同时押中安克和致欧,嘉御基金怎么做到的?

报道 4周前 (04-13)

2011年,阿里巴巴前CEO卫哲创办嘉御基金。十年来,嘉御共投资近70家企业,差不多20家企业在国内外资本市场实现IPO。

而在跨境领域,嘉御更是眼光精准。

从2017年开始,嘉御投资了6家跨境电商企业,其中4家卖家企业都是在细分领域最大的平台或者独立卖家,包括3C数码、消费电子领域的Anker,家具家居致欧,还有做独立新能源解决方案的如果新能源,以及在全球做泳装的跨境电商Cupshe。

Anker已于去年上市,称为首家登陆A股的跨境品牌企业,致欧也将IPO。

“出海赛道,是我们非常重视的大行业。”嘉御基金投资总监任广表示。

4月2日,在志象网主办的中国出海峰会上,任广以“未来的征途是星辰大海”为主题,具体阐述了其对跨境电商行业的深入观察,并从投资人的视角,介绍了资本看好跨境电商的逻辑。

任广认为,中国供应链在全球的优势,未来可以孕育出更多的品牌。同时品牌电商商家的数量增大,针对商家服务的产业,像跨境物流、跨境支付、软件、SaaS类的企业服务会逐渐壮大,大家之间会有互相促进的作用。

下文来自任广的发言实录。

同时押中安克和致欧,嘉御基金怎么做到的?

海外电商渗透+中国供应链优势

截至2020年,中国跨境电商市场规模达到12.7万亿,其中分为B2C和B2B这两个赛道,我们更多从事跟B2C相关的,在这个增长更快,过去几年每年增长40%以上,在整个跨境电商的占比也是逐渐提高,去年接近30%。B2C跨境电商快速增长,一个很主要的原因在于海外,尤其是欧美或者拉美、中东、东南亚等新兴市场,电商渗透率逐渐在提升,特别是全球疫情情况下,电商跨越式增长。

Digital Commerce的数据显示,2017-2019年,美国都是10-15%左右电商渗透率,去年疫情爆发以后,2020年,美国电商渗透率到了21.3%,印证欧美消费者的线上购物习惯正在逐渐养成和巩固。

随着海外电商渗透率逐渐提升,再叠加中国供应链的优势,催生了越来越多优秀的跨境电商企业。

B2C的跨境电商,从细分行业来看,去年最大的几个卖家从事的行业,像家具家居、服装、鞋帽、数码3C、运动户外是最大的市场,这也是持续的增长。百分比来看,目前的跨境电商销售和从事品类的卖家所占的比例,在中国去年150万家跨境电商卖家里,接近一半的卖家会销售家具家居相关的产品,接近45%左右的卖家从事数码影像3C、运动、鞋帽的商品销售,这几类消费很大,也是欧美客户日常必不可少的产品。

过去看起来规模较小,但随着电商渗透率逐步提升,包括疫情催化,一些新行业这几年加速成长,像汽车配件,包括一些电动或者手动工具,在国内用得不是太多,国外的DIY能力比较强,国外人力成本都很高,倾向于买钻头、扳手、汽车大灯回来自己组装。这些商品的出海在快速增长,我们看优秀的出海企业,会考虑到这些行业里出现的一些头部品牌商家。

独立站的红利即将释放

按照销售渠道来讲,大致分为两类:一类通过平台销售模式,像在亚马逊、eBay等第三方平台来进行销售;第二类通过自己的IT团队自建网站的形式来进行销售。

针对主流销售模式,我们内部也会做比较和评估,包括从大的行业环境上,现在针对亚马逊平台卖家来说,亚马逊主要的政策会扶持一些大卖家,从流量和FBA(亚马逊物流)的资源会有很多倾斜,同时大卖家店铺关掉的风险比较低,竞争对手恶意投诉导致下架的风险较低,整体环境对已有一定规模的卖家有利。

对于独立站这种模式,行业第一的Shein,他的GMV做到100亿美金(2020年),第二梯队Cupshe做到1-5亿美金,一、二梯队之间的市场空缺未来有待被填补,我们相信,未来会有越来越多的中国企业以独立站的形式做到10-20亿美金的收益。

同时押中安克和致欧,嘉御基金怎么做到的?

来源:shein官网

但由于行业内抄袭现象严重,新进入者规模难以做大,未来Facebook、Google将加强对IP的保护,严格抵制抄袭乱象;其次是有较强品牌、IP保护能力和供应链能力的老DTC玩家,也有能力对抗恶劣的行业环境。国内品牌卖家出海,在品牌运营经验上有优势,仍需关注其海外复制的能力。

我们认为不同的品类,要找到适合的渠道来卖,像3C数码,包括一部分的家具家居,这部分的品类适合在亚马逊平台销售。亚马逊有个比价的功能,很多人买充电宝、移动电源,去亚马逊搜,根据反映出来的价格去购买。非标品以外(服装、鞋子等)的大件,如家具家居类,我们觉得独立站是比较好的销售方式。

在亚马逊上,关于退货率,平台天然支持消费者,所以退货率比较高;复购率方面,如果店家不能掌握亚马逊的用户,很难做用户运营的,复购率当然低一些。从投放层面来看,如果做亚马逊的话,它会帮你做一些天然获客引流工作,在这里做投放,ROI比谷歌、脸书高一些,一个商品从上新到成为爆款的期限短一些。从仓促物流来看,亚马逊依托全球发达的资源,不太需要操心物流仓促,交给亚马逊就可以了。

