被朝日电视台报道的《公主连结》简中版,如何实现本土化运营的海外共振

娱乐 3周前 (04-21)

经授权转自微信公众号 东西文娱(ID:EW-Entertainment)

作者 | 夏清逸

时隔一年,B站游戏独代的《公主连结Re:Dive》(以下简称《公主连结》)简中版“二维码”又出圈了。

继一年前,B站总部大楼外墙挂出《公主连结》简中版游戏预约二维码,引发“1818黄金眼”等KOL和吃瓜路人对“B站售楼”热议,上周六,一个二维码再度出现在大众视野。

超过1500架无人机在上海外滩,以夜空为幕布,上演了一场“《公主连结》御三家大战双足飞龙”的好戏。结束后天际浮现出巨大的二维码,扫描就会进入《公主连结》简中版一周年活动页面。配合外滩天际线闪烁的霓虹灯,颇有赛博朋克之风。

值得注意的是,相比去年的“出圈”主要实现对本土非游戏玩家的触达,一周年无人机二维码除了实现“排面升级”,更被日本朝日电视台晨间新闻报道,并在推特和YouTube被诸多海外玩家讨论,实现了简中版在原生市场和海外玩家群体中的共振。

获得这种影响力的基础,在于《公主连结》简中版在运营中,针对玩家心理和游戏内容进行恰当的议题设置,依托技术等丰富海外游戏的本土化的内容文本和文化内涵。

超过1500架无人机在上海外滩,以夜空为幕布,上演了一场“《公主连结》御三家大战双足飞龙”的好戏。结束后天际浮现出巨大的二维码,扫描就会进入《公主连结》简中版一周年活动页面。配合外滩天际线闪烁的霓虹灯,颇有赛博朋克之风。

被朝日电视台报道的《公主连结》简中版,如何实现本土化运营的海外共振

值得注意的是,相比去年的“出圈”主要实现对本土非游戏玩家的触达,一周年无人机二维码除了实现“排面升级”,更被日本朝日电视台晨间新闻报道,并在推特和YouTube被诸多海外玩家讨论,实现了简中版在原生市场和海外玩家群体中的共振。

获得这种影响力的基础,在于《公主连结》简中版在运营中,针对玩家心理和游戏内容进行恰当的议题设置,依托技术等丰富海外游戏的本土化的内容文本和文化内涵。

正如此次《公主连结》简中版一周年开展外滩无人机主题表演,通过无人机技术在游戏宣传上的创新运用,让游戏以“无人机秀”等新内容形式出圈。《公主连结》游戏本身是全球玩家认知和情感共鸣的纽带,而简中版的创新内容则能同时给到本土和海外玩家惊喜。

被朝日电视台报道的《公主连结》简中版,如何实现本土化运营的海外共振
复制链接,日媒《公主连结》带上海出圈

《公主连结》简中版一周年,海外“自来水”效应

4月20日早,日本朝日电视台的晨间新闻播报里,出现了一则《公主连结》的资讯——“日本游戏在中国令人惊叹的PR作战”。

新闻介绍,这是为了纪念日本游戏《公主连结》简中版在中国上线一周年而举办的活动。在中国上海的观光胜地集合的五颜六色的无人机,在夜空中构成了一台智能手机的形状。而后从那里面飞出三个游戏角色,在夜空中激烈交战,胜利之后还出现“win”的文字。活动高潮是在夜空中浮现的二维码,游客用智能手机扫描读取后就可以下载游戏。

这一视频上传后,很快在网络扩散开来。不仅在微博等中文社交网络,在YouTube,名为“《公主连结》千架无人机周年庆生表演!”的视频短短两天时间播放量破7.2万次,点赞破1640次。视频中出现的无人机在夜空中组成二维码的一幕也被截图传到推特上,收获了7.1万点赞以及1.2万次转发。

被朝日电视台报道的《公主连结》简中版,如何实现本土化运营的海外共振

推特上不少日本网友评论,诸如“好先进!希望日本也能有这样的东西!”、“这居然不是特效合成吗?”、“比起会造成大气污染的烟花,这个方式更加洁净、更环境友好呢”、“这个二维码居然能被识别……”、“是爱和金钱的力量!”“似乎不仅仅只在亚文化圈里流行”等等。

据了解,《公主连结》周年庆无人机表演并未面向海外社交网络准备营销内容,朝日电视台的报道是“自来水”。

事实上,无人机表演是整个《公主连结》简中版一周年运营活动中的重要一环,也是B站游戏作为中国市场的独代,希望为简中版玩家带来更为专属的体验而进行的本土化策划。

《公主连结》日服已上线三年,而简中版刚走过一周年。如何在平衡内容节奏的基础上,不断给到简中版玩家新鲜感,对运营方是一大挑战。

随着周年庆的临近,B站游戏除了与日服一样,邀请游戏制作人、声优等幕后团队参加周年直播,还邀请B站相关游戏UP主,以更贴近本土玩家的视角分享游戏心得。此外,游戏中拥有“充电”技能的角色咲恋与美团充电宝合作,开展线下打卡活动等。不仅巧妙玩梗,也有助于游戏在线下的话题发酵和用户破圈。

