚的市场,而这还仅仅是开始。

注:这是由Packy McCormick和Matthew Brennan在2021年5月17日联合撰写,并发布在Packy个人Newsletter: Not Boring的一篇文章《Shein: The TikTok of Ecommerce》翻译版,有部分删减。Packy和Matthew是非常关注中国科技巨头的海外媒体人,特别是Matthew在中国生活超过十年,非常熟悉中国科技创业圈,著有专门研究TikTok的书籍《The Attention Factory》。