京东出海“复制”京东

报道 2周前 (04-28)
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京东在内部架构调整后,国际化业务正往刘强东内部信里所描绘的方向而去。

在2020年5月19日晚间的这封内部信里,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东描述道,“我们有信心把自身在零售基础设施上的积累,从物流,到供应链、技术等能力带到全世界。我们在海外市场做铺路架桥的事情,路修好了,桥盖好了,去帮助中国品牌在海外成功,使客户、商家、合作伙伴都受益,在海外再造一个京东。”

这一年,京东内部对国际业务进行了一系列重新调整和梳理。京东全球售和京东国际物流合并,成立欧美业务部,之后欧美业务部又与东南亚业务部合并,成立了国际业务部。对内,调整后京东的国际业务分成了跨境、商物流和本地站三个团队,三个团队均向闫小兵汇报。

此后,有关于京东国际业务,如何“在海外再造一个京东”的思路已渐渐明晰。

追赶阿里

在海外,京东也曾试图与阿里竞争。

早在2014年上市之初,全球化便被阿里列为未来10年的战略之一,阿里国际站、全球速卖通都是阿里出海的重要棋子,朝着出口B2B、B2C方向主攻。但京东此前的出海业务却接连不顺,不仅先后在俄罗斯、澳洲折戟,通过投资方式介入的东南亚市场,也被阿里捷足先登。在高管方面,负责国际业务的高管也频频更换。

最初,与阿里类似,京东的国际业务集中在国际站。

最初,京东全球售业务开通京东英文站、俄文站。京东的海外事业部由原华为终端电商总裁徐昕泉担任总裁。由于阿里巴巴旗下外贸平台速卖通也在俄罗斯开展跨境电商业务,俄罗斯是阿里速卖通的“主阵地”,而速卖通在俄罗斯的发展已相对成熟,有业内人士预测,速卖通已占到俄跨境电商35%以上的市场份额。在这样的情况下,京东海外业务的第一站就“杀入”俄罗斯,被普遍看作是对阿里速卖通的叫板。此前京东开通俄文站时,曾有分析人士认为,在本土之外,京东与阿里的“猫狗大战”也将在俄罗斯继续上演。

但京东的尝试很快以失败告终,2016年3月,徐昕泉离职,部分骨干也随后离职。独立的京东海外事业部就被合并到京东商城体系。基于整体盈利的诉求,海外事业部属于当前重点裁员对象。

不过,京东仍未放弃海外业务,通过投资和结盟的方式开拓海外电商市场。2015年11月,京东与印尼当地公司合资成立跨境电商平台JD.ID(京东印尼站)上线;2018年1月,京东宣布完成对越南电商平台Tiki的C轮投资(并于2019年增持Tiki,成为最大股东);2018年9月28日,京东与泰国零售集团尚泰集团(Central Group)在泰国成立的电商合资公司JD Central也正式开始运营。2018年,京东又开通西班牙语站,把商品销往全球多个国家和地区。

2019年6月,京东与俄罗斯电商平台Yandex.Market达成战略合作,Yandex.Market接入京东的商品;2019年8月,京东全球售宣布与Google Shopping达成合作,将平台热销品导入谷歌商品池的同时,也协助其在中国招商。

一位接近京东的人士告诉志象网,京东出师不利的原因之一是,在海外做流量,无法与阿里系竞争。但其全球售业务、海外智能仓储搭建、物流体系建立则为京东提供了另一种选择。

试水Saas

此前,一位跨境电商服务商也曾对亿邦动力网解释,“做电商平台,京东要与亚马逊、阿里(旗下有速卖通和Lazada)、eBay等大玩家正面竞争,基本上没什么胜算了。但如果退到后端,做独立站SaaS服务,这既符合当下京东对自己的定位——以供应链为基础的技术与服务企业,又开辟了一个还不算饱和的新战场,且京东手里具有大把国内优质商家资源,推动他们出海也是一个远大的事业。”

