互联网文娱Q1:群体对抗拉开帷幕

娱乐 4周前 (05-28)

经授权转自微信公众号 东西文娱(ID:EW-Entertainment)

作者 | 董路瑶

在互联网流量见顶的下半场,不管是平台还是社区,都面临着如何争夺用户的时间,以及找到更高效商业路径的难题。随着上市公司2021年Q1财报的披露,文娱类各个子版块的现状被逐渐勾勒出来。

长视频领域,随着腾讯视频、爱奇艺和优酷Q1订阅会员规模也不同程度的重回增长,优质内容作为长视频平台核心增长驱动力的逻辑被再一次验证;以B站和知乎为首的社区类平台,其会员付费、广告业务已经初见成效,并都在Q1出现了翻倍的增长;老牌的游戏直播平台虎牙、斗鱼也逐渐降低对游戏直播业务的依赖,开始往短视频、社区方向探索新的业务线。


各大平台、社区也纷纷显示出融合与竞争的态势。腾讯、爱奇艺均在中、短视频赛道有所布局,腾讯更是直接从战略层面整合了长、短视频业务;B站、知乎则着力以多元化的内容来触达更广泛的圈层。而合并时间未定的虎牙、斗鱼也不得不直面短视频等的冲击,寻求更广的业务边界。


单点竞争,点对点竞争已经告一段落,群体对抗正式拉开帷幕,边界已被改写。

长视频

重回增长背后,长、短视频开始整合

各大长视频平台陆续公布一季报,整体来看,爆款内容带动量价齐升的逻辑保持不变。


2021年Q1,各大平台的会员数总体呈上升趋势。腾讯视频付费用户数为1.25亿,同比增长12%。爱奇艺Q1会员数为1.053亿,尽管同比去年同期的1.189亿仍有下滑,但环比已经实现了360万净增长。优酷也凭借《山河令》、《司藤》等剧集,付费会员同比增长了35%。


Q1,三大平台均有爆款作品上线,会员数的回升背后仍然离不开这些优质内容的推动。


比如腾讯控股就在财报称:视频费会员增长12%,主要受惠于若干IP改编为动画和真人剧集作品,例如《斗罗大陆》。腾讯视频一季度上线了《斗罗大陆》、自制综艺《创造营2021》、《吐槽大会第五季》等内容,其中《斗罗大陆》在播出20天内收获了超25亿次的播放量,单日播放量破2亿。


爱奇艺称显著的增长在很大程度上要归功于季度内推出了类型丰富的剧集、综艺以及电影等内容。特别是剧集《赘婿》,在收视率和货币化效率方面都成为另一个标杆。公开数据显示,《赘婿》创下了爱奇艺史上热度值最快破万剧集的纪录,其在爱奇艺上的热度值最高达10745。上一部爱奇艺播放热度值破万的剧还是18年的《延禧攻略》,当年爱奇艺凭借《延禧攻略》的播出实现了单季度会员数净增长1360万。


与此同时,随着自制内容的比例上升,版权采买的减少正在助推内容总成本的下降。据爱奇艺财报,其Q1内容成本为54亿,同比去年下滑8%。而当期亏损也由去年同期的29亿收窄至13亿。


一方面是深耕优质内容,另一方面,则是就短视频冲击积极防御。前有15家协会、5家视频平台以及53家影视公司发布了关于影视内容版权保护的联合声明。


不过,悬而未决之下,长视频平台内部的整合已经开始。

三大视频平台中,腾讯的整合动作最大。4月15日,腾讯平台与内容事业群(PCG)宣布进行新一轮组织架构和人事调整。在腾讯平台与内容事业群(PCG)下,成立“在线视频BU(On-line Video Business Unit,OVB)”,由腾讯视频、微视、应用宝整合而成,继续深耕视频赛道。后续腾讯的长、短视频如何协作值得期待。

社区

B站、知乎:商业化变现之路渐成


作为最为代表性的两大社区属性公司,B站知乎近期前后发布了Q1财报。在Q1财报中,知乎点明视频化会是未来的方向,同时其会员、广告、电商等收入结构也与B站有很高的重合度。


2021年Q1,B站总营收39亿,同比增长68%。其中,增值服务(大会员及直播)收入14.97亿,同比增89%,占总营收的38%;广告收入7.15亿,同比增长234%,电商业务及其他收入5.19亿,同比增长230%,而游戏业务继续维持平缓,以2%的增速实现了11.71亿收入。


B站在大会员、广告、电商等业务上增速惊人,其Q1的月付费会员已达到2050万,同比增长53%,付费率提升至9.2%。电商等业务的高增长,表明B站基于社区环境来搭建更多变现渠道的思路开始得到验证。


