芒果超媒2020年报:唯一“盈利”背后,财务结构的“融媒体”化

娱乐 2周前 (04-29)

经授权转自微信公众号 东西文娱(ID:EW-Entertainment)

作者 | 崔铭

财报要点

1)全年营收稳步增长,快乐阳光营收贡献占比升至7成。

2)2020年末,芒果TV有效会员数达3613万,较2019年接近翻倍,会员变现拉近与广告变现距离

3)内容投入走高,湖南卫视打包版权占比明显走低

4)小芒小步快跑,变现仍是长期看点。

5)媒体融合下半场,主力军全面挺进主战场

“盈利”背后的收入与成本

内容成本南卫视打包版权走低

年报数据显示,芒果超媒全年营收140.06亿元,较2019年全年125.01亿元的总收入增长12.04%,较2018年全年96.61亿元的总收入增长29.4%。

芒果超媒2020年报:唯一“盈利”背后,财务结构的“融媒体”化

其中,2020年快乐阳光(芒果TV运营主体)营收100.03亿元,同比增长23.36%,占总营收的比重也从2019年的64.87%提升至2020年的71.42%。

在芒果TV收入构成中,会员收入显著增长,2020年会员收入达32.55亿元,同比增长92%,系会员数大幅提升所致。截至2020年末,芒果TV有效会员数达3613万,较2019年末增长96.68%。

从会员规模来看,芒果TV距离头部视频平台还有一定距离。根据腾讯和爱奇艺最新财报数据,目前腾讯视频付费会员数达到1.23亿,爱奇艺订阅会员总数约为1.02亿,而优酷自2016年底宣布其付费会员数超过3000万之后,官方尚未更新数据。

但在日活和使用时长上,芒果TV的表现亮眼。去年QuestMobile数据显示,截至2020年8月,芒果TV的MAU达2.12亿,DAU达5355万,超过优酷(4481万)跃居第三。同月,芒果TV人均单日使用时长约86.2分钟,高于爱奇艺(69.14分钟)、腾讯视频(67.35分钟)和优酷(56.76分钟),仅次于B站(89.1分钟)。

与此同时,广告依然是最主要的收入来源,2020年广告收入达41.39亿元,同比增长24%,系爆款内容招商优秀所拉动。综艺《乘风破浪的姐姐》广告客户总数超40家,招商数据刷新多项记录,剧集《下一站是幸福》挖掘广告客户超40家,创剧类广告招商新高。

此外,运营商收入稳步增长,2020年运营商收入达16.67亿元,同比增长31%。通过“内容+会员+活动+品牌”多维互动,探索本地内容及垂直领域创新。

芒果超媒2020年报:唯一“盈利”背后,财务结构的“融媒体”化

成本方面,2020年,芒果超媒最主要的成本还是在芒果TV互联网视频业务上,该业务2020全年成本53.74亿元,同比增长40.74%。

其中,互联网视频业务(内容、技术)成本48.41亿元,同比增长42.42%,占总营业成本比重52.45%;运营商业务成本5.33亿元,同比增长27.12%,占总营业成本比重5.77%。

值得注意的是,该业务成本在总营收的占比从2019年的30.54%提升至2020年的38.37%,但整体的毛利率维持稳定,2020年该业务毛利率为40.69%,同比增长1.12%。

与此同时,新媒体互动娱乐内容制作成本中与版权及制作相关的成本为19.8亿元,同比降低24.31%,占营业成本比重21.45%。

作为内容驱动增长的视频平台,芒果TV的自制内容生态以及内容产品矩阵的建设离不开内容层面的持续投入。

根据公司相关公告,预计2021年度快乐阳光内容版权投入金额约80.08亿元,对应资金需求量约为40.04亿元。

而芒果TV在内容版权的投入,包括自制节目版权支出、外部版权采购支出和向湖南台采购版权支出,其中,湖南卫视和芒果TV在内容资源上有互通优势。

根据二者签署的《新节目版权采购协议》,快乐阳光于2021年至2025年购买湖南卫视节目的价格为5.4571 亿元/年,与2020年保持一致,如湖南卫视出现市场公认的现象级爆款节目,则当年采购价格应当较前一年价格上涨10%。

自2017年以来,湖南卫视打包版权采购金额芒果TV整体内容版权投入金额的比例明显降低,2017占比18.83%2019占比8.29%,2020三季度比例有所提升9.8%。

现阶段,芒果超媒正在推进新一轮定增,拟募集不超过45亿资金投入“内容资源库扩建项目”和“芒果TV智慧视听媒体服务平台项目”。定增说明书显示,公司预计在两年内完成6部S级影视剧采购、11部A级影视剧自制或定制,以及18部S级综艺制作。

年报重点

1) 内容自制基本盘

综艺IP宇宙、《哥哥的滚烫人生》接棒“姐姐2”

