单月壕掷16亿,我们扒了扒B站游戏投资版图的秘密

报道 1个月前 (05-08)

经授权转自微信公众号 游戏葡萄(ID:youxiputao)

作者 |  依光流&灰信鸽

去年到今年业内资本动作频繁,其中出手投资最多的三家业内厂商,便是腾讯、IGG和B站。这三家当中,B站的资本动作相对特殊一些,带着更强的平台属性、也牵动着当下年轻人市场的一线走势。

葡萄君根据第三方平台进行不完全统计后发现,B站从去年至今一共投资/参投41家公司,其中包括15家游戏公司,以及3家游戏产业链上下游紧密关联公司,仅今年4月份,B站对外投资金额几近20亿元,其中16亿砸在了游戏领域。

也是在这短短一年多的时间里,B站投资游戏公司的策略也产生了巨大的变化。

投资41家公司,一半做游戏,一半做生态

整体上看,B站从2020年开始,就加大了对外投资的力度。比如以游戏业务为例,2020年之后的投资案例数量,差不多是其2020年之前5年内的案例总量。

与游戏业务类似,B站围绕自身的内容生态,也在加大对外投资力度,共覆盖MCN、影视版权、动画生产、音频视频内容、工具内容、生活电商、衍生周边等多个领域。

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不难看出,B站对外投资的整体策略是仍处在广撒网、建立阵营的阶段,这与B站目前扩张大盘的思路吻合。目前B站仍在保持用户的高增速,无论是DAU、MAU,还是移动端MAU,都保持着40%以上的同比增幅。

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这种增幅来自于B站不断将更多圈层融入站内的扩张性动作,尤其在去年到今年,金融、科技、知识等内容越发渗透B站的用户圈层,催生了一系列顶流UP主。如今再看B站百大UP,能发现它的二次元浓度连年下降,取而代之的是更多三次元的面孔。

之所以再次强调这种变化趋势,是因为B站看待游戏的视角,也在随这样的大趋势转变,而且从投资动作来看,这种转变非常明显。

具体筛选出B站对游戏投资的案例。去年到今年,B站投资游戏的动作集中在两个阶段,一是去年中下旬,B站对一众二次元游戏进行了投资。

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这批投资案例中,B站的标的几乎都是二次元游戏研发商。而且这类案例都以相对正常的出资(千万级)获取了比较高的占股比例。

比如B站直接以70%股比控股《斯露德》开发商哆祈哆祈、投资《银之女武神》开发商北京理想乡的占股比例也高达39.1%,此外B站对《偌星STARLIKE》开发商影之月、《重装战姬》开发商时之砂、《悠久之树》开发商光焰网络等厂商的占股比例也在15%以上。

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高股比也意味着B站可能需要更强的话语权,以在某些环节主导产品的走向。从B站擅长的业务来看,此类话语权或许都集中在发行代理上,比如《悠久之树》《重装战姬》等都是B站游戏独代发行的产品。

不过这种策略在今年彻底变了。在今年第一季度这个阶段,B站对游戏的投资标的开始整体产生倾斜,向大众市场靠拢。

进入今年,B站投资的游戏厂商中,带有强二次元属性的团队/产品开始变得稀少,除了衍光网络的《琥珀效应》之外,仅有《工匠与旅人》在画面风格少与二次元有些许接触点。此外更多厂商的产品,覆盖的面要比过往二次元广得多。

这其中有几个关键词:年轻大众、独特题材、成熟商业。

比如心动和TapTap代表了年轻一代、强话语权的用户,他们的口味更偏独特和刁钻,B站尽管浓度不同但也有类似的属性,也需要加注,所以投资成都洛斯特的克苏鲁Roguelike《无光之夜》也是类似的逻辑。

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《无光之夜》

而青瓷数码背后,是一套以独特题材+成熟变现设计,以年轻化、差异化表现,吃透大众用户的商业逻辑。对B站来说,自身不缺年轻用户,缺的是更稳定的产出年轻人可能喜欢,同时也能实现良好商业化的产品,青瓷的策略,正符合当前市场向年轻人倾斜的走势。

相对来说,投资中手游可能又代表了B站另一种强烈的诉求。中手游是一家业内少有的,死磕IP改编游戏的厂商,尽管这条路不好走,但长时间积累下来,今年也能看到他们的产品强势入榜,比如与字节旗下朝夕光年合推的《航海王热血航线》。

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这类产品虽然难以被TapTap为代表的强话语权用户所接受,但他们是以抖音为代表的大众用户所能接受的产品,同时这些产品具备了成熟的变现策略。B站如今的内容结构,某种程度上也在与抖音等短视频网站产生交集,从影流之主梗到各种竖版爆款短视频,在B站屡见不鲜。

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五一节前刚走红的段子素材

这意味着B站在破圈的路上势必会与更多大众用户产生交集,这时候必须把这个群体纳入自身游戏变现的范畴来考量。做了多年大IP和大众市场的中手游,恰好站在这个趋势的中央。

在这两个关键阶段之外,还有一个值得关注的现象便是,B站对游戏厂商的投资力度越来越强,从去年千万级一笔的规模,如今已增加到单笔近10亿港元。仅刚刚过去的4月份,B站就在游戏厂商身上狠砸了16亿人民币。

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某种程度上,这也说明了B站对当下吃透年轻市场、做大多元题材、强化商业变现能力等一系列策略的重视度。