B站Q1的MAU达到了2.023亿,同比增长30%,其中移动端MAU为2.09亿,同比增长至33%。用户的日均使用市场也达到82分钟,环比提升7分钟。相比较MAU,DAU为6010万,同比增长18%。有分析指出,其MAU的增速远高于DAU,说明B站的新用户增长可能依然比较乐观,后续也反映在DAU的上升中。


知乎在2021年Q1实现收入4.78亿,同比增长154.2%;其中广告收入2.14亿,同比增长70.1%,会员收入1.27亿,同比增长127%。除此之外,商业内容解决方案和电商、在线教育,同比去年570万实现了2倍的增长。


值得关注的是,类似B站的”花火“平台,知乎针对内容营销推出商业内容解决方案。这一业务Q1获得1.21亿元收入,同比增长127%。该商业内容解决方案主要帮商家、品牌方对接创作者,推出与品牌、产品调性相符的定制内容,属于深度定制内容营销服务。据知乎披露,商业内容解决方案的整体点击率是传统广告的2倍。

有分析认为,知乎作为强交互性社区,在深度内容营销上有天然交互优势。


Q1,知乎在用户规模上也有良好表现。其MAU为8500万,同比增长37.7%;月度付费用户400万,同比增长137.8%。不过其营销费用也在逐年扩大,Q1营销费用3.47亿,去年同期1.25亿;净亏损也由去年的2.01亿扩大到今年Q1的3.47亿。

互联网文娱Q1:群体对抗拉开帷幕

游戏直播

收入全靠直播拉动,与短视频平台的潜在竞争开始浮出水面


关于备受关注的合并事宜,斗鱼管理层在财报发布后的电话会议上表示:“这个合并交易目前仍然在有序的进行中。但是具体的交易时间它主要取决于国内相关监管机构的审批进程,它有一个固定的这个相关的流程。


虽然对于“虎牙斗鱼”的合并,并未在一季度兑现,腾讯对于游戏直播市场的整合毫无疑问将加剧游戏直播的头部效应。从最新的Q1财报中可以看到,单一的游戏直播业务模式也已经显出了增长疲态,而这也推动着平台求变。


作为游戏直播赛道的两大巨头,虎牙、斗鱼两大直播平台2021年Q1表现出现分化。


2021年Q1,虎牙总收入达到26.05亿,同比增长8%。非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,净利润2.66亿元,已经连续十四个季度实现盈利。得益于其“移动端优先策略”,虎牙同期直播移动端MAU达到7550万,同比增长80万。其移动端次月留存率在该季度继续稳定在70%以上,移动端用户也贡献了85%以上的直播收入和日均80%的活跃用户。


斗鱼在Q1实现收入21.53亿元,相较去年同期22.78亿元出现小幅下滑。在非美国通用会计准则(Non-GAAP)下,斗鱼一季度净亏损为7070万,相较于去年同期净利润为2.99亿元,盈利出现大幅下滑。不过其MAU达到1.919亿,与2020年同期的1.581亿相比,出现了21.3%的突破性的增长。


Q1,尽管虎牙付费用户的平均花费有所上升,但其付费用户总数仍由去年的600万下降到580万。斗鱼则因为付费用户数下降,以及多个主播被爆“涉赌”,使得其直播收入由去年同期的22.29亿下滑至19.99亿元。


直播业务之外,虎牙、斗鱼都已在战略层面强调了视频和社区的重要性,其中斗鱼更是将“视频”、“社区”两大模块直接放在了跟“直播”业务同等的位置上,提出打造“以电竞为核心的多元化社区”。双方也均表示短视频、广告等业务将成为其下一步的着力点,希望通过社区互动来提高用户的活跃度和参与度。


今年Q1,虎牙组织了明星与专业比赛选手对抗的区域锦标赛,利用粉丝群体获得了大量活跃用户,同时虎牙也在视频内容上增加了类似B站弹幕的滚动内容会话,并已经在测试中得到积极反馈。斗鱼已经开始进行内容的精细化运营。Q1,斗鱼自主策划了《猴哥观察室》等一系列自制IP,把“鱼吧”升级为“社区”,并推出了多种玩家在线讨论的互动活动,这些也是斗鱼Q1MAU快速增长的关键。


据伽马数据的报告,目前移动游戏用户与短视频用户高度重合,在选择看游戏类视频这一泛游戏行为的用户中,有94.7%的用户会看短视频;在移动游戏用户中,看短视频的用户数量占比也达到91.3%。游戏直播正面临来自短视频的冲击。与此同时,B站、快手等视频平台也在加大对游戏领域的布局,尤其是B站,其游戏直播业务一直是B站游戏业务的核心版块,B站近期也在着力打造自身的游戏发行业务。


未来,虎牙、斗鱼将不得不面临与B站等视频平台的正面竞争,尽管有腾讯游戏的IP版权加持,然而其视频、社区的多元化增长策略是否凑效还有待时间检验。