2020年,芒果TV在综艺内容上的推进步调仍是“综N代”领头、“创新综艺”穿插其中。

具体来说,“综N代”方面,二季度上线了《妻子的浪漫旅行(第四季)》和《密室大逃脱(第二季)》;四季度上线了《女儿们的恋爱(第三季)》和《明星大侦探(第六季)》。“创新综艺”方面,一季度上线了《朋友请听好》;二季度上线了《说唱听我的》。

值得注意的是,今年《明星大侦探(第六季)》的最后一期正式提出了“名侦宇宙”这一概念,作为芒果TV头部的“综N代”代表,《明星大侦探》经历了最初的不被看好,到2016年第一期上线后的火爆全网,再到五年后的现在依然维持着高热度,《明星大侦探》完成了从垂直网综到IP宇宙的转变。

芒果超媒2020年报:唯一“盈利”背后,财务结构的“融媒体”化

目前,《明星大侦探》IP在正片之外,还衍生出了综艺《名侦探学院》、上星综艺《我是大侦探》、单片付费内容《NZND顶牛演唱会》、互动微剧《片场谜案》《头号嫌疑人》《目标人物》、线下剧本杀馆、手办等。

实际上,这种“IP宇宙”的打法,是在统一世界观的基底上衍生出相互独立的内容,一方面延续和扩大基础IP的受众,另一方面提升品牌的影响力,为基础IP带来持续的盈利能力。目前国内游戏、电影等行业均有此趋势,比如《阴阳师》IP宇宙、《唐人街探案》IP宇宙等。

类似地,在去年《乘风破浪的姐姐》火爆之后,基于“姐姐”IP裂变出了一系列内容,比如近期上线芒果TV的女性脱口秀《听姐说》,尽管该综艺的反响平平,但是芒果在“姐姐”系综艺上的一次突破性尝试。

至此,芒果TV在“亲综艺”赛道上,逐渐形成“恋爱”类《女儿们恋爱》、“夫妻”类《妻子的浪漫旅行》、“亲子”类《新生日记》、“婆媳”类《婆婆和妈妈》,以及近日上线的关注女性银发族的“母女”综艺《妈妈,你真好看》。

就在年报披露前,芒果TV结束了《姐姐2》的决赛夜,尽管《姐姐2》的表现相比第一季相对平淡。但在标准化自制内容生产体系支撑下,芒果去年全年累计上线超过40档自制综艺,从而给了内容创新留出了空间,也为爆款概率留下了更多空间。

在后续的综艺内容上,除了《明星大侦探(第七季)》《妻子的浪漫旅行(第五季)》《密室大逃脱(第三季)》等既定“综N代”,还包括了重磅综艺项目《哥哥的滚烫人生》、《歌手》原班人马洪啸团队推出的音乐类综艺《正经歌手》,以及梁书源工作室推出的军事生存题材的《热血少年行》等。

2) 剧集进入自制扩张期

主旋律大年,“季风剧场”或为剧集破圈时机

随着芒果的逐步破圈,2021年也将是芒果自制内容从综艺领域向剧集领域扩张的关键阶段。

2020年,芒果TV共上线57部重点影视剧,其中,《下一站是幸福》《以家人之名》《隐秘而伟大》《向阳而生》表现优异,尤其是《下一站是幸福》创剧类广告招商新高,拉动芒果TV平台收益增长。

后起的剧集方面,芒果将坚持自建工作室+外部战略工作室双管齐下的发展策略。年报披露,芒果TV以12个影视制作团队和30家“新芒计划”战略工作室为核心生产力,全力打造自主自控的影视制作体系。

这种布局是有所成效的,剧集内容矩阵的扩充,带来了更多元的用户,独播剧《装台》男性用户偏好度(TGI)达124%,弥补了平台一直以来在大龄用户、北方用户、男性用户上的不足。

2021年作为主旋律大年,从年初播出的《大江大河2》开始,献礼题材无疑成为长视频平台今年的关键词,而这种档期特点可能让更具备台网联动优势的芒果TV受益。

比如芒果TV上线了大型融媒体专题《防控新型冠状病毒肺炎疫情》,抗疫短剧《总有一天会胜利》,军旅题材纪实作品《战旗美如画》,聚焦脱贫攻坚的《石榴花开2》,讲述新时代中国故事《功夫学徒》,即将上线2021年建党百年献礼剧《理想照耀中国》等。

芒果超媒2020年报:唯一“盈利”背后,财务结构的“融媒体”化

此前的湖南卫视招商会上,湖南卫视就表示将在今年联合芒果TV开辟国内首个台网联动周播剧场——“芒果季风”计划,预计推出10部季播短剧,每季12集,每周2集,每集70分钟。据年报,“芒果季风”计划实行电视剧双平台定制,打造共有品牌,重构芒果影视剧生产体系。