时代变了,B站的投资策略也在改变

短期内迅速变化的投资策略,可能受到两方面的因素影响。

其一是投资标的不够了,去年开始各家都在争抢游戏CP,二次元、女性向尤其热门,下半年开始确实已经没有太多货可以扫了,自然到今年,中小CP、二次元CP会稀缺,剩下更多是大型标的。其二是市场变化造成的压力导致了策略转变。

游戏行业至今仍然不是一个成功率高的领域,爆款的不确定性尤其高,对B站来说,这个不确定性可能更高。过去业内对B站的认知就是二次元游戏集散地,不论什么产品只要做二次元,终归得到B站上找用户。

但二次元游戏并不好做,由于用户更年轻、圈子形成的年限更短、加之竞争激烈迭代迅速,它其中的运气成分可能比各个传统领域来的更高。就好比SLG领域有各种大概率能做成的模板,COK like、率土like多少都有连续成功的案例。

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不过把2019年的《明日方舟》提前到2017年《少女前线》那阵子上线可能很难说它会有那么夸张的前期热度。在《碧蓝航线》模仿舰C成功之后,你又基本找不出下一个本土舰like的成功案例,更别说躺在《崩坏3》背后的尸体有多少了。

所以能看到,即便是身处用户一线,整天面对二次元玩家的B站,迄今为止的爆款二次元产品也只有《FGO》《碧蓝航线》和《公主连结》,其中两款还都不是国产,而是自带海外成功光环的产品。

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《公主连结》联动

究其原因,或许在于产品的固有属性。

去年葡萄君与不少二次元CP交流过,发现他们越来越不希望把话语权交给任何外部资本或发行商,而是更倾向于自己来运作。这是因为,二次元内容强调自我表达,而表达带有极强的个人色彩,很多时候,一款二次元游戏的想法,就是主创个人的喜好和执着。

这些喜好和执着很难用常规的发行思路去套,也没法简单地经过发行商去转达给玩家,因为要保证表达不失真,发行团队里也必须有一个跟主创有相同喜好,而且也能达到主创执着深度的人,否则一旦出现了失真的问题,外部发行很难对症下药。

比如《明日方舟》的官方人设偏冷静少言,在这个人设上,几乎不可能套用跪舔式、放养式、淘宝式、地气流等运营手法,这些都不是《明日方舟》打从一开始就想要的效果。所以与之类似,不仅限于二次元领域,想得越细的CP越倾向于把主动权握在自己手里。

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这也是到了去年下半年,越来越多的大厂开始采用白给式投资策略的重要原因之一:即便拿到话语权,也不一定做得出效果,不如让CP自己搞。

值得注意的是,B站游戏在两年前就看到了这个苗头,当时他们决定「扩展对于产品完整的思考和方法论」,来应对更复杂的发行局面。而结合投资策略来看,B站游戏的布局很可能分了三层:

第一是广撒网。据我了解,去年到今年的几波投资潮里,B站都在与腾讯、字节等各家大厂争夺CP。

第二是筛选。如现在市面上曝光出来的各个投资案例,在其中B站向一部分CP拿到了话语权,包括不限于控股、独代,而这些产品基本都与B站整体接下来的发展走势挂钩,强调多元化、年轻化、商业化。

第三是建立矩阵。B站终归是一个年轻人文化的综合性平台,其中的游戏也无法单纯当做一个分支业务去看待,事实上B站也投资了补充游戏业务链的外包供应商,也投资了能够跨界提供IP的动画、音乐、影视方,还投资了各种铺开内容辐射广度的衍生品商,同时也在加大力度挖掘抢占用户娱乐时间、绑定内容(尤其是游戏)与用户的UP主MCN。

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所以这几个策略中,二次元仅是游戏/内容的一部分,游戏仅是生态的一个环节,而整个年轻用户的生态,才是B站最渴望的标的。

寻找链接下一代主流人群的枢纽

看到这里,B站近期投资动作里呈现出来的游戏版图,以及背后的意图,都比较清晰了。这种意图很可能会影响接下来B站对待游戏的态度和倾向,理解这种走势,大致也能理解在B站这个庞大的用户池子里,应该如何应对今后的变化。

就以B站游戏最近的爆款《坎公骑冠剑》为例,这款产品的运作策略,就是以年轻人文化、梗、氛围,去卷入更多的具有相同娱乐追求的用户群。

而且它的取巧之处在于,年轻人文化不尽然是二次元文化,但二次元用户对年轻人文化的感知极强。所以即便坎公官方没有主动提及任何一个二次元概念,它也成功地席卷了B站上大量的二次元用户,让他们在千篇一律的二次元游戏里,不可避免地被一款体验新奇但味道纯正的像素游戏抢走了注意力。

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更重要的是,由于在宣发上不受限于二次元用户群体,坎公的打法可以玩出更多的花样,甚至影响到B站外部的平台,用这种谁看了都觉得逗趣的梗和内容,去辐射更庞大的大众用户群。这也是坎公的起点能顺利拔高的要因。

用年轻人的方式,去做年轻大众接受的商业化产品,并卷入年轻一代不同文化圈层下的多样化的群体,这种思路既是B站目前整体破圈的刚需,也是当年轻一代成为社会主力时,B站手里最有力的手牌。

B站破圈不可逆,B站的变化随时在进行。所以接下来有趣的地方便是,在B站上会有多少产品能把握住这个趋势,用合适的方法做出成绩。

可能是B站游戏越玩越透的发行线,也可能是他们布局已久的自研线,当然也不排除类似字节+中手游、青瓷+最强蜗牛/提灯与地下城等组合,以行业意想不到的方式借势走红。