SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

报道 6个月前 (05-31)

经授权转自微信公众号 跨境席地谈(ID:crossasean)

作者 |  王磊

在上一篇,我们向大家详细介绍了SheIn这家不为国人熟悉的百亿美金独角兽的发展历史。今天,我们将进一步探究SheIn成功背后的奥秘和意义。

04 为何SheIn比我们想象的更重要

从西方的视角看中国的电子商务就如同是在窥探未来。

即使是疫情后,eMarketer估计2021年电商渗透率在美国会达到15%,在西欧达到12.9%。而在中国则会超过52%

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

需求驱动了创新。电商模式和策略在中国比在美国要先进得多,而且也开始在美国被逐渐采纳:

  • 阿里巴巴是中国电商行业的基石型公司,从B2B批发延展到一系列电商和金融产品。这家公司今天市值达到5680亿美元,这还不包括蚂蚁集团。
  • 拼多多在2015年起步,率先引导C2M模式,并在2020年完成超过91亿美元营收,这其中73亿美元来自广告,市值1480亿美元。在美国,Italic这家公司正在努力实现C2M巨头的梦想。
  • 中国的直播电商市场预计达1.05万亿人民币,即1650亿美元。类似Popshop的一大波创业公司正在尝试将这一模式带到美国。
  • 美团源自对Groupon的模仿,这家“服务业的亚马逊”价值1900亿美元。对于美国的各类送餐app,如DoorDash来说,美团是最好的行业标杆案例。

这些公司都遵循了当初亚马逊书写的手册:在一个高频交易的品类里满足用户需求,并通过这个品类纵向延深(品牌)和横向扩展(品类)

  • 亚马逊起家靠的是图书,最终成为万物商店。
  • 拼多多从水果起家,最终建成了移动版本的万物商店。
  • 纵然阿里巴巴的B2C业务起家时,为与eBay竞争而使定位相对宽泛,但服饰等杀手级品类帮助其快速成长进而统治了国内的电商市场。
  • 美团则将送餐服务延伸到本地更多样化的服务,甚至OTA服务。

绝大多数我们目前所熟悉的中国电商公司都专注于国内市场,毕竟面对14亿人口,机会是巨大的。

然而电商行业外的新一代中国公司却在为世界构建着新的产品与服务。Agora(声网)、TikTok和Webull就是其中的代表。在中国诞生的公司有机会真正做到全球化,他们可以触达全球和中国市场,而这对美国公司来说则要难很多,因为对他们来说要在中国进行运营所要面临的阻碍可不小。

如同中国那些体量更大的同行,SheIn也是从一个利基市场——女装出发,逐步扩展成为几乎能够解决所有服饰需求的一站式目的地。持续延展品类的诱惑必然是巨大的,但相较于其他中国的电商公司,SheIn拥有极强的纪律性,即使在拥有品类扩展的基础,即巨大流量的优势下,仍然长期专注于服饰行业。

购买服装对于SheIn锁定的目标群体来说是一个高频活动,就如美团的送餐和拼多多的水果。巨大流量遇到高频交易,意味着更多的机会卖给用户更多的产品。正如美团和拼多多将最初的抓手延展到了更多的品类,很难想象SheIn没有想过成为其他品牌的平台。在挖掘SKU的过程中,我们也确实发现了一些SheIn正在尝试这一方向的迹象。

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

我们十分看好SheIn的扩张,这并不在于它卖什么,而在于它是怎么卖的。

05 SheIn的秘方

SheIn成功的秘密是什么?为何它选择跨境而非国内市场?

