音乐出海,腾讯、字节、传音上演三国杀

报道 5个月前 (05-24)
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来源:Unsplash

印尼人的血液里,流淌着音符。街头巷尾趿拉着拖鞋的大叔,不时也能抱起吉他,弹奏起轻快的曲调,连现任国家总统佐科·维多多,骨子里也对重金属爱得深沉,还组过乐队,而其前任苏西洛甚至还曾亲自弹吉他为普京庆生。真可谓“不会弹吉他的总统,不是好的音乐家”。

在这样的国度里,借助科技的东风,音乐产业不繁荣是没有道理的。这是一方热土,不少中国出海企业从中看到了商机。过去的几年里,包括腾讯、字节跳动等在内的公司,纷纷下南洋,在音乐的赛道里,翻腾起浪花。

2015年,腾讯率先在印尼推出流媒体音乐产品JOOX Music,据麦肯锡估算,到2020年,JOOX用户总量将突破8700万。而字节跳动也不甘示弱,2019年6月率先在印度和印尼试水,推出Resso,目前已累计超过5000万次下载,Sensor Tower数据显示,仅今年4月Resso在全球Google play商店收获了800万次安装。

当然,除了抢滩东南亚,在海外打造另一个网易云音乐,成了出海潮里的一股新势力。

“非洲手机之王”传音也早已布局流媒体音乐服务领域。旗下相关产品BoomPlay自2015年推出后,已覆盖非洲大部分区域,用户早已破亿。中东市场也是不可忽视的地区。专注于中东、拉美等新兴市场的大宇无限,旗下一款视频和音乐播放器Lark player,目前也已积累过亿次下载。

不过,版权费高昂、缺乏盈利点,一直以来是所有音乐流媒体平台的痛点。如此,扩大曲库、发展原创、培养用户付费习惯、开拓新收入渠道、上市融资也成为他们孜孜不倦追求的目标。

酣战

移动互联网的普及,促进了东南亚市场发展快速。根据谷歌、淡马锡和贝恩咨询的一份报告指出,2025年东南亚的互联网市场规模有望达到3000亿美元,而印度尼西亚、越南两个区域的增速最快。

在这一背景下,流媒体音乐市场搭上移动互联网的快车,展现出巨大潜力。Statista报告显示,在2019年,东南亚音乐流媒体收入达到了2.54亿美元,预计2023年将实现2.93亿美元。

这里不乏弄潮儿的身影。2015年腾讯在印尼正式推出JOOX。与Spotify一样,它提供“免费增值”服务,如果没有订阅,便只能收听精选歌曲的一部分。跟国内的QQ音乐一样,JOOX提供流媒体音质选择,从低、标准、中、高到高保真。低质量的流媒体需要约1Mb的互联网数据,而高保真质量需要大约20-30Mb的数据。产品支持在线缓存。

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JOOX页面/Google Play

马来西亚《星洲日报》报道指出,JOOX有逾3千万首歌曲,中文、粤语、K-pop、J-pop以及欧美等不同类型歌曲,甚至连马来歌都有,能够显示歌词,支持微信、Facebook以及Instagram等平台分享,还能免费观看大型演唱会直播等音乐盛事,更为重要的是,用户还能随时随地都能免费K歌。

此前,据麦肯锡估算,到2020年,JOOX在香港、新加坡、马来西亚、泰国、菲律宾和印尼等地的用户总量将突破8700万。

去年4月,JOOX试点非洲市场,在南非上线。腾讯国际业务部副总裁杨宝树介绍:”非洲当地有很多唱片公司和艺术家,但它并未参与到数字化的旅程中来。””与其去争夺蛋糕,不如去做一块蛋糕。”

JOOX目前在开普敦有一个60人的团队,而全球员工总数为数百人。杨宝树指出,尼日利亚拥有丰富的音乐人才和巨大的潜在用户群,很可能成为JOOX在非洲推广的下一个市场。

与此同时,字节跳动也没闲着。其流媒体音乐产品Resso,标榜自己是“面向新一代的音乐流媒体应用”。它从音乐社交切入,鼓励用户以多种方式交互,无论用视频或表情包推荐最喜欢的歌曲,还是对彼此的音乐选择进行评论,甚至是分享播放列表。它甚至还有一个整合TikTok的按钮,支持用户在两者之间无缝切换,当然也支持其他平台分享。

除了音乐,Resso播放与歌曲内容有关的视频,而不是官方MV。当用户首次下载Resso时,可享受一周的免费听歌权益。”Z世代和千禧一代,是我们提供音乐和社交网络能力的核心。我们的目标是鼓励他们和其他音乐爱好者,用有趣、互动的方式表达自己。”Resso印尼相关负责人介绍。

而对于腾讯的JOOX来说,在遥远的非洲大陆上,传音控股和网易合资打造的音乐流媒体BoomPlay已经于2016年早早入局,“做蛋糕”或许意味着更大的挑战。简单来说,这款产品更像是网易云音乐的海外版,支持听音乐、社区互动聊天等。