京东将其定位为“以供应链为基础的技术与服务企业”。有消息称,2020年,京东国际部门的成立便是计划向海外进行技术、国际物流、智能仓储的输出,同时为企业提供商流物流一站式服务。这个一站式服务,面对的是所有中国要“出海”的中小企业,以及国外要实现数字化零售的企业。

今年3月初,京东国际部生态创新项目组正组建团队,希望通过以供应链为基础的SaaS技术产品和配套运营,打造包括商品、广告、渠道等服务在内的闭环生态。

京东国际部招聘的职位包括业务负责人、商品运营、出口服务管理、营销推广、进口服务管理等,大部分职位均要求应聘者熟悉微盟、有赞、Shopify、Shopline等生态平台特点。

据亿邦动力报道,京东旗下一个名为“商羚”的电商SaaS平台早于2020年年底上线,并在官方介绍当中指出,“打通了物流、清关、综合服务等跨境一体化能力,促进内销和外贸收入双增长,保障商家卖货全球”。其战略可以分解为两大部分:第一步,京东通过抢食各地产业带,在国内积累核心商家数据;其二,通过跨境电商独立站服务,集中面向海外输出中国供应链。

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联手TikTok

这一战略正为京东带来更多的合作伙伴,撬动更大的市场。

此前,京东曾在印尼和泰国复制了其模式,此后,京东再未进行这种尝试。在海外搭建B2C平台意味着海量的资金投入,自建平台也无法实现迅速扩张。于是,京东选择了在还没有开通B2C平台的海外市场先行把供应链技术和能力输入过去。

在2018年的京东618,京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发表内部信表示,“在今后的十年,我们的供应链服务也将大力输出到全球市场,两年前我们以物流为载体开始了在东南亚地区的布局,今年通过与谷歌的合作,我们也将继续开拓欧美和其他市场,将中国模式反向拓展到海外,实现低成本、高效率的中国制造通全球、全球商品通中国。”确定了京东未来10年的国际化方向,即以物流打头阵的供应链服务全球化。

2021年2月16日,京东物流正式向香港联交所递交招股申请,消息人士称,京东物流将以400亿美元目标估值,募资30亿至40亿美元。如果此次顺利通过聆讯,京东物流或将于5月正式招股并挂牌上市。

公开资料显示,在国际物流服务方面,京东物流通过与国际及当地合作伙伴的合作,已经建立了触达超过220个国家及地区的国际线路,拥有32个保税仓库及海外仓库。正在打造的“双48小时”时效服务,可确保48小时内从中国运送至目的地国家,在之后的48小时内,可以将商品配送至本地消费者。

京东在海外建立了供应链优势后,更多的合作机会接踵而来。

京东曾与Google Shopping携手一起开拓北美市场。京东作为Google战略合作伙伴,未来开展以下三种服务模式:1P模式:京东将利用自营采购备货能力寻找适合北美市场的产品及品牌供应商。CP模式:京东协助谷歌在中国地区招商,协助中国卖家在谷歌平台上销售。3P模式:京东负责打造提供SaaS平台,入驻京东的中国卖家,满足一定条件下,可一键直达谷歌平台。

不久前,京东与中东B2B电商平台Tradeling正式签署合作伙伴协议,京东的供应链能力便为二者的合作打下了基础。如在Tradeling平台上列出京东的品牌和产品,Tradeling将整合并使用京东在中国的物流和仓库以使中东客户获得快速交付,同时也利用京东物流帮助中东北非的小型企业搭建良好的B2B购物体验。Tradeling表示,与京东的合作,进一步完善其后端供应链,消除了中东业务复杂性,重新开发了中东企业的货源和采购方式。

今年4月,京东还帮助沃尔玛在中国完成了第一轮跨境电商出口卖家的招商,并将在今年加快步伐,接下来会以更多形式将中国卖家引入沃尔玛开放平台。

此外,志象网还获悉,近日正大力尝试印度尼西亚直播电商的TikTok也将引入京东作为合作伙伴,尝试在直播中将购物链接跳转到京东印尼站点。