SheIn的强大来自于充分利用中国的优势,并将其应用到全球市场。

天下人皆知中国擅长制造。在过去几十年间都是如此。但在过去5年发生的变化是,中国的公司开始赶超海外公司,特别是在移动电商的客户体验上。

这可以说就是SheIn故事的最简版本。

SheIn的优势源自其销售的产品——服饰。中国公司因为可以与本地生产商建立紧密联系,所以特别适合在这一品类进行竞争,因为这样可以大规模地快速制造高质量低价格产品。对于一个中国消费者来说极其普通的衣服,在一个西方人看来简直便宜得不讲理了。

这又进一步延伸到SheIn是如何进行销售的——基本通过它的App,而这个简单App背后是由世界级的后端系统与极其现代化的营销引擎支撑起来的。

在美国,大量电商交易仍然是通过浏览器进行的。而在中国,电商交易已经严重倾斜到手机App。正因为这样的差异,美国电商卖家往往将其资源优先分配给他们的网站,而在中国,几乎每一笔交易都发生在某个App内。“中国的消费者已经没有去官网购物的习惯了”,最近两个深圳的VC在他们播客节目上(疯投圈)调侃宜家的中国电商策略。这似乎也说明,那些想要将产品销售到美国的公司如果能够触达善于通过Web购物的客户,就掌握了一项重要优势。

然而,SheIn的目标客户却是沉迷于移动网络的Z世代年轻人,他们的习惯更加类似普通的中国人。这两个群体都跳过了所谓Web1.0和Web2.0时代。比起千禧一代,美国的Z世代是最先跟上中国短视频潮流的群体,将TikTok当作了日常习惯。SheIn还做到了一件非常困难且昂贵的事情:强行将西方消费者推向他们的App而不是网站,从而将战场转向中国公司最擅长的地方:移动电商。这一点在数据上我们就可以看到:SheIn的App流量占比远高于其美国竞争对手们。

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

在中国,围绕移动电商的构建有大量的人才基础和极深的行业认知。将中国业界的最佳实践应用到世界上的其他地区,SheIn就能占据巨大优势,这是Fashion Nova、H&M、Zara等无法匹敌的。

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

同样的情形也发生在TikTok身上,即将UCG平台的标准中国玩法(例如直接给创作者付费)应用到西方市场。

通过App来销售快时尚使SheIn可以将其优势放大到三个竞争维度:

  1. 价格:平易近人
  2. 选择:多样性
  3. 留存:成瘾性

SheIn能够在这三项核心指标建立起优势,源自其后端系统(保证价格和选择),前端体系(保证留存),以及将前后端无缝连接的能力。

为了赢得市场,SheIn将物理世界转化为了数字,建立起了系统,将供应与需求实时联系在了一起。

在《好战略,坏战略》这本书里,Richard Rummelt写到,任何好的战略都需要一以贯之的行动,一整套相互关联的事务用以推行公司的政策,每一件事务都能增强其它事务的效应,从而建立起一套难以复制的链锁反应系统。而这正是SheIn所构建的。

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

这就是SheIn所构造的实时零售的正向循环。虽然这样的对比可能略显疯狂,但SheIn可以说确实将苹果和亚马逊的部分核心能力结合成为了它的复合型优势

  • 类似苹果,它控制了与其相关的整个供应链,从工厂车间到SheIn App;
  • 建立起强品牌和强用户体验就可以抬高定价,正如苹果做的那样,但SheIn却选择持续通过更低的价格来取悦客户,这一点则像亚马逊;
  • 这是一台极其难以推动运转的飞轮,但SheIn做到了。更恐怖的地方在于我们很难想象这个飞轮飞速转动起来后,还有什么公司有能力与其竞争。
SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

这个神奇系统究竟是如何运转的呢?我们从后端开始说起。

后端

系统起始于通过算法自动监测互联网,以及SheIn从自己的数据中挖掘的时尚趋势。作为Google在中国最大的客户之一,SheIn可以通过Google的Trend Finder,在不同国家以不同力度实时追踪服饰相关的搜索内容。这使得SheIn可以做出大量精准的判断,如2018年准确预测当年夏季蕾丝在美国的流行。加上他们的App在全球获得的海量一手数据,以及对竞争对手网站的监测,SheIn比任何人都更理解当下客户想要怎样的服饰,可能除了亚马逊。