在内容上,BoomPlay以当地内容为主,加大跟欧美一线音乐的联系,还扶持新兴艺人,即为潜力艺人提供包括录音棚设备、内容制作资金、推广流量倾斜等多维度扶持。尼日利亚的影视、音乐产业比较发达,在整个非洲有很强的辐射能力。BoomPlay从尼日利亚破局,相继开拓了肯尼亚、坦桑尼亚、加纳这些市场并组建了本地团队。

而在中东、拉美地区,当你打开Lark Player时,就可以听取包括Billboard Hot 100、iTunes Top 100、K-pop、拉丁音乐、印度音乐、J-pop、美国、巴西和全球排行榜中的音乐,用户也可以发现不同语言的本地音乐。目前,它在巴西Google play排行榜上长期在前列。

争抢用户

目前来看,Spotify等国际巨头,更多依赖用户订阅、广告费等进行变现。在新兴市场,相关咨询公司指出,怎么吸引收入相对较低、对价格敏感的用户群,并达到变现,这是流媒体音乐公司面临的共同困境。不过,在这场战争刚刚打响,在发展中国家争夺活跃用户,这才是第一场战役。商业变现可能还被搁置在一边。

已经相对成熟的JOOX,一直在重塑自己作为一个多媒体娱乐应用的形象。2017年,它推出了华语流行音乐和K-pop音乐会的直播服务,并配有当地语言的实时字幕翻译,吸引了成千上万的音乐爱好者。同年,JOOX还推出K歌功能,到2019年,用户已累计上传超过1000万首歌曲,平均每分钟翻唱歌曲20首。

去年,疫情的封锁和旅行限制,直接推动了JOOX K歌服务流量增加了50%。不过,腾讯早在2014年就推出一款专门面向K歌人群的应用WeSing。但它不仅允许用户K歌,还允许分享视频和直播。WeSing的盈利主要依赖付费功能以及虚拟礼物和货币抽成。

然而据彭博报道,截至2020年4月,JOOX仍未实现盈利。不过,JOOX表示,公司正在重新定位,以便更好地为广告商服务,广告商为公司带来了约一半的收入;据腾讯此前在泰国接受《曼谷邮报》采访时透露,另一半收入来自VIP订阅。

在营收方面,JOOX表示,尽管它已经开始转向货币兑换功能等应用内部购买,但订阅仍然是推动其增长的重要因素。“在不久的将来,我们将推出不同的订阅计划,类似于我们在2020年第一季度推出的家庭计划。”

目鉴于该公司最大的收入驱动力是K歌和社交娱乐服务,根据腾讯音乐娱乐财务指标,Tech in Asia在综合了订阅和销售、广告和社交娱乐服务等方面的收入数据之后提出预测:如果JOOX能够持续增长,将来的月活用户将占到东南亚市场10%的份额,或能月入1300万美元,亦或实现现有市场1.56亿美元的的营收。

与此同时,业内人士估计,Spotify已经在印度尼西亚、泰国、香港和澳门的音乐流媒体市场重获霸主地位,而JOOX的用户数量增长相对平稳。 而YouTube Music2019年进入亚洲市场,也使该领域的竞争更加激烈。

“展望未来,为了发展,JOOX可能需要增加营销支出,寻找新的产品增长触发点,或扩展到新的国家。”亚洲科技媒体Tech in Asia曾报道。

对于JOOX来说,除了来自欧美的强敌环伺,还有一个同样来自中国的劲敌Resso,目前仅在印尼、印度和巴西运营。在Sensor Tower上,志象网观察近3个月(2020你那3月至5月)其Google Play下载量排名变化时发现,以两者共同的市场印尼为例,在JOOX排名上下起伏不定之际,Resso已经牢牢占据排行榜首位。

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来源:Resso官网截图

虽然Resso被打上了“字节跳动制造”的标签,但字节跳动对这款产品一向十分低调。在Sensor Tower和App Annie页面上,Resso发行商并非字节跳动或者TikTok,而是一家叫做Moon Video的公司,甚至在Resso应用内的社交平台分享选项中,都没有将TikTok放在第一的位置。

与TikTok建立在广告基础上的免费模式不同,Resso采用了免费增值商业模式。为了下载音乐并在不被广告打断的情况下听音乐,该平台提供付费计划,Android用户的费用为3.37美元,iOS用户的费用为4.06美元。不过Resso并没有解释为何iOS的价格更高。

跟前述的产品差别不大,BoomPlay的收入来源主要是订阅和广告,未来会考虑做一些增值服务。此前在接受志象网专访时,BoomPlay CEO贺晓秋指出,希望用户使用产品时不仅仅只是听歌,还要有“逛”的感觉,获取音乐资讯分享音乐看法、结交音乐同好,所以就加了类似微博的Buzz信息流板块。非洲用户的娱乐选项并不多,而BoomPlay希望能为用户搭建一个专属于他们的音乐泛娱乐社区。

