非洲“摩的”的市场策略

报道 6天前

经授权转自微信公众号 非程创新(ID:Future-Hub)

作者 |  Justin Norman

我在纽约郊区长大,我自认为很理解什么是堵车。不管是进城还是出城,不管是早上还是晚上,纽约的交通都像是一场冒险。尤其是高峰时赶飞机很容易赶不上。我曾经穿着西装在8月的大热天里下车狂奔去赶面试,最后还是没有被录用。

但是当你堵在路上一动不动6个小时,你才知道什么是堵车。在尼日利亚拉各斯这样的非洲超级城市,堵车几乎没法避免。想要理解摩托车和摩的公司对非洲的重要性,就要理解当地的真实环境。公共交通缺失、较差的公路体系、还有较低的汽车保有量,都让交通成为非洲的大问题。如果没有摩托车,人流物流、生产生活、甚至医疗补给,都很难像今天这样相对稳定地在非洲大地上流通运输。

非洲“摩的”的市场策略

在这种背景下,自然有很多创业公司尝试着将非正式的摩托车行业标准化和数字化。仅仅在Flip这里,我们就访谈过SafeBoda、MAX.NG以及Gokada。而这三家VC投资的创业公司各自在探索不同的策略和发展路线,所以我们也很难把他们归为竞争对手。

我认为目前对于非洲摩的行业最为深入的分析来自Subtext的文章。这篇文章最终探讨的核心问题是:

比其他任何事情都重要的问题是摩的的供给量:一位乘客多久能招到一辆摩的?(如果一趟行程需要3分钟,但是等摩的需要7分钟,那坐摩的就没什么意义了。)然而,正如规模化需要依赖供给量,供给量也要看用户规模。这些摩的APP必须要提供足够的乘客,才能满足摩的的供给,从而不断实行规模化扩张。

非洲“摩的”的市场策略

线下的摩的司机一天大部分时间就是坐着等生意

同时,文章还介绍了非洲摩的公司实现规模化的两种模式:

1. 需求驱动模式,认为乘客是业务的驱动力。换言之,能够聚合足够多的用户(需求)的摩的公司才能吸引摩的司机加入,从而为平台提供更富的供给量。这里的商业模式很明显:给乘客打折降价,让他们更愿意来平台上打的。而这个模式的最大风险就是品牌混乱:我在肯尼亚内罗毕用Uber叫摩的时,司机经常头戴SafeBoda的头盔,身穿Taxify的马甲。


2. 供给驱动模式,认为司机是业务发展的关键。这种模式下,摩的公司通过外部的稀缺性来创造自己的供给量:快速把市场上的司机都招到自己公司来,通过融资租赁的方式把摩托车卖给司机,从而把司机绑定在自己的平台上,让司机无法为其他平台工作。这样下来,司机会在租赁协议期内,甚至之后更长的时间里,一直穿着同一个品牌的装备,把摩托车涂成这个品牌的颜色,使用这个平台的APP等等。这里的风险主要是品牌风险,如果司机产生一些负面行为,品牌需要承担负面口碑和信誉损失。而且这个模式更难规模化,试想一下,Uber要给每个司机买一台车将会怎样。

东非的摩的公司采用的是需求驱动模式,例如来自乌干达的SafeBoda;而西非的公司更多的采用供给驱动模型,例如尼日利亚的Gokada和MAX。

Subtext的文章发布于2019年5月,当时东非的SafeBoda正好宣布进军尼日利亚,这给了作者一个机会和读者讨论哪种模式更容易成功。现在已经过去了一年半,虽然离终局还早,但我们还是可以进一步来探讨,SafeBoda的需求驱动模式如何推进尼日利亚市场。

我认为SafeBoda是非常有意思而且可能被低估的非洲创业公司。它的缘起很有传奇性:联合创始人Ricky Rapa Thomson自己原来就是摩的司机。SafeBoda是乌干达的成功创业公司之一,也是少有的成功从东非扩张到西非的创业公司。

SafeBoda进入尼日利亚市场的策略非常特别,有它自己的逻辑。首先在用户教育上就有挑战:摩的在东非叫Boda,在尼日利亚叫Okada。其次由于监管的不确定性,SafeBoda避开了尼日利亚最大城市和经济首都拉各斯,转向了一些二线城市,例如伊巴丹,位于尼日利亚奥约州的主要城市,拥有450万人口。

非洲“摩的”的市场策略

SafeBoda尼日利亚国家经理Babajide Duroshola曾经发推分享了他们在价格敏感的市场里创业的经历,因此我有机会和他探讨并撰写了这篇文章。

“竞争来自线下”