SheIn将数据提供给它庞大的内部设计与打版团队,这支团队可以在最短3天内将产品从绘图板转为线上产品。由于SheIn身处广州这个中国的时尚制造业之都,并与其供应商建立起了常年深厚的信任,这使其运转流畅程度仿佛是拥有了属于自己的制造能力。这样的好处是它可以从极小的批量起步(10件左右),然后再根据情况进行调整。一旦一款产品上线,SheIn即产出更多的一手数据,这又会被马上用来自动调整其产量。每天上万的新SKU都是在以这样的方式操作。

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

SheIn直接连接起了工厂车间与客户,而不需要任何人为干预的系统来规模化地实现前述操作。通过这个系统,他们可以即时获取基于客户行为的新订单的状态更新,并将实时库存、生产能力等数据送回。一位竞争对手的高管曾告诉Tegus咨询,SheIn网站的每个部分都与其ERP和制造端相连。所以他们是根据谁在网站上浏览什么,以及谁在购买什么来实时更新其制造能力。

想象一下,一件SheIn基于其自身和第三方数据设计的新产品,在网站上架后,即刻开始获取与销售相关的用户行为(如多少人浏览了产品细节,多少人将产品加入了购物车)。基于浏览、点击和销售,数据经过算法处理后立即更新到工厂车间,如需更多面辅料则会自动下单订购。另一个算法则会更新权重,将产品推荐给更多画像相似的用户。这种速度几乎让任何人都无法与之竞争。

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

这其中没有一件事情是简单的。连接起内部和第三方的所有系统,意味着SheIn需要世界一流的软件系统和机器学习工程师。翻阅SheIn中国的招聘信息可以发现他们正在寻找数以百计的技术人才,包括大数据、AI相关的开发和算法工程师等。

就像TikTok,SheIn通过AI学习本地文化风俗。在《TikTok and the Sorting Hat》这篇文章中Eugene Wei提到,在某些领域,一个精准而响应度极高的机器学习算法可以穿破文化差异带来的隔阂。在今天,文化有时是可以被抽象化的。 SheIn可以说是短视频领域外对这一判断的再次验证。

沙特是SheIn最大的市场之一。你认为SheIn在广州的团队对于沙特女性有多少真正的文化洞察和细节认知呢?很可能不比你我此时知道得更多。但关键在于,他们并不需要知道那么多。

SheIn主要依赖数据与算法,再补充一些人工洞察。这有点像是时尚行业的GPT-3。很难想象,如Fashion Nova这样人力驱动设计的美国DTC超快时尚品牌能够将其业务扩展到核心用户群体以外。然而,SheIn在品牌上的中立路线却可以扩展到任何地区的任何男性、女性、儿童,甚至于狗。

所有这些——需求预测、快速迭代、小批量生产和制造业联动——都意味着SheIn消除了链条中的任何无用环节,将高质量的流行商品以低价交付给了客户。虽然SheIn可以在价格上与其他中国制造商进行本地竞争,但是在跨境市场的竞争中,它无须如此。这也是为何SheIn选择在中国以外的所有市场进行销售。在中国消费者看来普通的淘宝、拼多多价格,对于欧洲、美国和中东的消费者来说简直便宜到荒谬。直接在中国市场竞争比起跨境要困难得多。要想在国内的线上服饰市场进行有效的扩展,最实际的方式就是通过阿里巴巴,而这却切断了与客户的直接连接(对于SheIn来说确实大可不必)。

后端能力使得SheIn可以快速制造高质量的流行服饰,并以低价格进行销售。而在前端,SheIn的用户体验则创造了成瘾性

前端

构建成瘾性的时尚移动电商体验,核心可以归纳为4件事

  • 低价
  • 优质图片
  • 带有图片和视频的大量评价、评论
  • 使用所有方法构建使用频次

当你第一次使用SheIn App,在征询你是否同意它可以跟踪你在其他App和网站的活动后,SheIn会带你进入这样的一个流程:

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

  • 第一单9折免费退货,鼓励你快速购物而无需担心购买产品是否合适。
  • 强调每天1000+上新,鼓励你不断回到App。
  • 提供货到付款选项,去除购物流程中的障碍。
  • 询问你期望的品类以更好地个性化你的购物体验。
  • 提醒你打开消息提醒,鼓励你的重复使用。
  • 当你在一周内再次登录,SheIn提供8折-8.5折商品折扣,鼓励你创建账户并提高登录频次。

一旦你上了SheIn的大船,它会有更多的方法让你乐不思蜀:

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)
  • 慷慨的积分系统。每日登录、验证邮箱、留下评论等行为都可以获取积分。
  • 激励评论行为。在时尚电商行业,评论对于降低昂贵的退货率非常重要。星级评论并不能告诉你什么,但图片却可以。SheIn会通过积分来激励用户留下图片和她的尺寸信息。这会帮助其他用户更准确地判断某件商品是否适合他们。
  • 用户产生内容。受小红书和淘宝的启发,SheIn鼓励用户产生内容。用户可以在App里通过展示她们购买的衣服获取粉丝。这帮助建立对品牌的忠诚,为其他用户判断产品提供更多的图片,同时还创造了持续吸引用户的内容。
  • 直播与购物节。类似一个小型的阿里巴巴双11活动。SheIn通过 #SHEINtogetherfest 标签与Nick Jonas、Mareen Morris、Steve Aoki以及Hailey Beiber等KOL展开合作。
  • 推荐。SheIn App从体验上说,更像是以发现为驱动的推荐流,而非搜索驱动。从更大的背景下来说,整个中国移动电商流量的分布上推荐流量远大于搜索流量。对推荐的严重依赖是中国移动互联网一条非常普遍的主题。相应地,围绕电商推荐,中国电商行业也建立起了庞大的专业知识库。
SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)
天猫的推荐系统

鉴于许仰天在SEO方面的背景,建立起这样一个强大且先进的营销漏斗模型并不那么意外。低价的产品,以及围绕转化与留存所做的充分优化的用户体验,SheIn能够放手将资金和注意力投入到这个漏斗的顶端。

SheIn从不缺席任何主要的电商客户获取渠道,而且从不吝于为此付费。前面提到,SheIn是Google在中国最大的客户之一,同时它通过亚马逊销售产品,在Facebook和Instagram上投入凶猛。另外它还是Pinterest这家女性用户占比极高网站的最早用户,实际上Pinterest正是SheIn在2013-2014年间最重要的获客渠道。

然而SheIn成功的关键还是在于KOL和UGC。这两个要素使SheIn建立起来的飞轮更加令人印象深刻。由于SheIn产品的价格如此之低,用户可以一次性买入几十件衣服,让很多欧美客户甚至感到一种带有负罪感的“劫掠”(hauls),很多用户还将这种“劫掠”体验拍成了Youtube视频在网络上传播。

TikTok则是另一个体量庞大的渠道。Obviously这家MCN的CEO Mae Karwowski曾对英国邮报说:“TikTok和SheIn是完美的结合,SheIn能够提供非常吸引人的价格,而比起在Instagram浏览别人所穿的衣服,或是在Youtube上看长视频,用TikTok看别人的“劫掠”短视频会更有趣”。

《精奢商业日报》在今年4月份的一篇文章说到,仅在TikTok,标签#SheIn就产生了62亿次观看,而SheIn品牌则在平台上其他70多个标签下出现过。

大多数内容是由用户自愿发布,为的是获得联属费(affiliate fees),一般占销售额的10%-20%。这促进了大量内容的产生,其中最高质量的内容会由SheIn付费,在其所有渠道进行推广。

SheIn将大量资源倾斜给KOL,公司会为一些名人的背书付费。根据《精奢商业日报》的消息,在过去的一年,Katy Perry, Lil Nas X, Rita Ora, Hailey Bieber,和 Yara Shahidi都为SheIn做过代言。TikTok最知名的明星Addison Rae也在她的频道里推广SheIn。

