上爱奇艺追剧,东南亚年轻人在看什么?

报道 3周前 (04-22)
上爱奇艺追剧,东南亚年轻人在看什么?

2017年,爱奇艺开始在海外发行高质量内容。2019年7月,爱奇艺国际站正式启动。到2020年5月,已提供包括简体中文,繁体中文,英文,马来文,泰文,印尼文,越南文,韩文,日文,西班牙文、葡萄牙文、阿拉伯文等多种语言在内的服务 。

自推出以来,爱奇艺国际站就以原创内容为重心,打造海外内容生态,不仅把自制国产剧带出去,还在韩国、东南亚等地区推出本地化原创自制剧。在高品质内容的牵引下,爱奇艺国际站实现下载量和用户数的倍增。

今年,爱奇艺国际站更是定下了“成为亚洲文化娱乐内容全球第一,将C-POP潮流带向全球”的目标。

此前,在志象网主办的中国出海峰会上,爱奇艺海外事业部高级总监孙小康介绍,凭借手握IP、非UGC的百分百版权内容、联合市场营销以及本地化的品牌推广,爱奇艺正逐渐成为传播亚洲文化、把华语文化传递给海外用户不可或缺的角色。

下文来自孙小康发言实录。

三个“100%”

在出海方面,虽然我们起步有点晚,但是动作蛮快的,目前为止,我们在新加坡、泰国、马来西亚、菲律宾、中东和北美当地都有office,如果没有疫情限制,我们节奏、速度会更快。在人员的招聘上,我们从员工到区域经理,都尽量招募本地的、比较资深的行业人士。以东南亚地区为例,我们这些经理,主要负责当地内容的采买、当地市场的用户增长,提供本地化的服务。

爱奇艺的定位,是专注于亚洲娱乐内容的高品质PPC平台,用三个关键词来概括,即“100%内容高品质”“100%版权高品质”和“100%画质高品质”,分别意味着内容来自顶尖制作机构,提供100%的正版以及720P以上高清画质视频。

具体来看,在服务海外用户上,我们着力打造亚洲影视娱乐第一平台,这些影视娱乐的内容百分之百有版权的,来自于外部版权的购买或者爱奇艺自制内容。

除此之外,我们把国内高清画质的体验复制到了海外,在座的各位朋友如果在海外的话,不妨下载爱奇艺国际站对比一下,两者无论是在清晰度,还是流畅度等方面,都领先于国外同行。我们的播放技术在国际上非常领先。

基于我们平台的定位,我们整个内容品类的策略是非常清晰的,主要包括几块。

第一,华语内容是我们最大的优势,而且这个优势在东南亚越来越领先。2017年,一个第三方机构,针对东南亚用户做过一个关于华语内容喜好度的调研,当年的调研显示喜好程度比较低,唯一被点赞的华语的内容是香港功夫电影,比如《叶问》《霍元甲》等,其他内容在东南亚的用户感知不是特别强。

2020年10月,同样的调研又启动,这一次调研发现东南亚的用户对华语内容喜爱度明显提升。其中受欢迎的内容主要是华语综艺和电视据这两块,电视剧方面,尤其是古装剧最受欢迎,比如我们自制的《延禧攻略》大火。

目标:亚洲文娱内容第一平台

这背后主要是华语内容制作水平的提升,还有越来越多东南亚内容的加入。电视剧上,《延禧攻略》里海兰察的扮演者,是马来西亚很火的流量明星。同时,自制综艺《青春有你》的东南亚元素也比较明显,连续两季的导师都是Lisa,她是泰国最火的艺人,还有《青春有你3》比较火的参赛选手刘隽,他来自马来西亚。

在我们的自制节目里,越来越多地考虑到海外的,尤其是东南亚用户的关注点。将这些元素融入自制剧和自制综艺里,使得我们的内容在东南亚受到越来越多的喜欢。两、三年前,我们在新加坡和当地比较大的娱乐公司合资成立一家公司,专门做针对亚洲和东南亚选秀的节目,这个节目第三季度将在马来西亚开始,这是华语的内容。

第二,在外语节目上,购买韩剧。在东南亚,除了好莱坞大片,就是韩剧最受欢迎,我们除了购买韩剧版权以外,还在韩国有爱奇艺自制的韩剧,这是独有的版权。韩剧之外,还有东南亚的内容,我们在当地挑选最最适合我们平台的、最火爆的内容,这非常成功。同时,我们推出了在马来西亚和泰国最火的剧,这些带动了爱奇艺国际站下载量冲上第一位,使我们MAU、DAU快速增长。还有,热门动漫方面,我们有一个专门团队做日本动漫的采买。

在用户方面,爱奇艺国际站的用户画像是什么?最核心的特征就是偏年轻化,我们服务的对象都是非常年轻的群体,18至35岁群体占比达到69%;以女性为主,占比达62%;来自高家庭收入占比高于OTT整体50%;愿意为喜欢事物买单的用户占比74%;有潮流文化相关内容偏好的用户,占比56%。

从第三方的角度来看,爱奇艺国际站跟我们所期待的(品牌形象)非常接近,“亚洲色彩”会非常高,爱奇艺国际站与海外用户心中所期待的亚洲影视娱乐平台(的形象),越来越近。

从涉及国家可以看出来,我们队伍重心在东南亚。2021年,我们爱奇艺国际站的目标是,重点市场品牌提及率前三,MAU增长达到7000万,其中东南亚最大,占整个国际站流量的70%。我们会持续在国际站上进行投入,最终的目标是成为亚洲文化娱乐内容全球第一,将C-POP潮流带向全球,传播亚洲文化,把华语文化传递给海外用户。

四大营销优势

我是做营销的,借这个机会介绍下爱奇艺出海业务的营销优势。主要包括四个方面。

第一,我们有IP/艺人。在国内,我们已经积累起了通过IP营销提升好感度的丰富经验。IP在我看来就是话题,随着话题的主动传播,它的覆盖范围越大,短时间内触达很多人,这种经验复制到海外营销上,很多的国内品牌就是通过IP营销走到国外的。

同时,IP可以加强用户和品牌之间的情感联系,帮助提升品牌形象,比如《青春有你》节目的定位、调性,就是青春、时尚,vivo通过与《青春有你》合作,在用户、粉丝当中建立起了vivo的时尚、年轻的品牌形象和定位。

第二,我们国际站内容是百分之百的版权内容,没有UGC(用户生成内容),对品牌广告主营销是一个非常安全的平台。

第三,我们擅长联合市场营销。我们投入很大一部分,自己做用户增长。东南亚对我们来说是一个新的市场,我们在这个市场做用户增长,怎么去做?比如,我们在泰国做《青春有你》的广告牌,选在泰国曼谷地铁里,在泰国推广费用一天超过30万,这都是可以和品牌主做的联合市场推广。

第四,本地化营销服务。刚才讲到,我们员工都是本地化招聘,我们提供本地化的服务。我们很火的泰剧《婉通夫人》做营销时,找当地的服装、办公室、购物中心和当地用户做了推广,同样复制到品牌在当地的推广。

前面铺垫这么多,现在要隆重介绍我们的“超级合伙人计划 JBP”。什么是“超级合伙人计划 JBP”?刚才讲到,爱奇艺有很多资源,这就是把我们最核心的资源,包括IP资源、市场推广资源和广告资源这些非常有价值的资源拿出来,和品牌主、合作伙伴去合作,一起分担投入、共享增长。