新兴市场之王,吸金能力却超强,这家出海企业如何炼就?

报道 1个月前 (05-18)
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在印度尼西亚街头,如果拦下一名穿戴时尚的青年,一定会从他的手机中找到SHAREit。通过SHAREit,他可以与好友之间传输和共享文件,找到各种有趣的视频、游戏等数字内容。SHAREit(茄子快传)隶属于茄子科技(海外SHAREit Group)旗下,除了这款主要产品外,茄子科技在东南亚已经建立了多元化的产品矩阵,从工具到内容,将更多样的互联网服务带给当地用户。

茄子科技的出海史全都浓缩在了这名印度尼西亚青年的手机里。

一个年轻的印尼用户,和南非用户有什么差异?在出海之路越走越宽时,茄子科技没有放弃过这种追问。

在新兴市场,痛点也是相似的,就是基础设施的落后。“像东南亚等市场,他们的基础设施架构还是大幅落后的,而互联网的服务必须依赖于连接,所以SHAREit在用户侧不仅仅只是一个工具,而是基础设施的补充。”茄子科技合伙人韩永祥说。

而拥有广大的第三世界的忠诚用户,回报同样颇为丰厚。随着传统渠道买量的成本越来高,而广告主的需求也越来越个性化,这给一众“小而美”的广告渠道留下巨大空间。

茄子科技正是牢牢抓住这一机遇,自主研发的商业化服务在全球迅速发展,商业化能力也得到广泛认可。据AppsFlyer 2020年《广告平台综合表现报告(第11版)》, SHAREit位列AppsFlyer全球广告平台增长指数排行榜 Top 1 , 东南亚、南亚、中东广告平台增长指数排行榜 Top 1; 在2021年发布的第12版报告中,SHAREit稳居东南亚、中东广告平台增长指数排行榜 Top 1,同时位列非洲、拉丁美洲广告平台增长指数排行榜Top 5。

在巨头之外,茄子科技的出海之路正越走越宽。

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巨头之外

“移动互联网时代,全世界的开发者都有机会。你把一个app放在网络上,可以让几十亿人下载,让全世界的人知道你。时过境迁,谷歌、苹果、Facebook这样超大平台的出现,使得事情又走向了另一个极端。”

在一次演说中,猎豹创始人傅盛曾如此提到谷歌和Facebook。猎豹和这两家巨头之间的恩怨情仇,正是中国企业出海的一个缩影。

2015年,谷歌CEO桑达尔·皮猜(Sundar Pichai)第一次来中国,在欢迎午宴上,傅盛还是座上宾。此时,谷歌正大力吸引中国开发者入驻安卓生态。

仅仅三年光景,谷歌和中国开发者的蜜月走到尽头。随后,多家知名出海企业的产品在商店被下架。

猎豹也许只是个极端案例,但却折射出中国企业在面对巨头时的集体困境。一方面,中国应用在出海时,确实绕不开这两家巨头,从两家巨头那获得的广告收入,也帮助中国企业走上快速道;但另一方面,谷歌和Facebook位于强势地位,尤其是在近些年,他们与出海企业摩擦不断,也让中国企业有所警惕。能否在双巨头的地盘之外,找到一片新空间,这是所有出海企业都不得不去面对和思考的话题。

这不仅仅是生存技巧,更重要的是,流量市场悄悄起了变化。

一位平台企业的亚太区高官曾透露, 从大方向趋势来看,出海企业正从只注重粉丝增长、转化率、下载量等短期指标变成兼顾数据与长期品牌营销效果。

“随着流量规模的增长、出海群体壮大,出海流量需求也与日俱增,买量需要通过竞价的形式获取,竞争同样用户的商家越来越多,单个用户获取成本越来越高,因此它也倒逼广告公司将投放形式多元化。” 投放优化师李凯曾对志象网指出。

双方的心态已在市场里反映出来,2021年3月31日晚间,AppsFlyer发布了《广告平台综合表现报告第十版》。报告显示,在谷歌和Facebook双巨头的传统局面下,ironSource、Unity Ads和AppLovin三家广告平台巨头已将游戏业的爆发式增长充分变现,三家平台共占据2019年下半年游戏类应用的35%,与上半年相比提升了10%,令其他竞品公司难以望其项背。

中国媒体渠道的崛起同样不可忽视。本期榜单中,全球增长榜单前七中有五个来自中国,确实可以感受到中国企业出海的主动性在疫情期间的迅速增长。比如增长榜首SHAREit(茄子快传)主要在东南亚、中东增长迅速,传音(Transsion)依靠硬件优势在非洲增长排名第一,其他如巨量引擎、成都无敌勇士科技、大中华区榜单的快手广告,这些新渠道背后都有着不同流量合作优势,同样值得关注。

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中国渠道

在巨头的阴影下,新入局者如何成长壮大?Instagram和Unity的成长经历,可资中国渠道借鉴。

线上女装品牌SHEIN是中国企业出海的一个标杆。她的成功,离不Instagram。有数据机构统计,2019年,SHEIN在Facebook上获得贴文互动共计2,454,992个,在Instagram上获得互动62,679,854个,Twitter上互动45,869个,YouTube上获得互动1,661。