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

SheIn的营销引擎非常有效,这一点可以通过其疯狂的收入增长和低获客成本看出来。根据晚点的报道,SheIn的早期竞争对手Choies落后的很大原因在于它需要花费25%-30%的收入来获取客户,而SheIn则是15%-20%。

强劲的需求不断推动着飞轮的正向循环:更多的用户意味着更多的数据和成交,而这意味着更优的决策和更低的价格,从而带来更好的用户体验,更高的用户留存,以及持续在获客上的大胆投入。利润的保证,以及风险投资的资金则意味着可以雇佣更多的工程师和机器学习专家来加强系统的建设,以做出更好的预测,从而实现更多的选择,更低的价格和更强的成瘾性。

TikTok不是第一家短视频公司,但它将行业带到了新的高度,它建立了一个正向循环,使得更多的用户带来更多的数据,从而引向更优的推荐,反过来又能吸引更多的用户和更深的沉浸体验。如今,TikTok看起来已经无法被追上。

与之相似,SheIn也不是第一家超快时尚公司,但如今这个飞轮的转动已经如此严丝合缝,我们已经很难想象其他任何一家快时尚公司具备赶上SheIn的能力了。事实上,SheIn最大的危险或许只有它自己。

06 批评与争议

SheIn构建了一家令人叹为观止的电商机器,但我们并不能因此就有意回避对这家公司的批评。在很多方面,这家公司似乎借鉴了Facebook的信条:“Move Fast and Break Things”,并将其应用到了物理的世界。这恐怕难免会带来一些问题。

SheIn面对过一些争议,有些是整个时尚行业的通病,有些则是SheIn本身的问题。例如在2020年7月,SheIn将穆斯林祈祷用的垫子作为有趣的室内装饰品进行销售,从而引发了争议。仅仅4天后,他们又因为销售一条“金属万(卐)字饰吊坠项链”而引来了更大的麻烦。

SHEIN,万字长文解析最隐秘百亿美金独角兽是怎样炼成的(下)

当争议四起,SheIn在Instagram上如此回应:

“这个佛教符号在过去的一千年里意味着不朽的精神性与好运,与纳粹万字符所代表的仇恨不同。但坦率地说,(澄清这样的区别)已不重要,因为我们本应该对这个符号所隐含的,可能对全世界很多人带来的感情伤害有更强的意识,然而我们却没有做到。”

从最宽容的角度来理解,这次意外至少能让我们瞥见,在不具备对本土历史文化的理解和本地化经营的情况下,向全球用户进行销售的困难。

安全也是一个问题。2018年9月,一次规模庞大的数据泄漏使642万用户的个人资料被曝光。好在这次事故并未在西方媒体的叙事下成为大事件。然而一旦SheIn吸引到美国政客的关注,你可以想象这样的数据安全事件(再加上SheIn希望跟踪其它App与网站的活动)就能成为更大的问题来源。

其他对SheIn的批评则可以理解为是更宽泛地针对时尚行业与中国制造业的。

以环境影响为例。虽然时尚行业对环境的真实影响究竟如何还有一些争议,然而,一篇刊登在2020年《自然》期刊的文章总结,“最终,时尚行业的长期稳定取决于对快时尚的完全抛弃,即过度生产和过度消费水平的降低,以及相对应地,整个行业所涉及的原材料吞吐量的减少。”SheIn,这个传统快时尚里速度最快,价格最低的玩家,以这篇文章的说法也相应地站在了环境影响的负面。

另外,SheIn也面临所谓使用童工的说法,但这是毫无根据且难以站住脚的。SheIn使用的是非常成熟的供应链,而其生产制造所在的广州则是中国GDP最高的地区之一。

有些说法更有可能是真的。一种说法是SheIn品质糟糕,但这取决于具体的产品;另一种说法是在其早期曾售卖假货,这一点也是有可能的,毕竟当时它是通过批发市场采购,并将注意力更多放在了SEO或不是产品品质上。就这一点来说,阿里巴巴同样也面对合作品牌对其平台上假货销售的巨大批评和压力。