被朝日电视台报道的《公主连结》简中版,如何实现本土化运营的海外共振

本土化运营如何实现海外共振

能在海外平台引发热议,对B站游戏来说是意料之外,但也在情理之中。

作为日本手游大厂Cygames出品的番剧RPG手游,《公主连结》2018年在日本上线后就登上iOS畅销榜前五,还被改编成动画、漫画、广播剧等内容形式,在日本市场是一款颇为知名的二次元游戏。

不过,对日本玩家来说,这又是一款已经上线三周年的手游,中间已经见识过各种策划活动,对普通的周年庆等策划很容易“见怪不怪”。

而此次简中版周年庆的无人机表演等操作,不仅让玩家,甚至让不少普通海外网友都产生了“羡慕”之情。因为尽管无人机表演技术曾被不少品牌宣传或偶像应援使用,但还较少用在过游戏宣传上,尤其直接呈现出二维码的操作更是首次,观赏性与话题度都拉满。

而对《公主连结》IP粉丝来说,无人机表演不只是单纯炫技,更是以创新技术与游戏内容结合,真正呈现出IP粉丝喜爱的角色和内容。

事实上,相比很多手游,《公主连结》的一大特色在于内容量的丰富。游戏初始便有有超过50名各种族的美少女角色,并且不断增加。游戏界知名轻小说家日日日为游戏撰写超过70万字的脚本。此外游戏内有大量的动画镜头,让玩家在游戏中获得一种“一边看番剧一边打游戏”的体验。丰富角色和内容是吸引玩家入坑,正是维系用户情感的重要因素之一。

此前在《公主连结》简中版半周年时,B站游戏曾与日本偶像桥本环奈达成代言合作,并为桥本环奈定制了同名游戏角色“环奈”,加入游戏限定卡池,并为之匹配融入游戏世界观的语音、剧情和游戏外的剧本杀直播等活动。

被朝日电视台报道的《公主连结》简中版,如何实现本土化运营的海外共振

这一“简中限定”当时就引起了不少日本玩家的羡慕,正是因为知名真人偶像创新性地融入游戏内容文本,但这种体验,又只能在简中版上实现。

而在一周年庆典上,B站游戏以无人机呈现出《公主连结》御三家佩可莉姆、凯露和可可萝大战双足飞龙的情节,不仅高度还原了游戏中的技能特效,根据周年庆上公布的数据,一个彩蛋是“双足飞龙”是团队战被击败次数最多的怪物,可谓玩家的“老熟人”。这种表演内容,超越了语言的限制,能在全球玩家中引发共鸣。

破圈与加速,B站游戏运营的常态化

一周年对《公主连结》简中版是一个里程碑。而对B站游戏来说,随着不久前整个B站赴港二次上市,也进入了新阶段。

在香港上市意味着B站更近距离地接受本土资本市场的审视,其中游戏作为B站最重要的营收来源之一,一直是市场关注的焦点。

如果说《FGO》是当年B站首次登陆美股市场时,支撑营收的主力功臣之一。那么《公主连结》,则是伴随整个B站出圈和商业化,吸取早年游戏运营经验并不断迭代新运营策略的典型。其背后反映出的运营能力,也是这一阶段,B站游戏运营实力最直观的证明。

从一周年的一系列动作,可以看到,B站游戏一方面熟练应用了《碧蓝航线》等游戏积累的下的与二次元核心人群对话的能力;另一方面则延续了在《FGO》上实践过的,对头部产品进行本土化创新运营,以突破原本的核心玩家圈层,不断拓展用户对产品的感知,进而延长产品生命力,打开商业化的衍生空间。

此外,主站的内容生态和用户依然是B站游戏发展的有力支撑。B站游戏运营逻辑与主站的内容化社区生态结合,相辅相成,最终形成有别于其他渠道和发行方的独特运营模式和竞争力。

例如此次《公主连结》一周年庆典,还包括与番剧《Re:从零开始的异世界生活》联动。后者第一季动画2016年在B站上线后成为现象级爆款,在B站积累了大量粉丝。作为美少女番剧,《Re:0》与《公主连结》的调性和受众有诸多共通之处,两者联动也让不少用户大呼“双厨狂喜”。

被朝日电视台报道的《公主连结》简中版,如何实现本土化运营的海外共振

而随着不久前B站宣布入股心动公司,双方将围绕心动旗下游戏以及TapTap,在游戏领域建立良好合作关系,B站游戏的外部合作环境也在进一步打开,有了更多突破核心玩家圈层,拓宽市场空间的抓手。

B站游戏差异化的运营模式,当前在激烈竞争的游戏行业中,实际上已经引发了不少公司的效仿和借鉴,这也侧面说明,B站游戏建立了自己的壁垒。在其当前更为激进的破圈节奏下,这种竞争壁垒,也有助于游戏业务的平稳上升。