贺晓秋介绍:“用户付费意愿还可以,当然移动支付这些基础设施还有待提升。总体来讲,我们对付费转化及商业化这块有信心。应用内有一些订阅服务。但我们还处于用户增长的核心发展期,用户增长是首要目标。因此,产品内也提供免费在线听歌服务,但会有广告。”

业内通常有一种共识,即东南亚国家单个用户平均收入低。不过,大宇无限COO黄秀兰介绍,虽然跟欧美日韩等发达国家相比还有差距,但是随着移动互联网及网络支付方式的发展,新兴市场用户的付费意愿与能力正在不断大幅提升。其对 Spotify 进行研究后发现,它在拉美的付费方式 360 度无死角覆盖,甚至支持线下店用现金购买 Spotify 预付卡,大大提升了付费转化率。所以 APRU 值低不是新兴市场付费能力不行,而是本地化做得不够好。

版权战

版权费高企,一直是流媒体音乐产品创收上需要时时考量的重点。

5月18日,国际唱片巨头索尼音乐娱乐(SME)宣布与腾讯音乐娱乐集团(TME)、网易云音乐达成版权合作协议。目前,全球三大唱片公司(环球、索尼、华纳)与国内两大在线音乐平台腾讯音乐、网易云音乐均有版权授权合作。这意味着,三大唱片公司在国内持续多年的音乐版权独家销售模式成为过去式。而其背后更深的意义在于,这打破了腾讯音乐在内地音乐版权市场多年的垄断。

虽然战火看似发生在国内音乐流媒体巨头之间,但是坐拥遍布全球的音乐发行网络和众多音乐厂牌的索尼音乐,旗下艺人包括碧昂斯(Beyoncé)、阿黛尔(Adele)、莫文蔚、蔡依林、宇多田光、中岛美嘉等在内,均在全世界享有知名度,此举很快影响腾讯音乐的海外布局。

此前,媒体报道指出,在非独家版权的模式下,音乐平台向唱片巨头支付的版权费用甚至可能比“独家”合作高。平台单靠音乐付费服务和广告恐难覆盖版权成本,各家还需探寻更多盈利模式。

而据志象网了解,在K-pop消费方面,东南亚有着超强的消费力。东南亚也已经成为继日本和大中华区之后韩国音乐的第三大市场,韩国向该地区输出了价值数百万的音乐内容,在短短两年内增长了60%。

此前,有消息称,由于与Kakao M的授权谈判破裂,Spotify失去了很大一部分K-Pop音乐目录,因此JOOX很快反应过来,发布公告称其平台上拥有从Spotify上下架的韩流歌曲,并且拥有K-Pop最受欢迎的组合BTS和Blackpink的歌曲版权。

“2020年上半年,全世界的消费者接受了生活方式的巨大转变,其中就包括音乐内容的消费方式。娱乐直播的价值越来越被看到,JOOX也进一步将目光投向了为粉丝带来更多他们喜爱的内容,比如有史以来第一个让粉丝与偶像互动的JOOX独家节目IDOL STATION,以及全新的、精彩的K-POP选秀节目I-LAND。”JOOX马来西亚负责人Angie Tan说。

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JOOX独家节目IDOL STATION

另一边,刚推出时,Resso没有透露其曲库多大,但它指出,它已经与索尼音乐娱乐公司、华纳音乐集团、梅林和乞丐唱片集团,以及印度市场大出版商达成了许可协议,包括T-Series、Times Music等10多家公司。

据相关人士称,目前仍未与世界三大音乐公司–华纳音乐集团、环球音乐集团和索尼音乐娱乐–全部达成版权交易,这些公司控制着绝大多数流行音乐,它们的曲库对Resso在全球范围内的发展至关重要。

版权不够,技术来凑。自我定位为”社交音乐流媒体应用程序”的Resso,似乎更倾向于通过在国内行之有效的算法推荐的方式,以社交来增强粘性留住用户,这种赋予音乐二次甚至多次生命的方式,字节跳动屡试不爽。

不过,在唱片公司看来,在TikTok走红的音乐,吸引了数以亿计的用户,这些公司现在要求字节跳动提高其支付的许可费。”Resso目前正处于测试阶段。”Resso一位代表在一份声明中指出:”我们对其长期前景持乐观态度,但我们仍处于非常早期的阶段,而且只在有限的发展中市场进行。”

而远在非洲的BoomPlay,似乎被隔绝在版权大战之外。但其购买版权也并非一蹴而就。据贺晓秋介绍,他们很看重本地力量的重要性,于是从人才出发,在招聘环节筛选在音乐流媒体行业有多年经验的老兵,在人才齐备之后,陆陆续续签了很多版权公司。

“我们刚开始上线的时候,内容其实也不多,以当地内容为主并不断填充。”贺晓秋介绍,随着用户量增长和品牌影响力提升,有越来越多重量级的版权合作伙伴加入。现在BoomPlay已经和环球、华纳、索尼等全球唱片公司巨头都完成了签约合作,BoomPlay成为非洲第一家跟三大唱片公司全部完成签约的音乐流媒体平台。

未来,业界或许还能一睹腾讯与传音在非洲大地上正面交锋的情节。