如果自己做独立站的话,不管国内直邮也好,还是去建海外仓,去租海外仓或者海外直邮,这一块需要我们前期的摸索和投入。从运营能力来看,亚马逊相对简单一些,可以操作的空间比较小一些,因为你了解用户,知道他们从哪儿来,做哪些动作,最终没有购买的原因是什么,做针对性的跟踪,以及做一些运营方案,唤醒客户的购买力。通过这两类销售渠道做电商的话,需要针对不同的品类以及它们的特点,做比较分析。

工厂卖家、境内品牌入局

从资本市场角度来看,去年7月份,Anker在国内IPO,成为首家IPO跨境电商卖家;Vesync去年12月在香港上市。我们相信,未来会有更多的优秀的跨境电商企业通过IPO的方式登陆资本市场,跨境电商品牌的发展路径也会更加清晰。致欧、赛维也有境内境外上市的计划。

同时押中安克和致欧,嘉御基金怎么做到的?

任广

在我们看来,希望做跨境电商的卖家从长远的角度考虑品牌。20年前,我们中国的工厂主要做代工业务,生产低价的产品,通过海外的贸易商、经销商输出到海外渠道,相对应的结果,一是利润率很低,赚到钱比较少,同时还面对国内外很大的反倾销压力。

出现跨境电商这种新型外贸方式之后,第一阶段,中国企业利用供应链优势,在第三方的平台上开店,主要引进性价比高的产品,以低价产品为主,最近几年,优秀的品牌卖家逐步发展,对运营能力的要求越来越高,未来的成长空间越来越大。

中国的企业,不仅是依靠第三方平台,还可通过自己独立建站,设计、研发出高价或平价的优质的产品,通过电商的方式销售给海外的消费者,在未来,这是做出海电商走得更远的一种方式。

我们现在看到,很多的品牌的卖家已经有在海外线下开店或者是线下发展的计划,以及在海外通过品牌广告的方式来走出品牌化路线。

目前出海品牌的挑战在于,工厂卖家、境内品牌也在谋求出海,前者具备供应链优势,后者具备品牌运营能力,他们在DTC领域的竞争优势将更加凸显,现有跨境企业需提早开始准备应对。

第一,越来越多的平台卖家做独立站。为什么?因为他们觉得在亚马逊很难做出来的自己的品牌。亚马逊始终倾向以产品导向,以比价为导向,把产品理念讲给消费者听,通过亚马逊的渠道比较难实现。现在越来越多平台卖家做独立站,讲自己的小故事,这是第一个趋势。第二,整个出海电商的竞争越来越激烈,更多新的玩家加入,包括原来在国内一门心思、踏踏实实做生产的工厂卖家,他们也想要培养海外独立运营和销售能力。

除了这类工厂卖家,还有一大波前几年耕耘国内市场的新品牌、新消费的卖家,类似完美日记这样的企业,它们之前大部分精力放在国内,国内对他们来说是更大的市场,但这几年下来,也意识到海外反而是一片蓝海,因此积极布局出海,与包括谷歌、Facebook这些社交媒体渠道合作,做自己的独立站,包括海外线下的门店。因此,整个跨境电商市场竞争是越来越激烈的。

这样竞争激烈的市场下,我们觉得,主要还是看前端运营销售能力和后端的供应链的能力。从供应链的角度上来说,如果是自己工厂,生产握在手里,但是前期的投入会非常大,需要产能释放的时间;线下做代工,跟别的工厂合作,只能给亚马逊,不能跟其他做亚马逊的竞争对手去生产,去做一些独家,同时在一定程度上增加这个商品的竞争力。

从另外一个维度来看,要求最高的和价值最大的,是怎么能够让产品或品牌沉淀下来。考察品牌的运营能力,不管品牌在谷歌,在亚马逊,卖家自然流量的占比最高能达到50%。在亚马逊站内,可以做到30%的流量来自站内搜索,Anker能做到这样的水平。这对于我们的品牌来说,相对来说就有很好的认知。

人才和储备

我们是一个投资机构,大家经常会问,做电商赚钱,利润率、现金流都挺好的,为什么要上市?

从我们的角度,长期的发展或者品牌化经营的话,主要就是两点:第一,人才的优势;第二,资金储备的优势。

嘉御基金这几年来为什么能够跟这么多优秀的出海电商企业合作?我们自己总结了几个点。未来,在跟品牌卖家创始人和团队交流方面,我们目前投资的(品牌),不管是做欧美市场,还是做亚马逊、独立站最优秀的同行,内部圈子可以互相交流;同时,我们和谷歌、Facebook有战略合作,对于我们投资的一些企业,他们是比较认可的,他们直接与品牌对接,协助去做海外的投放和品牌营销工作,不需要中间商去做代理。

在内部组织管理和人才管理,以及涉及核心管理层股权激励等方面,我们都能够给到全方位的方案;基于几位基金合伙人20多年的管理经验,对于境内外品牌如何开展电商运营等,我们也能够给到战略方向上的支持和帮助。关于公司如何在资本市场立足,如何开展后续的融资上市等,我们能从比较专业的角度,给到跨境电商企业比较好的建议。