SafeBoda向尼日利亚扩张的想法产生于2019年初。正如其他创业公司一样,SafeBoda也被尼日利亚这个国家的广大年轻人口所吸引,还有不错的人均GDP。

那时候,拉各斯州政府和摩的公司的关系已经开始转凉。11月份,SafeBoda转向伊巴丹落地了摩的业务。不久后拉各斯州政府就出台了摩的禁令。

那时SafeBoda的竞争对手也已经在伊巴丹开始运营了,不过当我向Babajide提及竞争格局时,他坚定地回答我,SafeBoda的竞争对手是线下摩的行业。

保守估计,伊巴丹目前有4万辆摩的,其中大约3千辆活跃在摩的APP上。虽然线下摩的的定价差别很大,但还是有一些平均价格或者标准价格,这些价格是根据距离和乘坐时间来约定的。

在伊巴丹正式运营之前,Babajide和他的团队在城市里打了成百上千次摩的,详细记录了乘坐时间、距离和价格,用这些数据来设计自己的定价策略。尽管当中很多特例无法标准化,他们还是得出,一公里的单价是35奈拉(大约5毛钱人民币)。SafeBoda由此得出结论,他们想要在尼日利亚赢得市场,就必须要把单价控制在35奈拉以下。

经验1:在一个价格敏感的市场,价格必须要有竞争力

虽然SafeBoda单价低于35奈拉,但在这些价格敏感的乘客眼里,真实的价格是比35奈拉更高的。这里面不只是乘坐摩的的车费,还需要有一部智能手机来安装使用SafeBoda的APP,还有手机流量的费用,还有等车所花的时间:乘客常常能够很快在家门口找到等生意的摩的司机。尽管SafeBoda可以提供便利性、透明的价格、受过培训的司机以及对客户安全的承诺,但价格还是太高了。

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当我们分析机会成本时,这些考虑确实非常现实。平均来说,尼日利亚居民会花费超过50%的收入在粮食上,这个比例在全球都是最高的。SafeBoda进行了Indomie面条测试:乘客坐一趟摩的的花费,可以买多少顿饭?

其次,在撒哈拉以南非洲,能上网的手机成本和1GB流量的成本,所占月度人均GDP的比重,都是显著高于世界其他地区的。根据GSMA的数据,在撒哈拉以南非洲,一款入门级智能机成本占月度人均GDP比重为30.2%,1GB手机流量占比为4.2%。

然后是房租、穿戴以及其他花费,最后留给交通的花费已经所剩无几。

“只能发展规模经济”

作为一个双边平台,SafeBoda不仅仅需要为乘客压低价格,同样需要考虑供给端。对于摩的司机来说,使用叫车APP同样需要额外的成本。司机也需要智能手机、移动流量、还有和乘客打电话所需要的手机话费。在这些费用之上,SafeBoda还要在每一单生意当中收取佣金。

在这种情况下,一个摩的司机为什么还要考虑加入一个摩的网约平台呢?这就需要规模经济登场了。

SafeBoda的优势在于聚合乘客需求,借助科技工具提高司机的接单效率,同时激励司机完成更多单。尽管每一单的收入是降低的,但最终的目标是提高司机的整体收入。

经验2:当你实现了双边平台的价格优势,你需要实现更大的单量,从而让供给端更满意。

如果一名线下摩的司机平均一天拉10单,赚2500到2800奈拉,那么SafeBoda的目标是提高司机接单效率,做到15单,让司机一天赚到3500奈拉。这样一来,SafeBoda的工作重点就变成,要把司机的计算方式从计算每一单收入,转变成算每一天的收入。

SafeBoda采用了非常直接的干预机制,来提升摩的供给端的接单数量。比如当司机达到了一定的接单目标时给予现金或者手机话费奖励。这个尝试的成果是,司机每天赚的更多,运营成本被摊得更低;而且司机更愿意在网约平台上接单,不再为了少付平台佣金而离开平台。

非洲“摩的”的市场策略

SafeBoda也向司机提供手机和摩托车的融资租赁方案,作为招募司机和留住司机的激励手段。但是,最好的激励还是司机赚的更多了。

“那些自发使用的用户会比我们买来的用户有更强的生命周期价值”

和司机端一样,对SafeBoda的用户来说,最好的留存手段是更低的价格。而SafeBoda自从进入尼日利亚以来,用户的留存率一直保持在70%以上。

同时,SafeBoda的获客策略也在提高用户的留存率和生命周期价值。

有人说“烧钱获取用户”的策略对非洲市场尤其不起作用,因为目标市场的深度非常有限。大家发现那些采用高补贴高折扣的获客手段往往导致刷单舞弊和高流失率。相同的经验也适用于其他赛道,比如金融科技,免费很难奏效。

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因此SafeBoda将精力集中在质量上而非数量上,努力获取那些高价值用户,他们可以让平台的使用率更高。


经验3:在一个价格敏感市场,较低的获客成本可以实现更高的用户生命周期价值。

目前SafeBoda平台上有些用户每月乘车次数高达120次,但是平台对于最活跃用户的期望目标是每周8到9次。如果他们能做到20万到30万用户达到这个频率,他们就有信心把摩的业务做成真正的平台。