作为“芒果季风”开门剧,反盗猎题材的《狂猎》由曹盾、高翔执导,秦昊、尹昉主演,讲述森林警察新老交接协同守护森林的故事,该剧已于去年8月份开机,原计划今年开年播出。

除了《狂猎》,“芒果季风”还包括深蓝影业出品的“她悬疑“题材《礼物》,翻拍自2014年韩剧《神的礼物——14天》、都市家庭轻喜剧《她们的镯子》、华谊兄弟出品的超现实家庭悬疑题材的《海葵》等。

根据近期芒果TV举办2021春季新芒品鉴会信息,后续芒果TV上新的剧集中,多部为台网联播,自制剧占比较大。

3) 小芒小步探索

视频“内容+社交”电商模式

对于当下的芒果超媒来说,持续的内容投入背后,也亟需新的增长点。

今年开年,随着“小芒”的正式推出,芒果TV开始布局内容电商赛道。

“小芒”定位于面向Z时代的垂直内容电商平台,基于芒果系长视频内容优势,“小芒”以内容为根基,用内容引发共鸣,以共鸣创造需求,需求拉动消费。

对于芒果而言,通过“小芒”以短视频为主的内容创作分享和以推荐种草为特色的电商购物平台功能,形成以“视频+内容+电商”为核心的全新视频内容电商模式。

如今,长视频行业的竞争日趋激烈,随之而来的是对优质内容的需求日益增大,这就造成长视频平台维持竞争力的关键还是在内容投入上的局面,但出于成本因素的考虑,投入回报率也是各平台一直无法回避的问题,因而让内容链接更多的商业生态成为当下明显的行业趋势。

目前小芒推出已满一年,但可能更多的仍在于用户导入期。虽然披露的重磅合作并不多,但可以看到芒果在从内容到消费的路径探索上,处于一种小步快跑的状态。

去年年底,华策影视与“小芒”签署战略合作协议,双方表示将立足凝聚优势、资源互补的合作起点,充分发挥行业经验及自有资源优势,促进扶持原创品牌以及孵化自有品牌。

在“小芒”正式上线之际,官方披露,平台SKU超1万,拓展超500名艺人、1000名达人入驻,与超20个节目和电视剧合作打造官方IP同款,并引入、制作了4万条短视频内容。

目前,《明星大侦探》《乘风破浪的姐姐》等IP商品均已上线“小芒”,同时节目中植入“小芒”购买方式,为新平台引流,由于综艺本身已具备粉丝基础,因而“小芒”探索打造密逃社区、潮玩社区、萌宠社区等垂类社区,充分发挥芒果系在IP创意方面的优势。

也有接近芒果的人士告诉东西文娱,小芒作为一个内容电商平台,结合芒果之前的广告主沉淀,还有很大的运营空间,过去一年也做了很多模式的测试。

按年报的阐述,将积极探索“小芒”站内子赛道,跑出成熟的商业模式。

芒果超媒2020年报:唯一“盈利”背后,财务结构的“融媒体”化

结语

整体来看,芒果超媒2020年的业绩稳步向好以及2021年一季度的业绩“开门红”,印证了公司差异化的“媒体融合的芒果模式”路线的独特性。

芒果超媒2020年报:唯一“盈利”背后,财务结构的“融媒体”化

与此同时,显见的内容成本增长之下,也可以看到湖南卫视打包版权采购金额占芒果TV整体内容版权投入金额的比例明显降低。芒果超媒如要持续盈利,能否始终成为那个“例外”,还需加速传媒全产业链生态的布局。

随着三年业绩承诺顺利完成,在跨越“千亿市值”之后,芒果展露野心和攻势。

据湖南广播电视台披露,近日在集团公司(台)召开2021年度党风廉政建设工作会议上,湖南广电集团公司(台)党委书记、董事长张华立在提到发展成绩时表示,芒果TV进入行业前三,是市场唯一盈利的视频网站。

短期来看,芒果在内容层面进一步加强和强调自制能力,并在此基础上,一方面头部综艺IP开始裂变,扶持IP衍生内容“独立行走”,同时加大类型化综艺的布局;另一方面以台网联动开始抓影视内容,强化自身的内容运作实力。

但近两年,长视频行业对于内容的消耗量和消耗速度均有明显提升,尤其是在影视剧上,同时,选秀综艺和艺人经纪生态开始崛起,但市场上的热度是有限的,且热点转移的速度越来越快,同时剧集的制作成本仍在高水位,这对芒果原本“小而美”的策略是一种考验。

长期来看,芒果将“小芒”作为“第二增长曲线”,通过拓荒新赛道,探索业务发展新的增长极,助力公司形成内涵更加丰富的芒果生态。