快手Q1:短剧成新流量入口,日均2亿用户

报道 4周前 (05-26)

经授权转自微信公众号 东西文娱(ID:EW-Entertainment)

作者 | 董路瑶

编辑 | 杨晶

5月24日,快手发布了一季报。作为“短视频第一股”,市场普遍关心快手三方面发展。

一是发展动能是否在提升。具体包括用户数、用户活跃数、用户日均使用时长,以及发展背后的成本因素;

二是平台生态是否在优化。具体包括内容生态(内容运营是否有亮点)、商业生态(商业收入结构是否在优化);

三是在国内流量红利见顶当下,平台海外市场发展是否在前进,未来国际化业务是否可期。

从快手发布的2021年一季度财报来看,上述一二三点都取得了较快发展,但同时,快手包括营销在内的各驱动成本都在快速增长,快手仍未盈利。

短视频第一股,何时能迎来盈利拐点,实现持续快速发展,各方都相当关注,但可以肯定的是,Q1的快手在内容领域的布局,目前来看,是有效的,比如短剧。

快手Q1:短剧成新流量入口,日均2亿用户

商业结构优化,广告收入占比首超50%

快手的商业化变现是现阶段发展的核心。

快手的收入格局主要有三大块,一是线上营销服务,二是直播,三是其他服务。从Q1财报来看,快手总收入达到170亿元,同比增长36.6%。与此同时,收入格局也得到了优化,其中广告收入占比更是首超50%。

2020年,快手的直播业务占到了总收入的72.3%,线上营销服务只有26.3%,其他为1.4%。而到了今年Q1,直播业务收入占总收入的比重降到了42.6%,线上营销服务占比升至50.3%,其他部分占到了7.1%。

快手Q1:短剧成新流量入口,日均2亿用户
(图注:线上营销服务(广告)收入达到近86亿元,同比增速为161.5%。以电商主导的其他服务收入为12亿元,增速也达到589.1%。相比较下,直播业务的收入为73亿元,较去年同期下滑了19.5%。)

线上营销服务板块迅猛增长的背后,快手称主要来自于用户群体扩大,吸引了更多线上营销客户,以及快手实施了许多提升线上营销服务有效性的举措。

举措具体包括,快手着力推广“快手联盟”业务,广告、内容和电商产品三位一体,用来服务客户。

在快手的对外发布中,有两处表述细节值得关注。一是快手一季度平台的广告主数量是2020年同期的两倍以上;二是作为快手今年线上营销服务发展的重要领域,品牌广告收入的同比增速超越了线上营销服务总收入的同比增速。

这显示出快手作为平台对于广告主的价值属性,得到了越来越多商家、尤其是有实力、上规模商家的认可。

至于电商业务的增长,则得益于平台对电商基础设施的投入。2021年Q1,快手电商交易的GMV达到1186亿元,同比增长219.8%。平台在“快手小店”内增添了一系列工具和服务,“快手小店”的电商交易额占平台电商交易总额的比例也从去年Q1的53%增加到85%。

为了搭建电商交易生态,快手Q1继续升级了“好物联盟”。“好物联盟”在发挥官方优选渠道功能的同时,也在撮合有供应链能力的商家与有流量基础的主播间的合作。此外快手还会为主播提供数据工具,分析产品的数据表现和粉丝行为,帮助其优化选品。2021年Q1,“好物联盟”的电商交易平台占平台电商交易总额的贡献环比翻倍。

快手Q1:短剧成新流量入口,日均2亿用户

还有一点值得关注的是,快手电商业务的用户结构有从下沉市场向一二线城市转移的趋势。从近几个季度的订单量来看,下沉市场为快手贡献了超7成的订单量,仍是其主要市场,但在《2020年快手电商生态报告》中,二线以上城市已经开始贡献快手电商超1/4订单量的增长。

作为快手收入的“起家式”,直播业务的收入,则由2020年Q1的90亿元下降到2021年Q1的73亿元,同比下滑19.5%。其中,直播的平均月付费用户也由去年同期的6700万下降到2021年Q1的5240万。

财报披露该数字的减少主要因为疫情的改善,用户在线上花费时间减少。反过来这也提示:争夺用户时间的娱乐休闲方式增多,各方争夺用户注意力的难度增大。同时,2021年Q1快手直播业务的收入环比2020年Q4的79亿元仍有下滑,主要是因为ARPU由51.8元下降到46.1元。

不过,尽管直播业务的各项数据均有不同程度的下滑,快手在2021年2月推出的“超级播”仍在1个月内吸引了超过15亿人次观看。此外,快手在直播内容上也更重视对垂类内容的深耕。

2021年是体育大年,快手在体育直播方面的投入不小。今年3月中旬,快手成为CBA的官方直播平台。除了直播赛事,快手平台上的体育解说和用户也可对CBA直播内容进行二次创作。目前,这一合作收到了早期成效。快手称,相比较CBA直播推出前,2021年4月底体育垂类直播观看人数增长超200%。