在Facebook和谷歌流量之外,跨境电商企业在Instagram上找到一块洼地,而他们也成为这个小众社交平台的最大客户群体。深耕游戏行业的Unity Ads同样如此。

从传统的渠道获客成本越来越高,而广告主的需求也更多元化时,去中心化的流量就成为新的洼地,“小而美”的广告渠道获得的空间越来越大。茄子科技也是典型例子。

在出海之初,茄子科技也经历过这样的阶段,商业化上依赖于外部的第三方平台做展示类广告。

但它很快就做出调整,随着销售网络的健全,到了2020年,茄子科技不仅收入规模大幅提升,收入结构也从过去依赖第三方跨越到直客的广告收入占绝大多数。

茄子科技的这一成绩依赖于其自身的快速反应能力。在2020年,新冠疫情成了罕见的黑天鹅事件,疫情在改变人们的生活和行为方式的同时,也使得多个行业受到冲击。但对少数行业来说,疫情却带来了利好,尤其是电商和游戏。被疫情隔绝在家中的人们,对电商和游戏的需求越来越高。

茄子科技发现,广告主的行为方式也相应地发生了改变,便敏锐地在内部做出了调整,跟上了他们的脚步。调整本身需要的就是对广告主需求的理解。韩永祥解释,以电商为例,电商的发展一般分几个阶段,第一个阶段是获客,当渗透率达到一定程度的情况后便进入到下一个阶段,增加用户的复购率等,最终提升GMV。

为此,茄子科技制定了定制化的广告解决方案,团队根据广告主的不同需求,提供“量身定制”服务。对不同阶段的广告主,茄子科技有不同的产品去配合,同时紧贴场景,提高转化质量。

而这正是“小而美”的渠道的魅力。相比传统巨头渠道,船大难掉头,而且协调内部资源经常遭遇阻力。

据韩永祥透露,目前游戏和电商两大品类的规模在茄子科技商业化规模中占比已经过半。其中原因就在于茄子科技解决了广告主们长期以来面临的一大痛点,即国际巨头渠道只能提供标准化的广告方案。早就为渠道所苦的广告主们需要的正是如茄子科技这般提供更定制化的服务。只有定制化的解决方案,才能让不同品类的合作方获得最高效、最优质的转化效果。

他还进一步解释道,茄子科技主要产品SHAREit的传输功能,本就具备非常独特的能力,朋友之间的分享本身就具有很强的社交属性,围绕这个场景,我们可以开发很多设计。比如海外新兴市场几乎每个月都会有的电商节,我们可以从产品功能的角度做出很多场景,比如说弹窗、Push,或者产品的强曝光、预热等,来满足广告主的营销需求。

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新兴市场用户也是上帝

而服务广告主的前提是,茄子科技在全球新兴市场的影响力。

茄子科技的广告业务目前已覆盖了电商、游戏、互联网金融、在线教育等诸多领域,覆盖了东南亚、中东、北非、南非、俄语地区等多个市场。

而在这些新兴市场,茄子科技的全球累计安装用户数近24亿,背靠如此庞大的用户基础,专注新兴市场,既是茄子科技前瞻的商业判断,也是战略定力的体现。

而这些新兴市场用户,也正是出海企业的上帝。以东南亚为例,据谷歌、淡马锡和贝恩联合发布的2020东南亚数字经济发展报告显示,东南亚经济发展依然潜力较大,区域覆盖总人口超过6亿,2020年互联网网民达到4亿人口,互联网渗透率将超过70%。

这当然没有逃过谷歌和Facebook的法眼。2021年3月末,Facebook、Google计划铺设两条海底光缆,两条光缆建成后将连接美国西海岸与东南亚地区的新加坡和印度尼西亚。Facebook称,这两条光缆将使上述地区的互联网数据容量提高70%,同时也将提高网络可靠性。

未得到充足互联网基础服务的社区等于新的流量金矿。茄子科技扮演了和美国巨头一样的角色:在基础设施受限的地区,为网民提供更便捷、更高质量的服务。

相比于巨头,在出海早期,茄子科技就已经在新兴市场网络条件不完善的情况下搭建起并行于移动网络、Wi-Fi的另一张串联起用户的网,帮助用户在无网条件下搭建起一张张点对点的小网,小网进而连接成大网,真正弥补了新兴市场互联网基础设施的不完善。在互联网欠发达的新兴市场地区,SHAREit就像是用户的一个网络基础设施。

而在为他们解决了无网情况下分享内容的难题后,茄子科技更进一步发现,用户更本质的需求,是对娱乐内容更深层的渴望。帮助用户跨越因网络条件、地理位置、贫富差距、教育程度等因素产生的数字内容“鸿沟”,真正地为用户提供有价值的、优质的数字娱乐内容,这便有了茄子科技从工具平台向内容平台的转型。同时,作为连接用户与合作伙伴的中间桥梁,茄子科技希望把更多合作伙伴手中真正有价值的、优质的互联网服务传递给用户,既能满足用户获取互联网服务的诉求,又能帮助合作伙伴实现商业化价值。

“让高质量的互联网服务照亮新兴市场的每一个角落”,正是茄子科技的愿景。