无论如何,SheIn现在有能力面对并回应这些批评。这家公司仍然在成长并扩张,而且这还只是开始。

07 更大的图景

或许十年,或许五十年,在未来的某个时点,商业会是即时性的——想到一件东西就立即得到。这是逻辑和理论上的终点,而SheIn处在了通往该目标的最佳站位上。

在那个科幻的未来降临前,当消费者们还是在线上购物,等待商品打包并快递给他们时,一个逻辑上的中间态,就是制造商在全球范围内去掉所有中间环节,将所谓本地因素替换为算法,并直接与消费者相连。

很难想象在可预见的未来,还有什么公司比SheIn站在了更好的位置上。更重要的是,SheIn的成功并未建立在不公平的政府补贴或盗取美国IP上。就像TikTok,SheIn在美国的成就扎根于比美国公司更好地服务于年轻美国人的需求。

和全世界其他地区的公司一样,中国公司现在可以制造产品、编写代码,并向全球消费者进行营销。“中国制造”今天所意味的不再仅仅是廉价商品,还意味着领先的全球品牌。

那么美国的公司该如何回应呢?现在的这些超快时尚领导者或许已经来不及了,而那些依赖亚马逊进行销售的卖家也明白,他们其实只是在一个巨大的商场里租了一个摊位,而这座商场的主人最重要的生意是将广告位卖给你最直接的竞争对手。对了,这位主人还可以随时将你赶出去,例如就在几天前,很多亚马逊上最大的中国卖家被下架,这给中国跨境电商行业带来了一波很大的震动。

多亏SheIn,制造商们现在拥有了更大的力量。当你可以将中间人消灭,无论两端剩下的人是谁,大家都能分得更多。就目前来看,这剩下的利益绝大部分还是给到了SheIn;那么将更多的利益分给制造商,会是反击的维度之一吗?

Italic这家公司是创业圈里的一匹黑马。它将跨境C2M模式应用到美国市场,但专注于最基础的方面,而不要求如SheIn那么高的库存周转与速度。受SheIn的启发,它在供应商关系上做创新,让制造商保留更多利润;作为交换,制造商需要承担更多的库存风险。最终,它想构建起一套软件和分销系统,让任何高质量制造商都可以介入,并将产品销往海外。Italic之于SheIn是否会如Shopify之于亚马逊,武装起反叛的制造商们呢?

可以确定的是,SheIn会持续进化、适应并扩张。实现每年100%的增长必然会越来越难,而成功也会带来更多的竞争。中国的迷你SheIn诸如Zaful、StyleWe陆续出现,接下来必然会有更多以数据驱动,通过学习先行者经验来实现更快迭代的玩家。

而SheIn也还有很多可以提升和扩展的空间:

  • 从直营到三方。SheIn需要变成一个平台来充分利用其制造、软件和生成需求的能力,从而将更多的产品销售出去的同时保证质量。SheIn X即是向此方向发展的一个步骤。
  • 收购。SheIn近期曾尝试收购英国的TopShop。随着SheIn在速度、数据和规模上证明其实力,更多的收购必然会发生。
  • 物流。尽管SheIn在设计与制造方面的速度很快,其产品仍然需要很长时间才能送达。为了使体验做到极致,SheIn需要在物流上做出提升。
  • 品类扩展。据报道SheIn投资了一家户外家具公司Outer,这是否是公司希望跨出服饰领域,扩展到其他领域的一个信号呢?在其他消费行为贴近快时尚的领域,仍然有低门槛进入的机会。

无论选择怎样的方向,一个现实的问题是,SheIn何时会上市。如果你相信中国的坊间传言,SheIn正在筹划年底IPO,但这些传言都出现在最近市场动荡之前。鉴于这家公司神秘的属性,我们期待拿到它招股书的那一天。