有分析认为,相比较起家的直播业务,广告、电商等平台型业务更能反映快手的长期变现能力,因此这两个版块的收入高增速也反映了快手的营收结构正趋于健康。

精细化运营内容:日均2亿用户看短剧 

用户是快手商业变现的核心,其各项业务收入几乎都取决于用户规模及参与度。而内容又是吸引用户停留于否的关键。

2021年Q1财报披露,快手国内用户的DAU、MAU分别达到2.953亿和5.198亿,日活用户的日均使用时长也提升至99.3分钟,同比增长16.5%。

看快手的用户板块,一方面要看快手对内容创作者的赋能;一方面要看快手对普通用户的内容提供。

在对创作者的赋能上,快手称,Q1平台每月新增超1000万内容创作者。在2020年3月31日至2021年3月31日的一年内,共有2400万用户通过快手应用取得了收入。

旗下磁力聚星平台接入的内容创作者合作伙伴数量相比2020年底也实现了翻倍增长,且Q1平台合作的内容创作者所制作的广告内容视频播放量环比增长超100%。

“快手搜索”是快手方便用户、同时赋能创作者的重要工具。搜索业务本身自带用户数据,不但能便于更多创作者的内容能被用户看到,也能通过对用户的画像分析来反哺内容创作。

财报披露, 2021年Q1,“快手搜索”每月的用户量超过了2.5亿,这对创作者的作品来说是一个可观的流量入口。

另一方面,快手在内容的精细化运营上也有不少动作,尤其是在短剧业务、以及本地生活业务上。

快手于2020年12月专门针对半专业内容创作者启动了“星芒计划”,主要激励短剧内容的生产。

此次财报披露,2021年3月,日均超2亿用户在“快手短剧”观看短剧。“快手短剧”已吸引超过60000名内容创作者,同时快手也计划与网络文学平台合作,采买文学作品版权供短剧创作。

快手Q1:短剧成新流量入口,日均2亿用户

另一面,快手在本地生活的内容运营上,除了对吃喝玩乐等传统内容的覆盖外,快手还触达了旅行、购房和买车等需要更重大决策的本地生活服务。其围绕用户、商家和内容创作者的商业化内容生态也正逐步形成。截至2021年一季度末,有超15个行业在快手平台完成了闭环交易。 

据艾瑞咨询,到2025年,中国本地生活服务市场规模将从2020年的19.5万亿元增长到35.3万亿元,年复合增速达到12.6%。潜在的市场机遇下,本地生活服务赛道却略显拥挤。2020年,美团、阿里在该领域分别以70%、20%的市占率抢占大部分市场,而抖音也早在2019年即开始布局本地生活,快手的本地生活业务能切到多大蛋糕还有待观察。

1.5亿海外用户用快手

此次,快手首次公布了海外业务发展数据。Q1财报显示,海外市场MAU均值超过1亿,4月该数字更是升至1.5亿以上,海外用户集中在南美洲、东南亚等市场。

出海是短视频的大势。快手早在2016年就开始组建海外团队,在2017年开始出海之路。但其出海之路起初并不顺利。由于战略、管理、本地化运营以及资金投入的缺位,尽管选择了北美、南美、俄罗斯、韩国等全球范围进行大规模试水,快手只在巴西、土耳其、印度等少数地区取得了成绩。

2018年快手海外业务的实际负责人离职,快手的海外业务进入调整阶段。直到2019年快手重启出海战略,并且开始重视全球风向标的北美市场,快手新产品Zynn(用户称:快手国际板)在2020年5月曾一度冲上了北美IOS总榜第一。

不过根据Q1财报,目前快手的海外用户仍然集中在南美洲、东南亚等市场,产品包括早期推出的Kwai和2020年4月上线海外谷歌商店的Snack Video。

Snack Video在印度市场也表现优异。2020年印度对包括Kwai在内的数十款中国App实施禁令,Snack Video并不在禁令之列,并在禁令颁布后长期占据谷歌商店免费应用排行榜印度地区的榜首

快手Q1:短剧成新流量入口,日均2亿用户

内容上,快手也吸取了之前的教训,开始主打本地化策略。通过激励用户产出符合当地用户生活且文化关联度高的内容来吸引、留住当地用户。然而,东南亚、南美洲用户的ARPU值远低于欧美国家,这也让快手的海外市场短期内缺少爆点,不过其1.5亿的MAU仍预示着不错的海外市场前景。

总体而言,快手尽管在一季度收入、用户规模都在上升,但仍处在亏损持续扩大的局面。2021年Q1 117亿元的营销开支已经占到总收入的68.5%。如后续营销开支继续居高不下,其增长的可持续性将受到影响。此外,随着长视频平台等版权方收紧版权,版权采买也可能成为快手一项不小的成本支出,同样会影响其扭亏为盈的进程。

快手到底多快能迎来盈利拐点,还待继续关注。